טחינת אל ארז: משבר? ממש לא בטוח. יש גם מי שמרוויח משיימינג

"חוטפת אש", "שיט סטורם", "סערה ברשת" - כל אלה ביטויים ציוריים שמלווים את הדיווחים בתקשורת על שיח ויראלי וחריג ברשת ונועדו לומר דבר אחד: x לא אוהב משהו ש-y עשה או לא עשה, ומשום שהוא לא היחיד, יש לכך שיח שלילי.

ההסתתרות מאחורי התיאורים האלה אינה בלעדית רק לכלי תקשורת ואנשי מדיה ושיווק בישראל; זו טעות קונספטואלית שנפוצה גם בחו"ל. המחשבה ששיימינג קשור לעולם התוכן של ילדים ובני נוער היא מוטעית, זו מחשבה שלא מצליחה או רוצה לראות את ההבדל שבין שיימינג לבין בריונות רשת ולכן לא מצליחה להבין מה הקשר של שיימינג למותגים, לעסקים, ולשיווק.

גם אם "סערה ברשת" (או שיט סטורם באנגלית), נשמע יותר טוב משיימינג, זה לא רק עניין ציורי - זה גם אלמנט קריטי שעוזר להבין מה קרה, מה עומד לקרות ואיך להתמודד. נכון, זה נשמע טוב יותר בדיווח לדרגי הניהול הבכירים. זה נשמע רציני, מסוכן יותר ודורש קשב. אבל התיאורים האלו לא יכולים לעזור לנו לנבא כמה זמן זה יימשך, האם זה יתגבר או ייחלש ומה השלב הבא - כלומר, לאן זה עוד יכול להתפתח.

לא כל שיימינג הוא משבר רשת

בהשוואה לכל סערה או אש, ההגדרה של שיח כשיימינג יכולה לעזור הרבה יותר והמנגנון שהצעתי במודל שלי הוא פשוט: אם השיח מצביע על חריגה מנורמה שהיא מהותית עבור הקהל שלכם, עבור הארגון שלכם, העובדים שלכם או המשקיעים שלכם, אתם במשבר רשת. אם השיח מצביע על חריגה שהיא אינה מהותית עבור הארגון שלכם ונגזרותיו, זה שיימינג. השיימינג הזה, שהוא למעשה שיח שלילי, מתנהל בקרב קהל מסוים וההתנהלות שלכם תקבע מה יהיו ההשפעות שלו וכמה זמן הוא יימשך.

לטחינה אל ארז יש סיפור. סיפור מעניין, סיפור יוצא דופן של נחישות, השראה ואומץ. לסיפור הזה נכנס לאחרונה עוד אלמנט יוצא דופן בפני עצמו והוא תמיכה בקהילת הלהט"ב בחברה הערבית. יש פה אמירה, וכנראה שהיא מעצבנת מספר אנשים בחברה הערבית, שבהם יש בעל חנות או שניים. לפי התיאור הזה, המותג לא נמצא במשבר. ייתכן שהוא חשוף לשיימינג וגם זה לא בטוח.

בואו נפרק רגע את מה שקרה או לא קרה כאן: לפי הטענה, סביר להניח שבעל החנות מחזיק בנורמות מסורתיות, שאינן פתוחות ללהט"ב - בניסוח אחר הוא יכונה "חשוך". בעל החנות מגלה שמותג הטחינה, שאותו הוא מוכר, מגלה סובלנות ואף מקדם התנהגויות שלפי הנורמות שלו, אין להן מקום בחברה הערבית ולכן כחלק מהניסיון שלו להיאבק על הנורמות (שלפי מיטב הבנתו) צריכות להיות המוסכמות בחברה, הוא מפרסם סרטון וקורא לחרם.

אם נמשיך לצאת שוב מהשיח השטחי של "סערה ברשת" וננסה להקפיד על המינוחים, נגלה שבעל החנות מבצע ניסיון שיימינג, כלומר מעניק פרשנות שלילית למהלך של טחינה אל ארז ומבטא את תחושותיו במדיה החברתית. אפשר להסכים איתו או לא, אפשר לטעון שהוא צודק או לא, זו תהיה קביעה חסרת אפקטיביות.

מה שחשוב יותר להבין הוא מהי התפיסה בקהל היעד בנושא, עד כמה תהיה לבעל הסרטון תמיכה, עד כמה חרם על מותג שתורם ללהט"ב נתפס כחשוב יותר בהשוואה לפגיעה בפרנסה של אנשים במציאות הכלכלית של הקורונה, ועוד. אם בסופו של דבר תהיה לתוכן הזה תמיכה, הוא יהפוך לשיימינג ואם השיימינג הזה יאומץ על ידי רוכשי אל ארז, אז זה יהיה משבר.

האמנם יש חרם על טחינת אל ארז

בכלי התקשורת וברשתות החברתיות למדנו שטחינה אל ארז נמצאת בסכנת חרם וברשת שמענו שהיא במשבר. אבל בניגוד למקרים דומים אחרים, באף דיווח על אותו ה"משבר" לא הובאה דוגמה לשיח השלילי או להיקפו, ולכן קשה להבין האם מדובר בניסיון לשיימינג או בשיימינג. סקירת דף הפייסבוק של מותג הטחינה מגלה שהוא חף מאיזכורים שליליים. אין פרסום יזום של המתוג בנושא, ואגב, גם חיפוש בפייסבוק בערבית לא מוצא התרחשות יוצאת דופן.

נמשיך? לפי פרסומים בכלי התקשורת, נתח השוק של המותג במגזר הערבי הוא כ-5%. המשמעות היא שגם אם ניסיון השיימינג יהפוך למצב של שיימינג ויאומץ על ידי חלקים נרחבים במגזר הערבי, זה עדיין לא בהכרח משבר. כדי שזה יהיה משבר, הקהל של המותג הוא זה שצריך לבקר את המהלך, צריך להיות לחץ על העובדים שלא לקחת בו חלק. כדי שזה ייחשב כמשבר, צריך להתנהל שיח שמכשיר את הקרקע לירידה במכירות. קשה לחוות דעה נחרצת מבחוץ, אבל על פניו הסימנים לא מעידים שזה באמת מה שקורה.

אז מה זה כן? סיפור "המשבר" יצא לציבור היהודי על-ידי האגודה למען הלהט"ב, שעבורה זו הזדמנות לחשוף את המהלך החברתי של טחינת אל ארז, להגביר את המודעות למותג בקרב קהל שמזדהה עם המהלך, ובאותה ההזדמנות להגביר את המחוייבות ואת הנאמנות למותג. 

יש כאן הזדמנות לחשוף את הפעילות המשותפת של האגודה עם המותג ואולי להרוויח שיתופי פעולה דומים בעתיד. יש כאן אפשרות להפגין את היכולות של האגודה ושל הקהילה לתמוך במותגים שמחבקים ומתגייסים למען הקהילה ולהראות שוב את הכוח הנפלא שיש לקהילה הזו להשפיע על דעת הקהל ועל הרגלי הקנייה של ישראלים רבים.

מעל הכל, יש כאן הזדמנות להגביר את המודעות ללהט"ב בחברה הערבית, לשבור מוסכמות, לפתוח שיח מכיל יותר ולהראות שההתנגדות היא שריד לחיים מסורתיים, שאין בה "חי'ר", כלומר מערבית - שאין בה טוב, אין בה כסף. יש כאן אפשרות להשיג לצעירים רבים מפתח לעתיד, לחיים שבהם הם לא יצטרכו לעזוב את הקהילה אלא להמשיך להיות מי שהם בתוכה. הדרך עוד ארוכה, אבל בזכות מהלכים אמיצים כאלו מצד המגזר העסקי, הם הופכים להיות ריאליים יותר.

האם היה נכון להוציא את הכביסה המלוכלכת 

מצד שני, היות שאנחנו לא חשופים מספיק לשיח בערבית, היות שלא הובאו דוגמאות שמאששות את הטענות על חרם, היות שכולנו (כולל כלי התקשורת) קיבלנו כמובן מאליו את העובדה שיש חרם - בשעה שאין הוכחות לכך - יש חשש ממשבר אחר. משבר כזה עלול להתפתח אם בחברה הערבית יראו בפעילות שנעשתה מהלך מתנשא, שמכבס כביסה בחוץ ונותן לחברה היהודית עוד הזדמנות לחשוב שהיא טובה יותר מהערבית.

נכון לעכשיו גם חברי כנסת ומנהיגים ערביים הצטרפו לגינוי החרם, חלקם עשו זאת באופן גלוי תוך עמידה מאחורי העקרונות של המהלך, וחלקם עשו זאת בהתפתלות, תוך התעלמות מהנסיבות וניסיון לקדם רעיונות אחרים, לפיהם חרם על מותג ערבי יקדם מכירות של מתחרים המיוצרים בהתנחלויות.

ועדיין, עם שוך שיח "החרם", אם יש משהו שיכול לעורר שיח זועם, זו המחשבה שמישהו מהם שיתף פעולה עם מהלך שמוציא את החברה הערבית כפרימיטיבית ללא צורך אמיתי. שיימינג על הרקע הזה יהיה בעייתי יותר, אתגרי יותר, קשוח יותר, וסביר להניח שיוביל למשבר, משבר שיפגע גם במטרות שלשמן הוא תוקשר.