אקספרסו כפול: שתי הפרסומות הכנות של הדנים למטרו החדש

ב"גלובס" מכים את המומחים עם מדור חדש: "השראה בטוחה" - במסגרתו בכירי
עולם השיווק והפרסום יבחרו, יכתבו וינתחו מהלכים מעוררי השראה בענף. מרביתם מחו"ל, אבל גם כאלו שהבריקו במיוחד בארץ

איפה הייתם בתחילת אוקטובר 2019? אתם בטח לא זוכרים, זה היה הרי כל כך מזמן - בתקופה שמסכה הייתה עדיין אביזר לפורים וקורונה היתה בירה מקסיקנית. אבל אם במקרה הייתם באירופה בתקופה הזו אולי נחשפתם להמולה סביב השקתו של אחד ממיזמי הבנייה הגדולים והמרתקים ביבשת: קו הרכבת התחתית החדש של קופנהגן.

מדובר בפרוייקט מפלצתי שנמתח על פני עשר שנים ועלותו הסתכמה ביותר משלושה וחצי מיליארד דולר (הדנים אוהבים לטעון כי זהו מיזם הבניה הגדול במדינה ב-400 השנים האחרונות). מדובר על קו הרכבת מעגלי המחבר לראשונה 85% מתושבי העיר לפלטפורמת תחבורתית מהירה ויעילה יותר מאי פעם, הוא מתפרש על כ-15 ק"מ ולאורכו משובצות 17 תחנות.

הרכבת התחתית של קופנהגן נחשבת גם כך לאחת מהטובות בעולם והקו החדש נועד לקחת את כל הטוב הזה ולהקפיץ אותו אל העתיד עם מחשוב מתקדם, טכנולוגיה חדשנית ואוטומציה מלאה. אבל לא באמת באתי לדבר כאן על רכבות. הסיבה שהשקת הקו החדש צדה את עיני הייתה כמובן הזווית השיווקית פרסומית.

אני משער שהנטייה הראשונית של העוסקים במלאכה הייתה לדבר על ההשקעה הגדולה בפרויקט, על הטכנולוגיה המהפכנית, על הקרונות החדישים ואולי אפילו על חווית הנסיעה המיוחדת. אבל במשרד הפרסום "היאלטלין-סטל" בחרו בכיוון שונה ומפתיע. כיוון מהפכני המבוסס על תובנה צרכנית בסיסית מאוד: הנסיעה ברכבת התחתית היא סיוט. או לפחות יכולה לפעמים להיות סיוט.

הקמפיין מבוסס על שני סרטונים מבוססי הומור, שניהם כתובים ומשוחקים נפלא.

בסרטון הראשון, "בוקר", אנחנו פוגשים ברכבת התחתית בחורה צעירה בהאנג-אובר, כנראה אחרי לילה ארוך של שתייה ובילוי בעיר. היא מוצאת מקום בקרון ומתיישבת. קל לראות שהיא שפוכה ומסמורטטת, ברור שהיא רק רוצה שיניחו לה בשקט והיא תוכל להגיע הביתה ולהתרסק על המיטה. כמו שבטח ניחשתם, זה לא מה שקורה.

במהרה הבחורה מגלה שהיא התיישבה במרכזה של חבורת ילדים עליזה ומלאת חיים של שבט "צופים" מקומי. את החבורה מלווה מדריך מבוגר ונלהב המעודד את חניכיו להוציא מהתיקים ולאכול ברכבת את הצידה שהביאו מהבית: כריכים עם ביצים קשות, דגי מקרל וגבינות ריחניות במיוחד. הגיבורה שלנו לכודה בתוך התופת המהבילה הזו וההבעה על פניה משקפת תערובת של רתיעה, גועל ובחילה.

קל לנו מאוד כצופים להתחבר לסיטואציה, כולנו היינו במצבים דומים, מצבים בהם כור ההיתוך המבעבע שנקרא תחבורה ציבורית זימן לנו מפגשים אנושיים בלתי צפויים, בלתי נשכחים ולפעמים גם ממש בלתי רצויים.

הסרטון השני נוסע על אותה מסילה

הסרטון השני בסדרה, "הגותים", נוסע פחות או יותר על אותה מסילה. הפעם אנחנו מתלווים לשני צעירים בעלי מראה גותי בזמן שהם נאלצים לחלוק את אותו קרון רכבת עם חבורה של זמרי אה-קפלה קולניים, חיוביים, חייכניים, סחים ולגמרי בלתי נסבלים - בקיצור, הטיפוסים הכי מנוגדים באופיים והכי רחוקים משני הגיבורים שלנו.

 קמפיין השקת קו הרכבת התחתית החדש של קופנהגן. "למרבה המזל תוכל להמשיך בדרכך" / צילום: מתוך יוטיוב

שני הגותים מנסים ככל יכולתם להתחמק מכל מגע עם החבורה העליזה כי מסתבר שכל קשר עין עם הזמרים רק מדרבן אותם להגביר את הקצב ולנסות לצרף לשורותיהם את נוסעי הרכבת האחרים. שני הסרטים מסתיימים בשורה קצרה ומדויקת: "למרבה המזל, תוכל בקרוב להמשיך בדרכך".

אתם מבינים? עם כל הפיתוי להטביע את השקת קו הרכבת החדש בים של סופרלטיבים נוצצים וסיסמאות ריקות, הדנים בחרו דווקא במסר מהפכני ומפתיע בכנותו: "אוקיי", הם אומרים לנו בעצם, "ברור לנו שהנסיעה ברכבת התחתית (כן, גם ברכבת החדשה שלנו!) יכולה להיות סיוט, אבל היי, עם הקו החדש שפתחנו זה לפחות עובר מהר". 

יגאל שמיר משמש כשותף במשרד הפרסום גליקמן שמיר סמסונוב