עוקפת את הקמעונאי: גלידות נסטלה מתחילה למכור ישירות לצרכן הסופי

אחרי שורה של יצרניות ויבואניות מזון גדולות, גם גלידות נסטלה ישראל נכנסת למכירה ישירה לצרכן הסופי. ל"גלובס" נודע כי בשבועיים האחרונים גלידות נסטלה החלה בהפעלת פיילוט שבמסגרתו היא הקימה אתר תחת הבעלים החדשים שלה - פרונרי - עם ערוץ לקנייה ישירה, שנקרא גלידות נסטלה עד הבית.

נראה כי האסטרטגיה של גלידות נסטלה, בדומה לזו של יצרניות מזון בולטות שביצעו מהלכים דומים לפניה, היא לפתח ערוצי מכירה נוספים לצד ניסיון ממוקד לפצות על העובדה שהציבור בישראל הפחית את ההסתובבות מחוץ לבית. עובדה שהובילה לפגיעה חריפה במכירות של גלידות וארטיקים שנמכרים בפיצוציות, קיוסקים, וחנויות נוחות בתחנות דלק, מה שמכונה בענף - שוק האימפלס.

מתמקדים בשלגונים, אין גלידה משפחתית

לפי שעה מדובר בפיילוט שכולל כ-30 יישובים ובמסגרתו נמכרות חבילות שממותגות תחת שמות שונים כמו חבילה לבידוד, חבילת פינוק, חבילת ילדים, חבילת בריאות ואחרות. אלה כוללות גדלים משתנים של מוצרים: החל מ-14 יחידות ועד 48 יחידות של גלידות או ארטיקים בודדים. המחיר של כל מארז כזה נע בין 100 ל-200 שקל. נכון להיום הסכום המינימלי להזמנה עומד על 100 שקל, ועלות משלוח היא 10 שקלים, או, ללא עלות בהזמנה מעל 150 שקל. ישנם ימים קבועים של חלוקה ביישובים ספציפיים, וככל הידוע בחברה בוחנים שיתוף פעולה עם אחד הלקוחות הגדולים של החברה בתחום הקייטרינג.

לפי שעה בחרו בנסטלה שלא למכור מארזי גלידות משפחתיות שנמכרים ברשתות המזון הגדולות, אלא רק שלגונים בודדים, מהסוג שנמכר ביחידות במקררים בקיוסקים ובחנויות מזדמנות - כאמור, אימפלס, ככל הנראה כדי לא להרגיז את הרשתות, אבל בעיקר כדי לפצות על הפגיעה במכירות שלהם.

ההשקה של הפיילוט של גלידות נסטלה יצאה לדרך בתום תקופה שבה מתמודדות חברות הגלידה עם ירידה במכירות. לפי נתוני סטורנקסט, המודדים ומנתחים את נתוני המכירה מהקופות ברשתות השיווק, בחודש יוני נרשמה ירידה של מעל 9% במכירות תחום הגלידות והשלגונים לעומת יוני אשתקד, כשחלק מהירידה מוסברת על רקע היותו של חודש יוני האחרון קר מהממוצע. בתוך עולמות הגלידה, שלגונים בודדים היא הקטגוריה שהכי נפגעה, עם ירידה במכירות של למעלה מ-12% לעומת החודש המקביל, בעוד שמאגדות גלידה שנמכרות ברשתות השיווק דווקא צמחו ב-3.5%.

מדובר ביוזמה מקומית של גלידות נסטלה ישראל, תחת הבעלות החדשה, להוציא את המהלך בישראל כעת, במקביל לפיילוטים דומים המתקיימים גם ביוון ובאוסטרליה שיצאו לדרך בחודש האחרון. נציין כי לפני שנה מכרה אסם את חברת הגלידות שלה לענקית הגלידות הבינלאומית פרונרי, שמחזיקה ומנהלת את עסקי הגלידות שלה בשותפות עם נסטלה ברחבי העולם. היקף העסקה לא פורסם, אך הוא הוערך בכמה עשרות מיליוני אירו.

שמונה חברות גדולות כבר מוכרות ישיר

כאמור, גלידות נסטלה אינה השחקנית היחידה שמשבר הקורונה האיץ את הכניסה שלה למכירה ישירה. מדובר בתהליך שהתחיל לתפוס תאוצה בחודש מרץ, בימים בהם רשתות קמעונאות המזון התקשו לעמוד בביקוש האדיר להזמנות משלוחים באונליין. זה קרה בחודשים בהם המדינה הייתה נתונה תחת מגבלות רבות, וביניהן סגירת עסקי המסעדות והתיירות, מה שהוביל לצריכה מוגברת של מזון הביתה באמצעות רשתות הסופרמרקטים והמכולות.

גם קמעונאית המזון הגדולה בישראל והחזקה בתחום - שופרסל - התקשתה לספק בתקופת השיא משלוחים אפילו בתוך פרק זמן של שבועיים מה שאפשר לחברות המזון להרגיש נוח יותר לעקוף את הקמעונאים ולהשיק פעילות של מכירה ישירה לצרכן.

תנובה ושטראוס עשו זאת כבר בימים הראשונים של השפעת משבר הקורונה על השוק בישראל, ובהמשך הצטרפו למכירה ישירה לצרכן שחקניות נוספות וביניהן קבוצת קוקה קולה ישראל עם אתר נביעות ועוד, יבואנית המזון והטואלטיקה שסטוביץ עם theonlinestore, ספקית מוצרי הטואלטיקה קימברלי קלארק, חברת המשקאות טמפו, מחלבות גד ועוד.

 משבר הקורונה האיץ את הכניסה למכירה ישירה

רשתות השיווק אמנם מבטלות את חשיבות המהלכים הללו וטוענות כי מדובר בפעילות שאינה מהותית, שאין שם מחיר אטרקטיבי, וכי זה דורש מהצרכן לפצל את הקניות שלו. האמיתות האלה אולי נכונות להיום, אבל כעת, לאחר ששמונה מתוך 20 חברות מוצרי הצריכה הגדולות נכנסו למכירה ישירה לצרכן, נראה כי מדובר בהרבה יותר מזה. היום מדובר בפיילוטים זהירים ומוגבלים שמאפשרים ליצרניות לטבול רגליים במים העמוקים מבחינה תפעולית, אך מדובר בהשקעה בעוד ערוץ מכירה אסטרטגי שבעתיד הרחוק יוכל להביא גם ערך של נוחות (זמני אספקת משלוח) וגם של מחיר (בתחרות מול הרשתות).