האם טיקטוק תהיה עוד ילד חדש בשיכון או הבריון שישתלט על השכונה כפי שעשתה פייסבוק וגוגל לפניה?

הייתי מנהל דיגיטל צעיר בערוץ 10 ז"ל, כשהשקנו את הגירסה הישראלית של הריאליטי הבינלאומי "הרווק" הי"ד. היו אלה ימי ראשית הפרסום בדיגיטל, ימים בהם באנר אינטראקטיבי נחשב עדיין לפסגת היצירתיות ומודעת גוגל לשיא התחכום. לרימרקטינג קראו אז ריטרגטינג וגם אם קראו לו ממש חזק, הוא מקסימום היה מופיע במסגרת פנטזיה רחוקה. ואז הגיעה פייסבוק. את הפרק הרביעי של הרווק, פרק בו העניק הרווק גיא גיאור לאחת המתמודדות נשיקה בבריכה שנחשבה אז סוערת (הנשיקה, לא הבריכה), והיום בטח הייתה נופלת בעריכה של תאג"ד מחוסר עניין לציבור, החלטנו לקדם באמצעות כלי וידאו פרסומי חדש של פייסבוק שנמכר אז אקסקלוסיבית למפרסמים גדולים ובמחירים שלא היו מביישים קמפיין טלוויזיה צנוע אך נוכח. טירגטנו מיליון נשים בטווח גילאים רחב וקיווינו לטוב.

 קמפיין "הרווק" בפייסבוק. היו זמנים / צילום: מזבלה

חוץ מהתוצאה - רייטינג שיא לפרק ביחס לכל שאר העונה - כל מה שיכול היה להשתבש בקמפיין - השתבש: החל מזמן העליה שהתארך, טעויות בסרטון, פיספוסים בטרגוט, תגובות בעייתיות ועוד היד נטויה. רק חודשים אח"כ העזנו לעלות שוב עם הכלי, ומקמפיין לקמפיין הכלי התבגר (כנראה שגם אנחנו), השתפר והפך להיות חבר כמעט קבוע בתמהילי ההשקות שלנו, פעמים רבות על חשבון כלים ותיקים וטובים.

עשור חלף. פייסבוק היום היא ברירת המחדל למרבית הקמפיינים העולים בישראל, ואם לא היא, אז האחות הצעירה אינסטגרם השייכת גם כן לחברה. כך מכסה פייסבוק את מרבית הקהל היושב בציון: מדורת השבט (או עמוד האש במקרה הזה) - בפייסבוק + סגירה מלמטה של הקהל הצעיר היושב (עם רגליים למעלה) באינסטגרם. אלא שבחודשים האחרונים, מורגשת תזוזה בלוחות הטיקטוקוניים - יותר ויותר צעירים נודדים אל עבר האלטרנטיבה שעד לאחרונה שימשה בעיקר ילדות וילדים לצרכי ליפ דאב ואתגרים, שאפילו באמריקאית היו מעדיפים לקרוא להם "בעיות". בתקופת הקורונה, התחדדה עוד יותר התפיסה של טיקטוק כמקום בעל הסיכויים הגבוהים ביותר להגיע בו לויראליות ומהר, ואיתה הואצה נדידת הצעירים אל הפלטפורמה. קצת אחריהם, משתרכים מאחור ויותר על תקן צרכני תוכן מאשר יצרנים, גם הצעירים פחות, כלומר אנחנו.

רוב המותגים בחרו להמתין. לא עוד

חלון ההזדמנויות להשגת ויראליות במהירות ובחינם נפתח גם עבור מותגים, אלא שרוב המותגים הישראלים חששו להכנס לזירה ובחרו להמתין. האמיצים שקפצו פנימה, גילו אוצר חשיפה שזכור רק למי שהספיק לטעום את טעמם של עשרות אלפי לייקים חינמים בעמוד עסקי בפייסבוק, טרום עידן האלגוריתם האכזרי שחתך את החשיפה האורגנית בעשרות אחוזים עם כניסת הפרסום לתמונה. דווקא חברות קטנות ועמותות העיזו יותר, נכנסו ומצאו את עצמן תוך זמן קצר זוכות לחשיפה חינמית מכובדת.

 סניף של מגן דוד אדום שפתח טיקטוק בעיקר כדי לגייס מתנדבים צעירים וכבר אסף כמעט 7000 עוקבים, עשרות אלפי צפיות ולמעלה ממאה אלף לייקים / צילום: צילום מסך עמוד מד"א עכו

מן הידוע הוא, שישנו רק פרסום אחד הנחשב אפקטיבי יותר מפרסום ב"מסלול המנכ"ל" - הלא הוא הפרסום ב"מסלול הבן של המנכ"ל". וכך קרה שמתחת לפני השטח התחיל להיווצר ביקוש לאופציה לפרסם בטיקטוק. הסינים, שאינם נחשבים לעם שעומד מנגד בשעה שביקוש הולך ומתהווה לנגד עיניו, מיהרו לפתוח שגרירות טיקטוק גם בארץ הקודש כדי להאיץ את מכירות הפרסום, בשביל החול.

עדויות ראשונות ממפרסמים מצביעות על מגמה מעורבת:

מצד אחד קצירת הדיבידנד המוכר והאהוב של אפקט הראשוניות - בולטות גבוהה, זכירות משופרת וקמפיינים בתקציבים סבירים המשיאים תוצאות מרשימות וכבונוס גם תורמים לחיזוק עמוד הטיקטוק של המפרסם ובמידה ויש כזה (חלק מהחברות מעדיפות לפרסם מבלי שיש להן עמוד משלהן - ברוב המקרים מדובר בהחלטה שגויה).

מצד שני - העסק עוד לא מתקתק: קצב אישור הקמפיינים איטי (כשלושה ימי עסקים סינים, או חצי נצח בתרגום לעברית), אפשרויות מדידה מוגבלות, סנכרון בעייתי עם ממשקים חיצוניים, ואפילו חשש לאי דיוקים בטרגוטים. למי שהתרגל לעבוד עם מערכות הפרסום המשומנות יחסית של גוגל ופייסבוק צפויה חווית קליטה לא פשוטה בזאת של טיקטוק. ואם חבלי הלידה הללו נשמעים לכם מוכרים זה לא במקרה, גם פייסבוק וגוגל היו כך פעם מזמן.

עדיף לא לעשות ניסויים בבני אדם

ואם החלטתם ללכת על זה, כדאי לפני הכל לקחת קצת זמן "למשש" את הפלטפורמה: לא חסרים מותגים שקפצו ראש (עשו קופי פייסט מקריאייטיב שנוצר במקור לפלטפורמה אחרת) - ופגשו את הבלטות (השמות שמורים במערכת). לטיקטוק שפה משלו ואופי משלו, ולפני שלומדים להכיר אותם ולהתאים אליהם את הקריאייטיב, עדיף לא לעשות ניסויים בבני אדם (אלה שבטיקטוק פשוט פחות סלחניים).

 פפסי. אם זה נראה כמו פרסומת טלוויזיה ונשמע כמו פרסומת טלוויזיה - אז זאת פרסומת טלוויזיה, רק בטיקטוק / צילום: צילום מסך טיקטוק

אז איך אפשר להתחיל להרגיש את הדופק? ראשית, לפתוח ולנהל עמוד למותג שלכם ולערוך ניסויים אורגניים בסוגי תכנים. שנית, לעבוד עם משפיעני טיקטוק שחיים את הפלטפורמה ויכולים לספר את סיפור המותג בשפה ובדרך המתאימה למדיום וגם לעשות זאת תוך ניצול הפלטפורמה שלהם. בחלק מהמדינות החיבור למשפיענים נעשה דרך פלטפורמה ייעודית שנבנתה לשם כך על ידי טיקטוק- המרקטפלייס (בשונה מפייסבוק שהזניחה את המגרש הזה, הסינים כאמור פחות חובבי ביקושים לא ממומשים/ממומשים ע"י מישהו אחר). עד שתפתח גם לשימוש בישראל, החיבורים עם המשפיענים נעשים כרגע באופן דומה לפורמט העבודה עמם במדיה הותיקים יותר כמו אינסטגרם/יוטיוב: כלומר דרך סוכנות משפיענים או ישירות.

 איגי. ככה עושים את זה בטיקטוק / צילום: קבוצת טיקטוק ישראל בפייסבוק

האם טיקטוק תהיה עוד ילד חדש בשיכון או הבריון שישתלט על השכונה כפי שעשו פייסבוק וגוגל בעבר? ימים יגידו. ועד אז, אפשר לברך על עוד אופציה שנוספת לארגז הכלים הדיגיטלי שלנו, ובתקווה גם תצנן מעט את מחיריהם של הכלים הקיימים בו.

איתי צמיר הוא אסטרטג דיגיטל, יועץ ומרצה לחברות ומלמד בתארים שניים i@tsamirdl.com