הלקח של פולקסווגן, אפל ובורגר קינג: איך הפכה תוכנית תחקירים סינית לסיוט של מותגים בינלאומיים

השנה הגיע תורה של רשת ברגר קינג לעלות על המוקד. תוכנית התחקירים השנתית של רשת הטלוויזיה הממשלתית הסינית CCTV מצאה כי מסעדות של הרשת בעיר נאנצ'אנג השתמשו בלחמניות ישנות להכנת המבורגרים, ושינו את תאריך התפוגה של מרכיבים כדי להמשיך למכור אותם. צילומי מצלמה נסתרת במטבח מסעדה אחת חשפו כי העובדים קיבלו הנחייה להשתמש בפחות גבינה ופרוסות עגבנייה מהסטנדרט הקבוע של הרשת.

ברגר קינג היא האחרונה ברשימת המותגים המוכרים שנכוו מתוכנית התחקירים הצרכניים "315". מאז 1991 התוכנית משודרת בכל שנה ב-15 במרץ, יום הצרכן הבינלאומי, באירוע חגיגי של שעתיים הכולל תחקירים על מוצרים באיכות נמוכה ושירות לקוי. השנה נדחתה התוכנית בגלל מגפת הקורונה, ושודרה רק לאחרונה.

ערב שידור התוכנית הנצפית על ידי מיליונים נודע בסין בתור הלילה הגדול של יחסי הציבור. CCTV שומרת על איפול מוחלט בכל הנוגע לשמות החברות שיככבו בתוכנית עד לשידור עצמו, כשכל צוות ההפקה חייב לחתום על מסמכי שמירת סודיות. כדי לא להיתפס עם המכנסיים למטה, חברות רבות מכינות מראש צוותי תגובה על מנת לתת מענה מהיר מיד עם סיום המשדר, במקרה שימצאו עצמן מופיעות באחד התחקירים.

טים קוק מתנצל

תוכנית התחקירים חשפה במהלך השנים מותגים סינים מקומיים רבים בקלקלתם, כולל הגדולים והמוכרים ביותר. בתוכנית בשבוע שעבר למשל נחשף כי אפליקציית החדשות צ'וטואוטיאו הנסחרת בנאסד"ק מכרה מודעות לשירותים רפואיים מפוקפקים, ופרסמה תוכן שהוביל גולשים לאתרים לא חוקיים להימורים.

גם שורת חברות בנייה סיניות, כולל חברת הבנייה השלישית בגודלה במדינה, ואנקה, כיכבו בתחקיר - על איכות ביצוע ירודה ובעיות רטיבות. הערכה שפורסמה בסין היא שחברות מקומיות הורידו את איכות הבנייה כדי להתמודד עם מכירות נמוכות.

בשנים קודמות פורסמו תחקירים גם נגד חברות טכנולוגיה סיניות מובילות כמו עליבאבא, טנסנט ובאיידו. אולם בשנים האחרונות התמקדה התוכנית לא פעם במותגים בינלאומיים, מה שגרר האשמות כי היא מונעת ממניעים לאומנים אנטי זרים. החברה הזרה שספגה את האש הכבדה ביותר הייתה אפל, שכיכבה בתחקיר ששודר ב-2013, ובו נטען כי תנאי האחריות שמקבלים רוכשי אייפונים בסין נופלים מאלו שמקבלים רוכשים במדינות אחרות. התחקיר נגע בנקודה כאובה במיוחד עבור הסינים שמרגישים כי הם מופלים לרעה ביחס לצרכנים במערב, ומקבלים מוצרים נחותים יותר מחברות בינלאומיות. עלה ממנו כי בעוד במדינות אחרות אייפון עם תקלת יצרן יוחלף במכשיר חדש, בסין הוא רק יתוקן ויוחזר ללקוח.

תגובתה של אפל לתחקיר התגלתה כאסון יחסי ציבור, כשבמשך ימים ארוכים החברה דחתה את הביקורת על הסף, והתעקשה כי תנאי האחריות בסין ובשאר העולם זהים. גישה זו רק החריפה את הביקורת כלפיה, ויומון העם, עיתון המפלגה הקומוניסטית הסינית המשפיע, כינה את החברה האמריקאית "חמדנית, לא כנה ושחצנית" וקרא להתרחק ממנה. רק אחרי שבועיים נכנעה החברה ללחץ, ומנכ"ל אפל טים קוק פרסם התנצלות אישית בסינית לקהל המקומי. תנאי האחריות בסין שופרו משמעותית.

ב-2017 הופנתה האש אל חברה אמריקאית אחרת, נייקי, ששיווקה נעלי כדורסל ככוללות טכנולוגיית כריות אוויר. למזלה הרע של החברה, לקוח סיני נחוש במיוחד החליט לבדוק את העניין, פתח את סוליית נעל הכדורסל וגילה כי אין בה כריות אוויר כלל. נייקי למדה מהטעות של אפל ומיהרה להודות, להתנצל ולהבטיח פיצוי ללקוחות.

המוטיבציה נגד אפל

הפופולריות של תוכנית הצרכנות 315 קשורה לניסיון המר של הסינים עם מוצרים פגומים. לקוחות סינים רבים ממעמד הביניים מאסו בסחורה זולה, חיקויים וזיופים שנפוצים כל כך במדינה, ולכן הם שמחים לצפות במי שחושף את המושחתים והנוכלים.

התחום הרגיש ביותר מבחינת הקהל הסיני הוא בטיחות המזון. בעשורים האחרונים התפרסמו אינספור שערוריות הקשורות לתחום - משימוש בשמן "ביבים" המופק מהפסולת של מסעדות ועד ל"בשר זומבי" שנארז מחדש, כדי שניתן יהיה למכור אותו מעבר לתאריך התפוגה. לפני ברגר קינג, נתפסה ב-2012 רשת מקדונלד'ס על ידי תחקירני התוכנית כשהיא משתמשת בבשר פג תוקף, וכזה שנפל על הרצפה. "כל החיידקים ימותו אם נטגן את הבשר בשמן", נשמע עובד הרשת אומר בסרטון מצלמה נסתרת.

אלא שבשנים האחרונות מידת העניין במשדר המיוחד נמצאת בדעיכה מסוימת, בעיקר בקרב הדור הסיני הצעיר, וגם מידת ההשפעה שלה יורדת. כמו בכל העולם, הדור הסיני הצעיר החליף את הצפייה המסורתית ברשתות הטלוויזיה בחיבור לערוצים וחשבונות אינטרנטיים, שמפרסמים תחקירים משלהם.

הדור הצעיר גם נחשב לבעל חשיבה עצמאית יותר, אינו מקבל כל מה שנטען בטלוויזיה הממלכתית, ומעדיף לבדוק ולגבש בעצמו דעה ביחס למותגים. כאשר פורסם תחקיר שלפיו ענקית הקמעונאות היפנית מוג'י מוכרת בניגוד לחוק הסיני מוצרי מזון המגיעים מאזורים מוכי קרינה ביפן, גולשים סינים רבים דווקא יצאו להגנת החברה. התומכים סברו כי המוניטין של החברה היפנית טוב יותר משל תחנת הטלוויזיה המקומית.

תוכנית התחקירים נקשרה בעצמה במספר פרשיות לאורך השנים, שפגעו באמינותה. לאחר תחקיר אפל ב-2013, פרסמו שורה של כוכבי רשת סינים בבת אחת פוסטים שבהם הביעו אכזבה מהתנהלות הענקית האמריקאית. אחד הפוסטים, שפרסם שחקן הקולנוע האמריקאי-טייוואני פיטר חו, חשף סוד שלא אמור היה להתגלות. בסוף הפוסט שבו תיאר חו את עצמו כמעריץ מאוכזב של אפל, הופיעו המילים "צריך לפרסם ב-8:20", שהושארו בטעות ורמזו כי הכותב הונחה לפרסם את הטקסט. חו ניסה לטעון להגנתו כי מכשיר הטלפון שלו נגנב וחשבונו נפרץ, אבל אף אחד לא ממש האמין.

מאוחר יותר חשף מומחה הטכנולוגיה קאי פו לי, נשיא גוגל סין לשעבר, כי CCTV פנתה גם אליו בהצעה לפרסם פוסט בגנות אפל. בעיתונות המערבית נטען שמדובר בניסיון סיני לחזק את המתחרים המקומיים של אפל על פניה, אך גולשים סינים סברו שזהו ניסיון לדחוק לפינה את החברה האמריקאית כדי שתקנה יותר פרסום בטלוויזיה. שנה לאחר מכן נעצר מנהל ערוץ הטלוויזיה הכלכלי של CCTV, האחראי על הפקת 315, באשמת קבלת שוחד.

בלי חברות תרופות

כמו כל משדר טלוויזיה בסין, גם 315 כפופה לצנזורה מחמירה. לפי עדות מנהל לשעבר בתוכנית, ישנם תחומים שלהפקה אסור לעסוק בהם, כמו שערוריות מזון גדולות שעלולות לעורר מחאה ציבורית או תחקירים על חברות תרופות וחברות ממשלתיות.

למרות זאת, ולמרות שהנזק התדמיתי שהתחקירים גורמים למותגים נמוך מאשר בעבר, ל-315 עדיין יש יכולת לא מבוטלת ללחוץ על חברות סוררות ולהפעיל את הרגולטורים הסינים לחקור אותן. יצרנית הרכב פולקסווגן כיכבה במספר תחקירים של התוכנית לאורך השנים על ליקויים טכניים שונים ברכביה, ובעקבותיהם נאלצה החברה לקרוא למאות אלפי בעלי רכבים להגיע לתיקונים במוסך. לאחר שב-2018 נחשפו דגמי מברשות שיניים מיובאות מיפן וקוריאה באיכות נמוכה, הורידו הרשויות כחצי מיליון מוצרים כאלה מהמדף.

גם התוכנית האחרונה כבר הותירה חותם. אחרי התחקיר עליה, נמחקה אפליקציית החדשות צ'וטואוטיאו מחנויות האפליקציות בסין ומנייתה קרסה ב-30% ביום אחד בנאסד"ק. ברגר קינג מיהרה להודיע בתום השידור על סגירת ששת הסניפים הבעייתיים, והכריזה על בדיקה נגד זכיין המשנה המפעיל אותם. אף שברגר קינג טענה כי מדובר בתקלה נקודתית, הרשויות בערים הגדולות של סין כמו בייג'ינג, שנחאי וגוואנגז'ו הודיעו כי יפתחו בחקירה לבדיקת הרשת. 

תחקירים בולטים של 315 בסין

■ 2012
מקדונלד’ס הגישה קציצות המבורגר שפג תוקפן, וכאלו שנפלו על הרצפה

■ 2013
האחריות על מכשירים תקולים של אפל בסין הייתה פחות רחבה מאשר בשווקים אחרים

■ 2017
נייקי פרסמה נעלי כדורסל עם כריות אוויר מתקדמות, אך בפועל אלו לא כללו את הטכנולוגיה המובטחת

■ 2018
רכבי פולקסווגן מדגם טוארג סבלו מתקלה בניקוז מים מהמנוע, שגרמה לכיבוי הרכב בימים גשומים

■ 2020
ברגר קינג חסכה בגבינה ועגבניות, והשתמשה בלחמניות ישנות להכנת המבורגרים