סופרמרקט עם מעריצים מושבעים - מהו סוד ההצלחה של טריידר ג'ו?

ב"גלובס" מכים את המומחים עם המדור "השראה בטוחה". במסגרתו בכירי
עולם השיווק והפרסום יבחרו, יכתבו וינתחו מהלכים מעוררי השראה בענף. מרביתם מחו"ל, אבל גם כאלו שהבריקו במיוחד בארץ

נסו לדמיין לרגע את הפעם האחרונה בה ביקרתם בסופרמרקט בחו"ל, נחשפים למוצרים מסקרנים וייחודים, נהנים מתחושה שמשלבת קצת ביקור במוזיאון, גלריה וחנות מזכרות. מה אם מישהו היה דואג לייצר עבורכם בדיוק את אותה תחושה כשאתם קופצים לסופרמרקט השכונתי שלכם מעבר לכביש?

טריידר ג'ו היא הכל חוץ מרשת מרכולים סטנדרטית בארה"ב וכבר שנים שההצלחה האדירה שלה מתבססת על חשיבה שמאפיינת יותר עסק חברתי קטן מתאגיד אמריקאי ענק שמתפרס על פני 500 חנויות ב-42 מדינות בארה"ב.

מה גורם לאנשים לכתוב עליה שירים, לשוחח עליה בלי סוף ברשתות חברתיות ולהתגאות בכך שרכשו שם מוצרים כאילו היה זה מותג אופנה יותר מאשר, ובכן, סופרמרקט שכונתי.

לא מאמינים במבחר אינסופי

בניגוד למרבית מרשתות השיווק בארה"ב, בהן תעמדו מול מדפים אינסופיים שכוללים עשרות מותגים עבור שמן זית או חלב סויה - בטריידר ג'ו מאמינים שעודף בחירה יגרום לכם בעיקר לכאב ראש. המבחר בטריידר ג'ו קטן יותר ביחס לכל סופרמרקט טיפוסי בארה"ב אבל הם ידאגו לספק לכם את התחושה שמישהו מאחורי הקלעים עשה עבודת מחקר רצינית, בחר מספר מוצרים מצומצם והניח לכם מול העיניים רק את המוצרים האיכותיים והטובים ביותר.

אם רשת מזון סטנדרטית בארה"ב מציעה 50,000 מותגים שונים, בטריידר ג'ו תמצאו פחות מ-5,000 כש-80% מהם שייכים למותג הפרטי של החברה, מהלך שמאפשר לה לחתוך את עלויות התיווך ולמכור ישירות מהיצרן, החקלאי או בעל היקב ללקוח.

בעוד בארץ מותג פרטי של רשת שיווק משדר במקרים רבים כאילו הוא איכותי הרבה פחות אך זול בהתאם - טריידר ג'ו מקפידה לייצר אריזות ועטיפות שלא היו מביישות עבודות של בוגרי תקשורת חזותית בבצלאל או בשנקר, עם ירידה לפרטים והבטחה לאיכות.

 מדפים עמוסים בטריידר ג׳ו, כ־80% מהמוצרים ברשת שייכים למותג הפרטי / צילום: shutterstock, שאטרסטוק

הכל במהדורה מוגבלת

הטריק שמאפשר לטריידר ג'ו להעניק לכם את התחושה שהמבחר דווקא גדול וששווה לכם לפקוד אותה על בסיס קבוע, שמור לטקטיקה שמוכרת לנו משוק אחר לגמרי - מרשתות האופנה הגדולות.

טריידר ג'ו מקפידה לעדכן את ליין מוצרי המותג הפרטי שלה באופן תכוף, מעניקה את התחושה שבכל ביקור יש מוצר חדש ומלהיב ששווה לכם לחטוף במהירות כי יתכן מאוד שיעלם בחודש הבא. כמה פעמים עמדתם מול מקרר הגבינות בסופרמרקט וזכיתם להפתעה? כולנו הרי יודעים לשנן בדיוק איזה מוצרים נמצא שם וכיצד יונחו על המדף.

בשנות ה-70 של המאה הקודמת הבין ג'ו קולמבה (Joe Coulombe), מייסד הרשת על שמו קרויה טריידר ג'ו, שאמריקאים נוטים לבקר הרבה יותר בחו"ל ונחשפים למוצרים וטעמים חדשים. יש משהו אקזוטי ברכישה של מוצר שניתן להשיג רק בחו"ל ואינו זמין במדינה בה אתם מתגוררים. ברגע שרשת שיווק מקומית תוכל להעניק לכם את אותה התחושה היא תרכב למעשה על החוויה החיובית והמעוררת של חופשה בחו"ל. ג'ו החליט לעשות בדיוק את זה.

טריידר גו'ז מחזיקה מספר מותגים פרטיים המייצגים מדינות שונות כמו מקסיקו, איטליה או יפן לצד מבחר עצום של תוצרת מקומית שמתבססת ברובה על יצרנים וחקלאים מקליפורניה. אם אתם דובקים במותגים אמריקאים מוכרים יתכן מאוד וטריידר גו'ז פחות תתאים לכם, אבל אם אתם מחפשים קפיצה קטנה לחו"ל, היא כנראה תספק לכם גם את החוויה וגם את הטעמים מהם נהנתם בחופשה האחרונה שלכם.

לפני מספר שנים התחייבה טריידר ג'ו שעד 2020 כלל הביצים שתמכור בסניפי הרשת בחוף המערבי יהיו ביצי חופש ועד 2025 תשלים מהפך בו כלל הביצים שתמכור בכל סניפי הרשת יהיו ביצי חופש.

הרשת מציעה אינספור מוצרים טבעוניים, ובשורה של הודעות לעיתונות לאורך השנים דאגה להבהיר שתסיר מוצרי מדף שכוללים דגים שנמצאים בסכנת הכחדה. המותגים הפרטיים של טריידר ג'ו מתהדרים בתוצרת אורגנית, היא משתדלת להרחיק מוצרים שמגיעים מסין שם תנאי ההעסקה עשויים להתגלות כמפוקפקים, ואחד המוצרים המוכרים ביותר שלה הוא מותג יין מקומי מקליפורניה שנמכר תמורת 3 דולרים לבקבוק, על מנת לתת מענה גם לצד הכלכלי-חברתי ולספק מוצר שמזוהה עם נהנתנות לאלו שפחות יכולים להרשות לעצמם.

 הכשרת עובד ממוצעת ברשת נמשכת קרוב ל-10 ימים והדגש הוא להעניק תחושה ״חברית־קהילתית״ ללקוחות / צילום: shutterstock, שאטרסטוק

כל חנות והוייב שלה

בעידן שבו הרבה אנשים בוחרים לבצע רכישות אונליין, טריידר ג'ו מנסה לבדל עצמה באמצעות החוויה של רכישה בעולם הפיזי. החנויות של טריידר ג'ו שומרות אומנם על אחידות מסויימת בשפה העיצובית והעסקית, אך במקביל מקפידה הרשת להעניק לכל חנות מראה ייחודי על בסיס המקום בו היא שוכנת.

אם תכנסו לחנות שנמצאת על שפת הים אתם עשויים לגלות אלמנטים עיצוביים שמזוהים עם חוף הים או גלישה, אם החנות תהיה באזור כפרי תתקלו כנראה באלמנטים שמייחדים את האזור ומזוהים עם חקלאות, ואם תכנסו לחנות שנמצאת במטרופולין גדולה כמו סן פרנסיסקו תתקלו באמנות מקומית שמייחדת את האזור. טריידר ג'ו מנסה לקרוץ למקומיים אבל גם למבקרים שיכנסו לחנות ויהנו מאווירה שהיא מעבר למדפים עמוסים במוצרים מוכרים.

בעידן שבו אנשים מסתגרים בבית עקב מגפה עולמית או סתם מעדיפים את הנוחות בהזמנת משלוחים עד הבית, טריידר ג'ו מבינה שהיתרון שלה טמון בחוויה ובבידול המהותי ביחס לרשתות שיווק אחרות. בנתיים לפחות, נראה שהמודל הזה בהחלט מוכיח את עצמו. 

רועי לטקה הוא ראש תחום פיתוח תוכניות ב-Jolt, בעברו שימש כעורך הראשי של מגזין ההיי-טק והטכנולוגיה גיקטיים קרוב לעשור, קודם לכן שימש כמרצה מטעם אוניברסיטת חיפה