שנה להצהרת המנכ"לים: בשנה של משבר, מה קרה לחזון המלהיב על בעלי העניין?

לפני שנה, ב-19 באוגוסט 2019, פירסם "השולחן העגול של העסקים" הצהרה שמבקשת לסמן שינוי כיוון דרמטי. חתמו עליה 181 מנכ"לים של תאגידי ענק, כולל מנהלים רבי עוצמה כמו טים קוק (אפל), ג'ף בזוס (אמזון), ג'יימי דיימון (ג'י. פי מורגן), ולארי פינק (בלאקרוק). ביחד, החותמים מנהלים חברות ששוות יותר מ-13 טריליון דולר, ומייצגות שליש משוויו של כל שוק המניות בארצות הברית.

"לאמריקאים מגיעה כלכלה שמאפשרת לכל אדם להצליח באמצעות עבודה קשה ויצירתיות, ולחיות חיים של משמעות וכבוד", כך נפתחה ההצהרה. והדרך לחזון הזה עוברת בהגדרה מחדש של תכלית התאגיד. במקום בעלי המניות בלבד, ההצהרה מציבה שורת גורמים שאותם התאגיד צריך לשרת: הלקוחות, העובדים, הספקים, הקהילה, ולצידם גם בעלי המניות. "כל אחד מבעלי העניין שלנו חיוני", קובעת שורת הסיכום של ההצהרה. "אנחנו מתחייבים להשיא ערך לכולם, למען ההצלחה העתידית של החברות שלנו, הקהילות שלנו והמדינה שלנו".

הצהרת המנכ"לים כבשה בקיץ שעבר את הכותרות, וגם גררה שלל פרשנויות, שניסו להעריך האם מדובר בשינוי אמיתי. שנה מאוחר יותר, ואחרי שאמריקה והעולם כולו נקלעו למשבר כלכלי ובריאותי קשה, "השולחן העגול של העסקים", שהוא למעשה קבוצת לובי של הקהילה העסקית בארה"ב, קובע שאפשר כבר לראות תוצאות: "בשנה של משבר חסר תקדים, החברות של האומה דבקו בהתחייבות שלהן, ועמדו באתגר".

אבל יש מי שרואה את הדברים אחרת. "ההצהרה היא בגדול מהלך יחסי ציבור רטורי, ולא מבשרת שינוי משמעותי", קובע פרופ' אריה בבצ'וק, אחד מחוקרי הממשל התאגידי המובילים בארה"ב, במאמר אקדמי שאמור לצאת לאור בדצמבר השנה, אותו חיבר יחד עם עמיתו לבית הספר למשפטים של הרווארד, פרופ' רוברט טלריטה. אפשר למצוא שורה של חוקרים ופרשנים שמעלים טענות דומות. "קרוב לוודאי שההצהרה תסתבר כמהומה רבה על לא מאומה", כותב פרופ' סטיבן ביינברידג', משפטן מאוניברסיטת UCLA.

אפשר לטעון, כמובן, שאין יותר מדי רע במהלכי יחסי ציבור, גם אם לא יוצא מהם יותר מדי. ויש באמת מי שרואה את הצהרת המנכ"לים האמריקאים בתור הכרה בכך שהעולם משתנה, והם צריכים להתאים את עצמם לרוח הזמנים. אבל עבור בבצו'ק, ואחרים, בכל זאת יש כאן מחיר: הסחת דעת מהשינויים שכן צריכים לקרות.

"המנכ"לים לא חשבו שמדובר בשינוי אמיתי"

הצהרת המנכ"לים מהשנה שעברה מחליפה בעצם את ההצהרה הקודמת של השולחן העגול, משנת 1997, שבה נקבע באופן מפורש ש"החובה של ההנהלה ושל הדירקטוריון היא בראש ובראשונה לבעלי המניות של התאגיד". בהצהרה החדשה, כאמור, התכלית של התאגיד היא לא לשרת רק את בעלי המניות, אלא את כל בעלי העניין. למשל, "לספק ערך ללקוחות", "להשקיע בעובדים", "להתנהל באופן הוגן ואתי מול הספקים", וכן הלאה.

אבל כמה משמעותית ההצהרה הזאת, והאם היא משקפת שינוי אמיתי? כדי לנסות לענות על השאלה הזאת, בבצ'וק וטלריטה עשו את התרגיל הבא: הם פנו ל-173 מהחברות שהמנכ"לים שלהם חתומים על הצהרת השולחן העגול, וביקשו לברר מי קיבל את ההחלטה לחתום על המכתב. ב-47 מתוך 48 החברות שענו להם, ההחלטה התקבלה על ידי המנכ"ל ולא על ידי הדירקרטוריון. המסקנה של בבצ'וק וטלריטה (שחושבים שאין סיבה מיוחדת להניח שהמצב שונה בשאר החברות): המנכ"לים לא ראו בהחלטה שינוי משמעותי לעומת המצב הקיים, וגם לא חשבו שהיא תוביל לשינוי בהתנהלות החברה שהם עומדים בראשה. אחרת הם היו הולכים לבקש אישור מהדירקטוריון.

יותר מזה: מהבדיקה של בבצ'וק וטלריטה עולה ש-70% מהחברות שחתמו על ההצהרה רשומות בדלאוור, שהחוקים שלה נתפסים ככאלה המעניקים קדימות לאינטרסים של בעלי המניות. יש כאן פוטנציאל לתסבוכת משפטית, שלא מקבל ביטוי בהצהרת המנכ"לים. למה הם לא טרחו להתייחס לכך? בבצ'וק וטלריטה חושבים שגם כאן, התשובה היא שהמנכ"לים לא חשבו שההצהרה שלהם משקפת שינוי של המצב הקיים. ולכך הם מוסיפים טיעון מוכר ורב עוצמה: מה שקובע בסופו של דבר הוא תמריצים. ומאחר שהדירקטורים הם אלה שקובעים את חבילות השכר של המנהלים, ובעלי המניות הם אלה שממנים את הדירקטורים, די ברור שהתמריץ נותר לשרת את בעלי המניות.

אחת הדוגמאות הספציפיות שבבצ'וק וטלריטה מזכירים במאמר שלהם היא זאת של ג'י.פי מורגן, שהמנכ"ל שלה, ג'יימי דיימון, עמד בראש השולחן העגול של העסקים כשזה פירסם את ההצהרה שלו. בכללי המנהל התאגידי של הבנק, שני החוקרים מדגישים, עדיין נקבע מפורשות ש"הדירקרטוריון כמכלול אחראי לפיקוח על ההנהלה מטועם בעלי המניות של החברה". זה ביטוי, מבחינתם, לכך שהעיקרון המנחה בבנק הוא עדיין טובת בעלי המניות - אותו העיקרון שההצהרה הייתה אמורה לסמן התרחקות ממנו.

ומה המשקיעים חושבים? במחקר שפירסמו במאי האחרון (וטרם עבר ביקורת עמיתים), פרופ' אניש רגוננדן מהלונדון סקול אוף אקומוניקס ופרופ' שיווה ראג'גופל מבית הספר למנהל עסקים של אוניברסיטת קולומביה בוחנים בין היתר מה קרה למניות של החברות שהמנכ"לים שלהם חתמו על ההצהרה. אם לדעת המשקיעים היה מדובר באירוע מהותי, זה היה צריך להשתקף בתזוזה במחיר המנייה, לכאן או לכאן. אבל שני החוקרים לא מוצאים תגובה משמעותית. והמסקנה שלהם היא שבשוק חושבים שההצהרה היא "בעיקר דיבורים".

"ניסו להשתנות ואז הגיעה הקורונה"

עם פרוץ משבר הקורונה, אגב, אפשר היה למצוא בעיתונות האמריקאית אנקדוטות על חברות שהמנכ"לים שלהן חתומים על ההצהרה - כמו קטרפילר, סטנלי בלק אנד דקר, או מריוט - שחילקו דיבידנדים לבעלי המניות, בעודן מוציאות עובדים לחל"ת, או מפטרות אותם (מריוט השעתה בהמשך את תשלומי הדיבידנד). מנגד, אפשר היה למצוא גם חברות כמו אפל, שהמשיכה לשלם לעובדים בחנויות, גם כשאלה נסגרו בגלל המגפה.

מי שמנסה לגבש תמונה יותר כוללת הוא פרופ' רנדל וורי (Wry), מבית הספר וורטון למנהל עסקים בפנסילבניה. עבורו, פרוץ המגיפה היה כמו 'ניסוי טבעי' שאיפשר לבחון כיצד החברות החתומות על ההצהרה מגשימות את החזון בפועל. כדי לעשות זאת, וורי השווה בין החברות האלה לחברות דומות (בחיתוכי תעשייה, מספר עובדים, מכירות, רווח, וכו'). התוצאות שלו לא מעודדות. בממוצע, החברות שחתומות על ההצהרה החזירו בתחילת המשבר כ-20% יותר הון לבעלי המניות (בדיבידנדים ורכישה חוזרת של מניות) לעומת חברות מקבילות, והסיכוי שיוציאו עובדים לחל"ת או יפטרו אותם היה גבוה ב-20% לעומת המקבילות.

אבל, וורי מדגיש בראיון ל"גלובס", כשמתקדמים מעבר לממוצע, מגלים תמונה יותר מסובכת. מבין החברות שחתמו על ההצהרה, אלה שנטו לתעדף את האינטרסים של בעלי המניות שלהם, "הגיבו באופן הכי גרוע כשהמגפה הכתה, ולא רק בהשוואה לשאר החברות שחתמו על ההצהרה, אלא לכל חברות מדד S&P 500". לעומת זאת, לחותמים שלא היו ממוקדים בבעלי המניות, "הייתה את התגובה הכי טובה למגיפה". התוצאה בממוצע, כאמור, פחות מחמיאה.

וורי מבקש להוסיף עוד הערה: "אחרי ההצהרה באוגוסט שעבר, ראינו את החברות החותמות מתחילות לפעול באופן שעקבי עם ההצהרה. הן החלו להקטין את הדיבידנדים, לבצע פחות קנייה חוזרת של מניות. אפשר היה לזהות גם קצת ראיות לכך שהן החלו לפעול בדרכים שתעדפו בעלי עניין חוץ מבעלי המניות. אבל כשהמגיפה הכתה, אלה שהחזירו הרבה הון לבעלי המניות שלהם (בעבר) חזרו למיקוד הקודם שלהם ובגדול, ולא עשו הרבה לעזור לבעלי עניין אחרים".

וורי מזהה כאן דפוס מוכר מתחום הפסיכולוגיה וההתנהגות הארגונית - בזמנים של לחץ ועמימות, כמו מגפת הקורונה, "אתה חוזר כמחדל להתנהגות העבר שלך. זה מסביר את מה שראינו. החברות מתחילות לשנות התנהגות, וכשהקורונה מכה חוזרות לאחור".

זה קצת מאכזב.
"זה גם לגמרי אנושי. זה כמו מישהו שפותח בדיאטה כי הוא צריך להוריד משקל, ואז דודה שלו מתה והוא מדוכא ואוכל קופסת עוגיות כי זה מה שהוא רגיל לעשות. כך שלא הייתי רוצה לשפוך את התינוק עם מי האמבטיה. יש הרבה התנפלות על החברות האלה. אבל אני חושב שהתמונה הגדולה יותר היא שהן כן ניסו לשנות את ההתנהגות שלהן ואז הכה בהן משהו מאתגר, והייתה להן תגובה מאוד אנושית. האם זה מפתיע? אולי לא".

מה לגבי מחקרים כמו אלה של בבצ'וק, שמסיק מכך שהמנכ"לים לא הביאו את ההצהרה לאישור הדירקטוריון שלא מדובר בשינוי עמוק? לדעת וורי "אפשר למצוא נתונים שיתמכו בכל אחת מהטענות. אני לא חושב שהוא טועה. הם הוציאו את ההצהרה באוגוסט, ואז במרץ הקורונה הכתה, ולא היה לנו המון זמן לקבל נתונים טובים ותמונה בהירה. שינוי מתרחש לאט, ושינוי הוא קשה. יש אינדיקטורים שמצביעים על כך שהם השתנו, אבל לא מפתיע שחלקים יותר בסיסיים, במיוחד במה שקשור לממשל תאגידי, לא השתנו עד שכל זה קרה".

השולחן העגול של העסקים, מצידו, מזכיר שבשנה החולפת החברות בו נקטו עמדה בנושאים חברתיים וכלכלים - והביעו בין היתר תמיכה בהעלאת שכר המינימום הפדרלי, בחקיקה לחופשת מחלה בתשלום, קראו לרפורמה בשיטור באמריקה, וגם קראו לשימוש חובה במסכות פנים. השנה החולפת, כך הצהיר דאג מקמילן, מנכ"ל וולמארט, העומד כיום בראש השולחן העגול של העסקים, המחישה איך המערכות השונות מחוברות, וש"קפיטליזם של בעלי עניין רבים הוא התשובה למענה הוליסטי לאתגרים שלנו".

מהלך אינטרסנטי או התאמה לרוח הזמן?

פרופ' בבצ'וק (שמוכר בישראל כמי שייעץ לוועדת הריכוזיות, שהמליצה ב-2013 על הגבלת ה"פירמידות" של חברות ההחזקה), מזוהה בארה"ב בין היתר עם פרויקט שהוביל בעשור הקודם, ונועד לחזק את בעלי המניות מהציבור מול הדירקטוריון וההנהלה. זה נושא שהוא עוסק בו כבר שנים, ואת המיקוד בבעלי העניין, להבדיל מהאינטרסים של בעלי המניות, הוא רואה כצעד בכיוון הפוך. עבורו, חזון בעלי העניין עשוי להתברר ככלי שיאפשר להנהלות להתגונן מלחצים של בעלי מניות אקטיביסטים, וגם ירתיע משקיעים מוסדיים מלאמץ את הצד של קרנות גידור פעלתניות שקוראות תיגר על ההנהלה. או כמו שמנסח את זה פרופ' ביינברידג', "יכול להיות שעל ידי אימוץ גישת בעלי העניין, מנהיגי השולחן העגול של העסקים, מקווים להחזיר לעצמם דרגה של חירות".

מי שמנסח את החשד הזה באופן שנון הוא מאט לווין, הפרשן המשפיע של בלומברג (ובעברו עורך דין בוול סטריט ובנקאי השקעות בגולדמן זאקס). בהצהרה שלהם, הוא כתב בטור בשבוע שעבר, "המנכ"לים לא באמת התכוונו שהם יוותרו על כוח, יוסיפו עוד מגבלות על ההחלטות שלהם, או יימנעו מלעשות דברים שרצו לעשות בגלל שהם יהיו רעים לעובדים או לקהילות או מה שלא יהיה. במקום זה, לדעתי המנכ"לים פשוט מתכוונים שהם יגדילו את הכוח שלהם, שהם יבטלו מגבלות על ההחלטות שלהם, ושהם יעשו יותר דברים שהם רוצים לעשות, אפילו אם הדברים האלה הם לא מה שבעלי המניות רצו. הם יוכלו להגיד 'נו, הדברים האלה טובים לבעל עניין אחר'".

גם ביינברידג' מציע פרשנות דומה. אבל הוא מעלה גם עוד אפשרות: המנכ"לים מתאימים את עצמם לרוח הזמנים. הם מבינים שבני דור ה-Y ודור ה-Z מעדיפים לעבוד בחברות שנתפסות כאחראיות מבחינה חברתית וסביבתית, וגם לקנות מחברות כאלה. ולכן על מנת למשוך עובדים וצרכנים כאלה, החברות צריכות לאמץ דימוי של צדק חברתי. ככה הוא מפרש את האימוץ של הקוורטרבק קולין קפרניק, שמחה על אלימות משטרתית, על ידי נייקי, או את העמדות הפרוגרסיביות שאימצה וולמארט. המיצוב הזה, הוא מדגיש, גם ייטיב לתפיסתם בסופו של דבר עם בעלי המניות.

קו דומה אפשר למצוא מכיוונו של פרופ' מארק רו, עמיתו של בבצ'וק בבית הספר למשפטים בהרווארד. כמו בבצ'וק, גם הוא מזהה בחזון בעלי העניין ניסיון של המנהלים להשיג לעצמם יותר אוטונומיה מלחצים חיצוניים. "הצהרת השולחן העגול היא 'הצהרה עצמאות, שמנסה לשחרר את המנכ"לים והדירקטוריונים מההשפעה של משקיעים אקטיביסטים", רו כתב במאמר דעה בשנה שעברה. אבל אחרי כל זה, הוא מבקש לשים את הציניות בצד, ולשקול את האפשרות שחלק, ואולי אפילו הרבה מהחותמים על ההצהרה אימצו חלק מהערכים שהם מדברים עליהם. אחרי הכל, מנהלים תמיד צריכים להתאים את עצמם לסביבה המשתנה - "בין אם זה שינוי בהעדפות הצרכנים, בדרישות הטכנולוגיות, או בזרמים הפוליטיים".

הסחת דעת מרגולציה של המגזר העסקי?

נניח שבבצ'וק ועמיתיו צודקים, ושמדובר כאן בשילוב של ניסיון יח"צ, משחקי כוחות בין הנהלות לבעלי המניות שלהם, וכן, גם אות לכך שגם מנהיגי התאגידים העוצמתיים ביותר בעולם מבינים שהעולם משתנה, ואולי גם צריך להשתנות. מה רע? הרי אפשרות אחת היא שהעולם שהעולם ימשיך לנהוג כמנהגו. נכון, אולי המנכ"לים ירוויחו ככה עוד חופש פעולה, אבל כפי שמאט לווין מציין, יכול להיות שהמנכ"לים חתמו על ההצהרה הזאת בדיוק בגלל שהם היו עוצמתיים ממילא.

אפשרות אחרת היא שההצהרה דווקא כן תוביל לשינוי, ואפילו אם המנכ"לים לא התכוונו לכך: ברגע שאתה מתחייב לחזון כזה, יהיה לך קשה יותר, למשל, להכריז על דיבידנדים ועל פיטורים באותה נשימה מבלי להיתקל בביקורת ציבורית, כפי שכאמור כבר גילו כמה מהחברות שהמנכ"לים שלהם חתמו על ההצהרה.

אבל בבצ'וק וטלריטה מדגישים קו אחר. אימוץ הרטוריקה של חזון בעלי העניין עלול מבחינתם לגרום להסחת דעת, כזאת שתגרום להסטה של אנרגיות בכיוון הלא נכון, ואולי גם תשמש כדרך לעכב ניסיונות לרגולציה של המגזר העסקי.

זה גם המסר של פרופ' גרג מנקיו מאוניברסיטת הרווארד, אחד הכלכלנים הידועים בארה"ב, מי ששימש ביו"ר מועצת הכלכלנים בבית הלבן בתקופתו של ג'ורג' בוש הבן, ונחשב כנראה לאורך השנים לבכיר הכלכלנים המזוהים עם המפלגה הרפובליקנית - עד שהחליט לצאת נגד הנשיא דונלד טראמפ ולהכריז על תמיכה במועמדותו של ג'ו ביידן. במאמר שפירסם בשבוע שעבר בניו יורק טיימס, מנקיו הסתייג מהצהרת המנכ"לים, וגם מדברים ברוח דומה שאמר ג'ו ביידן עצמו. גישת בעלי העניין, לשיטתו, מתגלה כבעייתית תחת בחינה קפדנית.

למען הסר ספק, מנקיו מכתיר את התובנה היסודית לפיה שווקים תחרותיים, שהשחקנים בהם מנסים לקדם את האינטרס העצמי שלהם, מביאים להגדלת העוגה הכלכלית באופן מרבי - בתור "יהלום הכתר של התיאוריה הכלכלית". אבל הוא גם ממהר להוסיף סייגים מוכרים: התפקוד של השווקים תלוי בממשלה שתאכוף את זכויות הקניין ואת שלטון החוק - אבל במציאות במדינות רבות יש שחיתות. בנוסף, השווקים התחרותיים אולי מביאים להגדלת העוגה - אבל לא בהכרח לחלוקה הוגנת שלה. בשביל זה נדרשת רשת ביטחון חברתית. ולבסוף, בעולם האמיתי יש גם תופעות לוואי, כמו זיהום סביבתי, שדורשות מענה, למשל בדמות מסים על פליטות פחמן.

ולשיטתו של מנקיו (שמנצל גם את הבמה לתקוף את הנשיא טראמפ), מי שאמור להביא בחשבון את כל זה, ולדאוג לרווחה הכללית של החברה, הוא לאו דווקא מנהלי התאגידים, שגם לא בהכרח מסוגלים לשקול את מלוא השיקולים החברתיים מנקודת המבט שלהם. מי שצריך לעשות זאת הוא הדרג הפוליטי. או ליתר דיוק, "נבחרי ציבור מוכשרים ואמינים". 

הצהרת המנכ"לים במספרים

181 - מספר המנכ"לים החתומים

13 טריליון דולר - שווי השוק הכולל של החברות

33% - השיעור שמהוות החברות מכלל שוק המניות בארצות הברית

עיקרי הצהרת "השולחן העגול של העסקים"

מתן ערך ללקוחות - נקדם את המסורת של חברות אמריקאיות שמובילות את הדרך בעמידה או בעלייה על ציפיות הלקוחות

השקעה בעובדינו - תגמול הוגן, תמיכה בהסבה מקצועית וטיפוח רב-גוניות והכללה, כבוד עצמי וכיבוד הזולת

טיפול הוגן ומוסרי בספקים - מחויבים לשמש כשותפים טובים לחברות אחרות, גדולות כקטנות, שמסייעות לנו במשימות שלנו

תמיכה בקהילות שבהן אנחנו עובדים - אנחנו מכבדים את התושבים ומגינים על הסביבה על ידי אימוץ התנהלות בת-קיימא בכל עסקינו

יצירת ערך ארוך טווח לבעלי המניות - מחויבים לשקיפות ולמעורבות אפקטיבית של בעלי המניות

כל אחד מבעלי העניין הללו הוא חיוני - מחויבים לספק ערך לכולם, למען ההצלחה העתידית של החברות שלנו, הקהילות שלנו והמדינה שלנו

עיקרי המחקרים

ההחלטה התקבלה על ידי המנכ"ל ולא בדירקטוריון - המסקנה של פרופ' אריה בבצ'וק ופרופ' רוברט טלריטה: המנכ"לים לא ראו בהחלטה שינוי משמעותי לעומת המצב הקיים, וגם לא חשבו שהיא תוביל לשינוי בהתנהלות

התעלמות מאפשרות לתסבוכת משפטית - 70% מהחברות רשומות במדינת דלאוור, שחוקיה מעניקים קדימות לאינטרסים של בעלי המניות. לפי בבצ'וק וטלריטה המנכ"לים לא חשבו שההצהרה משקפת שינוי של המצב הקיים

לא נצפתה תזוזה משמעותית במחירי המניות - המסקנה של פרופ' אניש רגוננדן ופרופ' שיווה ראג'גופל: בשוק חושבים שההצהרה היא "בעיקר דיבורים" ולדעת המשקיעים לא מדובר באירוע מהותי

במשבר הקורונה חילקו יותר דיבידנדים ופיטרו יותר - פרופ' רנדל וורי מצא כי החברות החתומות החזירו בתחילת המשבר כ-20% יותר הון לבעלי המניות לעומת חברות מקבילות, והסיכוי שיפטרו או יוציאו לחל"ת היה גבוה ב-20%