הליגה נגד השמצה: פרוקטר אנד גמבל קוראת לאקטיביזם נגד גזענות

ב"גלובס" מכים את המומחים עם המדור "השראה בטוחה". במסגרתו בכירי
עולם השיווק והפרסום יבחרו, יכתבו וינתחו מהלכים מעוררי השראה בענף. מרביתם מחו"ל, אבל גם כאלו שהבריקו במיוחד בארץ.

כבר שנים שהמחויבות החברתית של פרוקטר אנד גמבל היא מודל ומופת לחברות רבות על פני הגלובוס. תאגיד הענק הרב לאומי, המייצר למעלה מ- 300 מוצרי צריכה למיליארדי צרכנים, שם לו למטרה, בצד המצוינות המוצרית, לפעול למען עשיית טוב. לכבד זכויות אדם, לחנך לקיימות ולשלב אותה בכל פעילות, למנוע ניסויים בבעלי חיים, לקדם גיוון והכלה, ולבנות עולם של שוויון מגדרי, חופשי מהטיות ודעות קדומות.

בטרילוגיה של סרטונים לא קלים לעיכול: "השיחה" ("THE TALK"), "המבט" "THE LOOK", ו"הבחירה" "THE CHOICE", מוכיחה החברה הוותיקה שאין בכוונתה להצטרף להעמדת הפנים הכללית לפיה בעיית הגזענות והאפליה אינה קיימת. נהפוך הוא, לדברי מארק פריצ'ארד, מנהל השיווק הבינלאומי של החברה, "אם ברצוננו לחיות בעולם שוויוני בכל - גזע, מין, אתניות, זהות מינית, יכולת, דת וגיל - עלינו לשנות נקודות מבט, לעודד התבוננות פנימית ולהפגיש אנשים לשיחה כדי לשנות לבבות ומוחות".

סרט ללא טקסט, בו נאמר הכל

המסר הראשון היה בסרטון עטור הפרסים "השיחה", שהציג מציאות עגומה של החוויה האפרו-אמריקאית בה הורים שחורים מנהלים שיחה כואבת עם ילדיהם, ומבהירים להם שהם עלולים להתמודד עם דעות קדומות, אפליה וגזענות מחוץ לבית, זאת רק בגלל צבע עורם. הסרטון מכניס למעשה את מי שאינו שחור אל תוך הבית האפרו-אמריקאי, וחושף אותו באי נוחות רבה לשיחה שלעולם הוא עצמו לא ינהל עם ילדיו שלו.

הסרטון השני והחזק מכולם הוא "המבט", שפורסם לפני כשנה, הרבה לפני המהומות שהציתו את ארה"ב במאי האחרון בעקבות רציחתו של ג'ורג' פלויד. הסרט עוקב אחרי הגיבור - אפרו-אמריקאי, מרגע יקיצתו בבוקר ובמהלך יום שגרתי, בו הוא מלווה את בנו לבית הספר, עורך קניות או נכנס למסעדה. בכל נקודה בדרך הוא נתקל במבטים חשודים ומחוות פוגעניות של אנשים סביבו. כך למשל, אישה מרימה את חלון המכונית שלה כשבתה מנופפת לשלום לבנו, בעלי חנויות מהססים לשרתו, בני זוג נכנסים למסעדה ומעדיפים לשבת הרחק ממנו, וכשהוא מלמד את ילדו לשחות אב ובנו אחרים עוזבים את הבריכה. התמונה האחרונה של הסרט היא החזקה מכולן: היא נפתחת בבית המשפט שם כולם מתבקשים לעמוד לקראת כניסתו של השופט, ואכן כאשר כולם עומדים, הוא נכנס. כשהמצלמה מתקרבת אל השופט מתברר שהוא גיבור הסרט שלנו, אותו אפרו-אמריקאי שכה רבים התרחקו ממנו במהלך היום.

אין טקסט בסרט, אף מילה לא נאמרת, המבטים אומרים הכל ושלל הדעות הקדומות והגזענות נשמעות גם ללא מילים. "המבט" מסתיים בבקשה פשוטה אך נוקבת של פרוקטר אנד גמבל: "בוא נדבר על המראה כדי שנוכל לראות מעבר לו".

יש לכם כוח, וזה הזמן להשתמש בו

הסרטון השלישי נקרא "הבחירה" - THE CHOICE. וכאן הויז'ואל שהוא תמונות תקריב לפנים שחורות כמעט ולא משתנה ומשמש רקע בלבד לצעד נוסף של פרוקטר - קריאה לאקטיביזם. כאן כבר מורגשת הבעירה הגדולה ששטפה את אמריקה במאי ויוני תחת הקריאה " חיי שחורים חשובים".

בסרטון הזה קוראת פרוקטר לראשונה ובאופן מפורש לאקטיביזם. היא מבהירה שכאשר אתה אדם לבן באמריקה אינך צריך להבהיר לאיש שהחיים שלך חשובים, וכשזה המצב, וברור לכל שחייך חשובים - יש לך כח, וזה הזמן להשתמש בו. אין זה מספיק לומר לעצמך שאינך גזען, הגיעה העת לפעול. ולבחור את דרך הפעולה על פני הישיבה בצד כמשקיף. הגזענות לא התחילה אצלנו, אומרים בפרוקטר, אבל זה יכול להסתיים אצלנו.

פרוקטר אנד גמבל אינה החברה היחידה אשר השמיעה קול נוקב נגד הגזענות בארה"ב. גם נייקי ואדידס, לוריאל, אמזון, סטארבאקס, אינטל וקוקה קולה נקטו עמדה ברורה בעד שוויון מוחלט, ואל יקל הדבר בעינינו, כי עד לפני 10 שנים לא היו חברות מסחריות ממהרות לנקוט עמדה, לקרוא לפעילות או לדון עם צרכניהן במה שאינו קשור אך ורק לליבת העסקים שלהן.

כיום, אין חברה שאינה מודעת לחשיבות רעיון האחריות התאגידית שמאחוריו הכרה באחריותם הרחבה וביכולת השפעתם על החברה האנושית ועל כדור הארץ כולו. ואי אפשר שלא לשאול: מתי תקום החברה הישראלית אשר תנקוט עמדה ותצא אף היא בקמפיין דומה, ואף תפעל למיגור הגזענות מול העדה האתיופית?

ד"ר טליה אהרוני, במאמרה "מי תהיה החברה החלוצה, האמיצה והערכית שתצטרף למחאה בישראל" (פורסם ב"גלובס" ב 21/7/20) מציינת כי "המגזר העסקי הישראלי הוא ברובו קונפורמיסטי. ממלכתי. מיום כינונה ולאורך שנות קיומה של מדינת ישראל נרתמו ראשיו לקידום הרעיון הציוני ולהשגת המטרות הלאומיות. ההיסטוריה הלאומית שלנו, דומיננטיות הנושאים המדיניים-ביטחוניים-פוליטיים בסדר היום ובשיח הציבורי, דחקו ועדיין דוחקים לשוליים כמעט כל דיון חברתי-אזרחי, ולעיתים אף שוללים אותו. ההתנהלות הזו בולטת במיוחד כאשר משווים את האחריות התאגידית בישראל לזו של עסקים באירופה ובארה"ב" .

נותר לנו רק לקוות שעד מהרה תימצא החברה הישראלית האמיצה, שתחליט לעשות מעשה. במציאות הישראלית של היום יהיה זה משב הרוח הרענן ומפיח התקווה שכולנו מייחלים לו. 

עו"ד תלמה בירו משמשת כמנכ"ל איגוד השיווק הישראלי וחברה בארגון "ישראלים נגד גזענות"