“אנחנו לוקחים את האחריות שלנו ברצינות רבה, אבל הרעים תמיד ינסו להקדים אותנו”

כשיותר אנשים מדברים, יותר אנשים גוללים את המסך ומקליקים. ככל שהפוסטים עמוסים יותר, המשתמשים נשארים יותר. זה אומר יותר עיניים ויותר נתונים על בעלי העיניים. עיניים ונתונים הם האופיום של המפרסמים, גדולים כקטנים.

זו נוסחה מנצחת, שהכניסה לפייסבוק רווח של 5.2 מיליארד דולר ברבעון השני לבדו. אבל זו גם הדילמה של פייסבוק. תכנים פרובוקטיביים, הסוג שבוחן את הקווים הדומים שפייסבוק שרטטה, הם פיתיון גדול למשתמשים, אך הרווחיות ארוכת הטווח של פייסבוק תלויה בשיטור התכנים הללו בלי לפגוע באמון המשתמשים.

"אתה יודע שהבעת דיעה של אדם אחד או חופש הביטוי שלו, היא הבעת שנאה בעיני אדם אחר", אמרה לי לאחרונה סמנכ"לית התפעול של פייסבוק, שריל סנדברג. היא מאמינה שהסטנדרטים של פייסבוק הם קשוחים, אך הם לעולם לא יהיו קשוחים מספיק בעיני כמה אנשים.

איך יכולה החברה לכבד את הקו המטושטש שמפריד בין ביטוי חופשי לבין ביטויי שנאה בלי לגרום לחלק מ-3 מיליארד משתמשיה להרגיש שהשקפותיהם הן טאבו, או לגרום לאחרים להרגיש שלא אכפת לה מהעלבון שכמה פוסטים גורמים להם?

זהו האתגר של כל המדיה החברתית. נאום של המייסד והמנכ"ל מארק צוקרברג באוקטובר שעבר במכון למדיניות ולשירות ציבורי באוניברסיטת ג'ורג'טאון, מבהיר שפייסבוק מעדיפה לנטות לחופש ביטוי.

"לתת ליותר אנשים חופש ביטוי, זה לתת כוח לחסרי הכוח, וזה דוחף את החברה להיות טובה יותר במרוצת הזמן", הוא אמר.

רבים אומרים שזה מתירני מדי, ונוטה לטפח הפצה של מידע כוזב ופלגנות. מבקרים רמזו שצוקרברג וסנדברג מעוניינים יותר בהגנה על הרווחים שלהם מאשר בזכויות אזרח.
שלא במפתיע, סנדברג אינה רואה זאת כך. "בלי לעמוד באחריות שלנו, לא נוכל לבנות את העסקים שלנו", היא אמרה.

בשיחת זום של 40 דקות, סנדברג ציינה מדדים שתומכים בטענה שלה: "פייסבוק מאתרת כעת בעצמה 95% מתכני השנאה שהיא מורידה, לעומת 24% בלבד לפני כמה שנים. מיליוני פיסות של תכנים נמחקות כעת על ידי כלי בינה מלאכותית.

"אם אתה רואה איך אנחנו עושים את העבודה שלנו ומשווה את זה ללפני ארבע שנים - מארק, אני וכל ההנהלה הבכירה שלנו מקדישים היום הרבה יותר מזמננו להגנת הקהילה מכפי שעשינו בעבר", היא אמרה.

בנייה של עסק היא מופע של להטוטנות (ג'אגלינג). נכון, הורדת הטמפרטורה בהזנת החדשות של אנשים עוזרת לנו להרגיש טוב ביחס לפייסבוק, אבל בואו נזכור שהפוסטים שמעוררים הכי הרבה מחלוקת, הם רכיב המפתח להצלחה כלכלית.

הדומיננטיות של פייסבוק תלויה לא רק בכמות הביקורים באתר, אלא גם בשמירה על יתרון מול היריבים שמנסים להדיח אותה. היתרון הזה מול טיקטוק, טוויטר, סנאפצ'ט ויוטיוב עולה מיליארדי דולר ואלפי אנשים. איך ירגישו בעלי המניות אם סנדברג תהפוך יותר מדי עובדים לשוטרים של תכנים? כל דולר או דקה שמושקעים באבטחה או ביטחון משתמשים, יכולים להיות דולר או דקה שנלקחים מיוזמות עסקים אחרות.

"זו עסקת חליפין של משאבים", היא אמרה. "אנחנו שוכרים מהנדס, ויכולים להציב אותו בתוכנית הכנת מודעות כדי ליצור עוד מודעות ולמכור אותן. לחילופין, אנחנו יכולים להעסיק אותו בביטחון או בטיחות".

סנדברג אומרת לא לפוליטיקה

סנדברג התייחסה לכמה נושאים בשיחה שלנו. דיברנו איתה על יוזמת Lean In שלה, שפרסמה ממצאים על הנחיתות המובנית של נשים שחורות בהזדמנויות קריירה. שוחחנו גם על המשך הקריירה שלה בפוטנציה.

"לא", היא לא מעוניינת במושב בסנאט שקמלה האריס תפנה אם היא תיבחר לסגנית הנשיא בנובמבר. סנדברג, ששירתה בעבר בממשל קלינטון כראשת המטה של שר האוצר לשעבר לארי סאמרס, גם לא מעוניינת בתפקיד בבית הלבן של ג'ו ביידן, אם הוא ינצח את דונלד טראמפ.

"אני באמת אוהבת את העבודה שלי", היא אמרה, אבל "היומיום לא קל".

 דונלד טראמפ / צילום: Susan Walsh, Associated Press

"נדנדה של התקדמות ונסיגות"

בחודש שעבר, ביקורת זכויות אזרח שנערכה על ידי משפטן עצמאי, אך הוזמנה על ידי פייסבוק, מתחה על החברה ביקורת על שהיא "תגובתית מדי במקום ליזום ומגיבה טיפין טיפין" לתכני שנאה. בנוסף, החברה תוארה כ"נדנדה של התקדמות ונסיגות". סנדברג היתה יושבת הראש של כוח המשימה שהזמין את הביקורת הזו.

תלונה עיקרית של הביקורת היתה הטיפול של פייסבוק בפוסטים של טראמפ על המפגינים וההצבעה שתוארו כגזעניים או מטעים. סנדברג אמרה שהחברה לא מרוויחה או מתמרצת תוכן פרובוקטיבי, אך היא איטית במתכוון בלחיצה על כפתור ה-delete.
"הימין מאשים אותנו שאנחנו אנטי-ימניים", היא אמרה. "הם מתבוננים בנו ואומרים, ‘אנחנו יודעים שאתם חברה ליברלית מעמק הסיליקון'". מה הפתרון? "אנחנו הולכים להיות ברורים מאוד לגבי החוקים שלנו, ונעבוד כדי ליישם אותם בצורה מאוזנת ככל האפשר".

אם טראמפ יפר את רשימת הסטנדרטים הקהילתיים הארוכה של פייסבוק (כולל תכני שנאה ומידע כוזב), הפוסטים שלו יורדו. אבל להעניש אדם מקטב כמו טראמפ, זה לא דבר קל.

צוקרברג אמר במזכר לעובדים ב-2018 שהקהל של פייסבוק, כמו ציבור צופי תוכניות הטלוויזיה בכבלים או קוראי העיתונים ה"צהובים", "מעוניין במידה חריגה בתוכן יותר סנסציוני ופרובוקטיבי". נכון, זה פוגע באיכות הרב-שיח, אבל "כשפיסת תוכן מתקרבת לקו הזה, אנשים יתעסקו בה יותר בממוצע, גם אם הם יגידו לנו אחר כך שהם לא אהבו את התוכן".

הביקורת על הגישה של פייסבוק גברה כאשר הפגנות "Black Lives Matter" צברו תאוצה. חברות גדולות כמו יוניליבר וקוקה קולה החרימו את הפרסום בפייסבוק ובעוד פלטפורמות, בנימוקי של עידוד קיטוב ותכני שנאה.

"חשוב לנו שהמותגים החשובים ביותר בעולם ירגישו בנוח להתחבר אלינו", אמרה סנדברג. פייסבוק הידקה את הבקרה שלה, אך לא שינתה את מדיניותה. "אנחנו לא הולכים לקבוע את תקני התוכן שלנו מפני שאנשים מוחים נגדנו או מחרימים אותנו, או בשביל דולרים".

החרם היה קצר, אך הוא העלה שאלה לטווח ארוך: האם הסבלנות כלפי פייסבוק תיגמר לבסוף?

 מארק צוקרברג / צילום: Francisco Seco, Associated Press

עדיין משלמת על בחירות 2016

המבחן הגדול הבא הוא בחירות 2020. "כולנו יודעים שהרבה מוטל על הכף בבחירות האלו. נקודה", אמרה סנדברג.

לדבריה, פייסבוק מחויבת להיות "הרבה יותר יוזמת בדחיפה של מידע מדויק בבחירות האלה". מאמצי החברה לאתר מידע כוזב התחדדו במהלך המגיפה, היא אמרה, והוסיפה שפייסבוק חסמה שחקנים רעים ב"מאות מערכות בחירות ברחבי העולם" ב-2018.
"כשאנשים דברים על דברים שפייסבוק החמיצה בבחירות, ומתרגזים עלינו בעניין זה, הם כמעט מיד מדברים על 2016". היא צודקת, אבל זה לא משנה את העובדה שפייסבוק עדיין משלמת על השגיאות שלה מ-2016.

החברה ספגה ביקורת גם על הקמפיינים של המידע הכוזב לכאורה שהופצו באתר שלה לפני ההצבעה ההיסטורית על הברקזיט בבריטניה, וגם על פרסומים כוזבים בבחירות האחרונות בבריטניה.

לבחירות 2020 בארה"ב, פייסבוק שוב קוראת לבוחרים להירשם באמצעות האתר שלה. היא בנתה מרכז מידע למצביעים, ומעבירה תוכן מפוקפק לעיון רשת של בודקים חיצונים בפיקוח Poynter, גוף תחקירים עיתונאי. הפוסטים יכולים להיות מדורגים כמידע כוזב או מטעה בפוטנציה.

"אנחנו לוקחים את האחריות שלנו ברצינות רבה, והתפקיד שלנו הוא להגיע לעבודה בכל יום ולנסות לעצור כל דבר רע", אומרת סנדברג, "אבל מובן שהרעים תמיד ינסו להקדים אותנו".

המשימה של פייסבוק היא להמשיך לעבוד כדי לשכנע אותנו שהיא הבחור הטוב. 

***גילוי מלא: המשרוקית של "גלובס" משתתפת בתוכנית בדיקת העובדות של פייסבוק, במסגרתה היא בודקת מידע החשוד כחדשות כזב בפיד. בתוכנית משתתפים עשרות ארגונים לבדיקת עובדות בעולם העומדים בתקן של הרשת הבינלאומית - IFCN, והיא כוללת תגמול.