מחירים נמוכים ורווחיות גבוהה: חנויות הסטוק כובשות את ישראל

בעשור האחרון התפתח בישראל התחום החם של "חנויות הסטוק", שכעת מקבל זרקור משוק ההון בזכות ההנפקה המתוכננת של רשת מקס סטוק. עם מחירים נמוכים, עלויות תפעול בהתאם, ורווחיות גולמית אופיינית לענף של כ-40%, מבקשת קרן אייפקס להנפיק את החברה בשווי חלומי של מעל מיליארד שקל. זאת אחרי שרכשה את השליטה רק לפני כשלוש שנים לפי שווי של כ-300 מיליון שקל בלבד.

מקס סטוק נחשבת לשחקנית הגדולה והמוכרת ביותר בענף המספקות מגוון רחב של מוצרים זולים לשלל שימושים. כזו ששמה הפך להיות שם "גנרי" לפעילות התחום כולו, הכולל כבר מאות סניפים, גם עבור המתחרות - בהן זול סטוק, הסטוק וג'מבו סטוק. 

 תוצאות מקס סטוק

הציבור בישראל כבר מזמן סימן אתרים בינלאומיים כמו אמזון ועלי אקספרס כחלופה זולה לחנויות הקמעונות המסורתיות בישראל, אלא שמשבר הקורונה פגע בזמינותם; זמני המשלוחים התארכו ומבצעים בוטלו. כתוצאה, לאחר תקופת הסגר הכלכלי, הציבור הגדיל את היקפי הקניות שלו בחנויות הסטוק, יחד עם יתר חנויות המוצרים לבית. 

זאת ועוד - המקבילה המקוונת מסין, עלי אקספרס, אמנם זולה כמו חנויות הסטוק, אבל משום שהמשלוחים החינמיים שלה איטיים ונמשכים כחודש או יותר, היא לא מהווה פתרון זמין ומיידי כשיש צורך במענה מהיר, כמו השלמת ציוד למטבח או הפתעות למסיבת יום הולדת.

מבנה עלויות רזה, פרסום מפה לאוזן

בשנים האחרונות תחום הסטוק החל למשוך עניין גם בקרב שחקני מפתח נוספים, לאחר שבמשך שנים היה מתחת לרדאר של קבוצות הקמעונות הגדולות בישראל. כך, קבוצת מאץ' ריטייל מקבוצת יוניון של ג'ורג' חורש פרצה לתחום עם הגרסה המעוצבת יותר והזולה פחות של חנות הסטוק, ופתחה בישראל 8 חנויות של המותג היפני דייסו. במקביל לה הובאה לישראל מתחרה נוספת יפנית - מיניסו, שכבר מונה 19 חנויות, אליה נכנסו כשותפים גם פועלים שוקי הון ופנינסולה מקבוצת מיטב דש.

רוב הקמעונאיות הגדולות בישראל פעילות עדיין עם רשתות של מוצרים ממותגים לבית, כמו גולף אנד קו, פוקס הום, H&M הום, זארה הום והום סנטר. אלא שלעיתים הפער בין מחירי המוצרים בהן לחלופות שניתן למצוא בחנויות הסטוק הוא אדיר. כך שצרכנים רבים יעדיפו לקנות ציוד מסוים בחנויות לבית, אך את כל ההשלמות - החל מפח אשפה לאמבטיה, המשך בחוברת יצירה לילדים ועד לציוד למשרד, בחנויות הסטוק. הללו מציעות מחיר זול לאורך כל השנה, בניגוד לרשתות הממותגות שמקיימות מבצעים עונתיים.

מחירם הזול של הפריטים ברשת ככל הנראה מנע עד היום את הכניסה של מקס למכירה מקוונת, אולם חלק המתחרות שלה כבר שם: מיניסו השיקה אתר סחר מקוון במהלך תקופת הקורונה וג'מבו מקס מפעילה אתר מכירות מאז 2019. בתשקיף מציינת מקס סטוק כי היא מגבשת אסטרטגיה בתחום ומעריכה כי "מכירות אונליין יהוו חלק בלתי נפרד ממכירותיה", וכי היא "בוחנת אפשרות להקמת מועדון לקוחות".

לעומת המתחרות הבינלאומיות המעוצבות כמו מיניסו, דייסו ושימי ווג (XIMIVOGUE) הסינית, שפועלות בקניונים מובילים, רשתות הסטוק מסתפקות בהרבה פחות, ולכן מבנה העלויות שלהן רזה יותר: הן פועלות בעיקר בחנויות רחוב או במרכזי קניות פתוחים, שבהם דמי השכירות נמוכים בהרבה למרות ששטח החנויות בדרך כלל גדול בהרבה, ונראה יותר כמו סופרמרקט מאשר חנות.

גם בכל מה שנוגע לשיווק, חנויות הסטוק מקפידות לצמצם עלויות, וכפי שמצהירה מקס בטיוטת התשקיף שלה, קהילת הלקוחות שלה גדלה באופן תדיר "בעיקר כתוצאה מפרסומים מפה לאוזן", ובאמצעות פרסום בעמודים שהיא מפעילה ברשתות החברתיות. החנויות לא נוהגות לפרסם באפיקים המסורתיים כמו שלטי חוצות או בעיתונות.

וכדי להבין עד כמה מקס סטוק רואה במתחרות כמו מיניסו איום, נזכיר את הסכסוך שהתגלע בין השתיים לפני כשנתיים: מיניסו טענה אז כי מקס סטוק "ניסתה לחבל במהלכי כניסתה של הרשת לשוק הישראלי", ואף עשתה שימוש בסימנים המסחריים באופן מטעה, והעתיקה את המאפיינים החזותיים המזוהים עם הרשת היפנית. בהמשך בית המשפט אילץ את מקס סטוק להחליף את השילוט בכניסה לחנויות שלה.