מקומי יותר, חברתי יותר: הטרנדים השיווקיים שנולדו עם הקורונה כאן כדי להישאר

מדי שנה מוציאה חברת המחקר וונדרמן תומפסון דוח שמנסה לחזות את הטרנדים העולמיים שיפציעו בחודשים הבאים. כמו הרבה דברים אחרים ב-2020, נדרשה החברה להוציא דוח שנתי נוסף באותה שנה שהושפע מהתפרצות הקורונה. המגמות שעולות מתוכו מצביעות על שינויים דרמטיים שישפיעו על הצריכה שלנו לתמיד, ולא רק על אופנות מתחלפות.

אחד הטרנדים הבולטים הוא עשיית טוב. זו למעשה מגמה שרק התעצמה עם פרוץ מגפת הקורונה, וההשפעה העולמית של הנגיף רק גרמה ליותר מותגים להסיט את הפוקוס מבידול תחרותי ולהתאגד יחד למען מטרה גדולה יותר, ולפעול למען החברה והמרכיבים שלה.

הציפייה היום ממותגים היא לאמץ פעילויות פילנתרופיות ולאמץ עמדה ערכית. בארצות הברית ובבריטניה 90% מהצרכנים טוענים שלמותגים יש אחריות לדאוג לכוכב הלכת בו אנו חיים, לכן הם צריכים לעשות זאת גם במחיר של איחוד כוחות עם המתחרים. התובנה הזאת מובילה מותגים לחפש שיתופי פעולה עם מותגים אחרים, שמוכיחים כי הם מציבים ערכים אוניברסליים ועשייה למען הציבור לפני שורת ההכנסות.

כך למשל, החליטו שתיים מחברות התרופות הגדולות בעולם - גלקסו סמית׳ קליין (GSK) וסאנופי (Sanofi) - לשתף פעולה בפיתוח חיסון לנגיף הקורונה, תוך הבנה כי עבודה ביחד עשויה לזרז את הבאת הבשורה לעולם. אמזון ו-Lyft הודיעו על יוזמה במסגרתה אמזון תקלוט את עובדי Lyft שאיבדו את עבודתם בגלל המגיפה, בצוותי המשלוחים והמחסנים שלה.

השיח הערכי הזה קריטי במיוחד כשמדברים על בני דור ה-y וה-z, שרגישים אליו במיוחד. מותגים שישכילו לבסס את עצמם כעושי טוב יתוגמלו על ידם כשנצא מהמשבר בכסף, תדמית וחשיפה.

דור ה-Z - דואג וחרד לעתיד

בעוד חייהם של בני דור ה-y עוצבו סביב המשבר הכלכלי הגדול של 2008, בני דור ה-z יושפעו דרמטית ממשבר הקורונה. עוד לפני המשבר, מחקרים מצאו שמדובר בדור חרד ומודע יותר מקודמיו לקשיי יוקר המחייה והפרנסה שצפויים לו.

דור ה-Z נכנס לעולם העבודה במשבר הנוכחי, שנקודת הסיום שלו אינה ידועה. לכן, הוא יצטרך להיות פרגמטי בכל הנוגע להתנהלות הפיננסית שלו ויצטרך עזרה בניהול הכספים. הסקר שנעשה בארה"ב מגלה שהדור הצעיר חרד הרבה יותר מהמבוגר, ולא בגלל המשבר הבריאותי אלא בגלל ההשלכות על העתיד בהיבטים של עבודה ויוקר המחייה. גם כאן, סקר Ipsos שבדק את מצב הרוח הלאומי בישראל בימי הקורונה מצא כי בחודש יולי 54% מהישראלים מודאגים מאוד ממצבם הכלכלי.

בהתאם לכך, חלה עלייה משמעותית בתקופה זו בחיפוש אחר הדרכה כלכלית, ומשפיענים כלכליים ברשתות החברתיות, כמו הבלוגרית היילי סאקס (הידועה גם בכינוי "Mrs. Dow Jones"), ראו זינוק של מאות אחוזים בצפיות במהלך החודשים האחרונים. מותגים שיידעו לזהות את הרגע ולהציע כלים, סיוע והדרכה בסוגיות שנוגעות לחייהם של בני דור ה-z - ירוויחו לקוחות נאמנים שיזכרו את החברות שעמדו לצדם ברגעים של חרדה וחשש.

גם זו איננה מגמה חדשה, Financial Wellbeing הינו טרנד עולמי, שהתחלנו ליישם בבנק הפועלים לדוגמה, לפני שנים רבות, וביתר שאת עם הקמתו של המרכז לצמיחה פיננסית, גוף לימודי-חינוכי חינמי עבור לקוחות כלל הבנקים, שמטרתו לקדם התנהלות פיננסית בריאה בישראל דרך מגוון של הרצאות וקורסים.

הזדמנויות אדירות ליצרנים קטנים

במציאות של גבולות סגורים ומגבלות תנועה, מצאו מותגים קטנים, עצמאים וחקלאים הזדמנות להתבלט שלא התאפשרה בתוך הרעש שייצרו המותגים הגדולים בשגרה. צרכנים רבים החלו לחפש פתרונות מקומיים זמינים; ועסקים קטנים שידעו להתאים את עצמם לדיגיטל - קטפו את הפירות. מכון המחקר YouGov מצא כי מאז פרוץ המגפה, שלושה מיליון בריטים הזמינו בפעם הראשונה ירקות בשליחות מחקלאי מקומי. נתונים דומים נרשמו גם בגרמניה ובצרפת. בארה"ב יוזמה בשם "Crowdfarming" מאפשרת לתמוך ישירות בחוות עצמאיות.

המעבר לתמיכה ישירה ביצרנים מקומיים מייצרת הזדמנויות אדירות ליצרנים קטנים, ומאפשרת להם להתבלט דווקא בגלל המודל הקומפקטי, האמין והמהיר יותר לעומת המתחרים.

תחום הפינטק נמצא בצמיחה גדולה בשנים האחרונות, אבל לפני הקורונה היה עדיין במעמד של נישה. במציאות הנוכחית, האפשרות לתשלום ללא מגע היא נכס של ממש. המאמצת המרכזית של הטרנד עד כה הייתה סין, שם 80% מהעסקאות נעשו באמצעות אפליקציות כמו Alipay ו-Wechat עוד לפני התפרצות המגפה. כעת מורגשת ההאצה גם מעבר לים, כששטרות ומסופים נתפסים כגורמי סיכון.

חברת הייעוץ Crone Consulting מעריכה כי צפוי זינוק של 10%-20% בשימוש באמצעי תשלום חדשים בחנויות, וכן באפליקציות תשלום מאדם לאדם כמו PayPal ו-Zelle. אמזון הודיעה שהיא מפתחת אמצעי תשלום המבוססים על סריקה מרוחקת של היד עבור לקוחותיה ברשת Whole Foods.

המסר השיווקי: שומרים על היגיינה

הקורונה גרמה למהפכה בכלל התעשיות, ומאלצת אותן לסגל סטנדרטים תברואתיים חדשים. בעקבות זאת, מותגים נאלצים לחפש אחר מוצרים, עיצובים ומסרים שיווקיים המסייעים ללקוחותיהם להיות מוגנים מפני נגיפים ומזהמים אחרים.

בחודש מרץ, בעיצומו של משבר הקורונה בסין, השיקה חברת המכוניות הסינית Geely שירות משלוח מפתחות רכב לבעלים החדשים על ידי משלוח רחפן עד הבית. הרכב האחרון שהיא הוציאה לשוק, Icon, כולל מערכת חדשה וחכמה לטיהור אוויר המחסלת חיידקים ווירוסים.

 סלוגן שמעודד ללקק את האצבעות לא רלוונטי יותר / צילום: אתר החברה

שפת השיווק גם היא תשתנה משמעותית בעקבות המציאות החדשה. הסלוגן של רשת KFC, למשל, ("Finger Licking Good") לא יכול לעבוד בעולם בו ליקוק אצבעות עשוי להוות סכנה בריאותית. מסרים שיווקיים וסלוגנים ותיקים עשויים להשתנות כדי להתאים את עצמם לתקופה, ואסטרטגיות שיווקיות חדשות יידרשו להתחשב היטב ברגישויות הציבוריות, ולהתאים את עצמן למציאות החיים של לקוחותיהן. 

הכותב הנו מנהל מטה השיווק והפרסום של בנק הפועלים

המגמות המרכזיות:

● שיתופי פעולה בין מותגים לעשיית טוב
● חיפוש אחר הדרכה כלכלית ומשפיענים כלכליים
● הצרכנים מחפשים פתרונות מקומיים זמינים
● שיטות תשלום ללא מגע יתפסו תאוצה
● שפת השיווק תשתנה בהתאם למציאות החדשה