"האתגר בענף הוא עצום. צריכת היין בישראל איננה גבוהה ביחס לעולם, ומנגד יש באופן יחסי, הרבה יקבים ישראלים ויבואנים"

ראש השנה שבפתח, באווירת קורונה שטורפת את הקלפים בכל הנוגע לחגיגות המשפחתיות ולחגיגיות בכלל, משפיע גם על ענף היין שעבורו מדובר באחת מתקופות הפיק של השנה. מצד אחד, צריכת היין צמחה עם הסגר ובכלל, ומצד שני האתגר בקרב חברות היין והיבואניות מעמיק. אדום או לבן? זול או יקר וממותג? עם איזה יין נברך את השנה החדשה?

חברת שקד היא חברה משפחתית העוסקת מאז 1985 ביבוא, שיווק והפצת יין מהארץ והעולם, בשנת 2000 נכנסה שותפה וכמפיצה בלעדית של יקב רקאנטי מאז הקמתו החברה מפיצה של היקבים צרעה, אבידן ושל המותג הפרטי שלה 'דרך ארץ'.

"אנחנו מתרכזים ביין ולא במוצרים אחרים בכדי להתמקצע", אומר נמרוד שקד המשמש כמנהל הדרכה ושיווק לתחום המסעדות. שקד הגיע מעולמות שוק הון לעולמות היין ורק במקרה שם משפחתו זהה לשם החברה. במסגרת התפקיד עוסק שקד בהדרכות מקצועיות, בטעימות יין, בבניית תפריטים ובפעילויות שיווק וקידום מכירות מול מסעדות. "ככה אני מביא לידי ביטוי את האהבה והתשוקה שלי לתחום".

הזירה

השוק הישראלי: "האתגר בענף הוא עצום. צריכת היין בישראל איננה גבוהה ביחס לעולם, ומנגד יש באופן יחסי, הרבה יקבים ישראלים ויבואנים. זה דורש מאיתנו לחשוב כל הזמן קדימה להבין מה המוצר הנכון, התמחור הנכון וקהל היעד. יש הרבה מתחרים ראויים וטובים, חברות גדולות של יין ואלכוהול ויבואנים קטנים שמתמקדים באזורים ספציפיים. יש עלייה מתונה בשנים האחרונות בצריכת היין בישראל. יש יותר מודעות ושיח סביב יין".

החיים עצמם: "בתקופה הזו, שבה אנשים יוצאים פחות לבלות, הצריכה הפרטית עלתה משמעותית. זה התחיל בגל הראשון וממשיך עד היום. צרכנים קונים כמויות גדולות של יין הביתה, בעיקר של יינות במחירי ביניים וזולים.

"ענף המסעדנות נפגע קשה בגלל הקורונה והוא חווה אי ודאות, מסעדות נסגרו ורבות אחרות עדיין לא חזרו לעבודה - כולל מסעדות שנחשבו למובילות. יש כאלה שמכורח הנסיבות המציאו את עצמן מחדש, הנגישו מחירים, צמצמו תפריטים ותפריטי יין ומצד שני, העובדה שהישראלים נשארים בארץ ולא טסים לחו"ל, מילאה את המסעדות באזורי התיירות דוגמת סובב כנרת, הגולן והגליל.

"לנו כמשווקים זה אתגר גדול והתחרות בענף הפכה להיות קשה יותר, אך גם נוצרות הרבה הזדמנויות. אנחנו מקפידים להיות הרבה בשטח, להיפגש עם מסעדנים, להיות קשובים לצרכים החדשים ולהגיב במהירות. אני מאמין שעסקים בסופו של דבר אתה עושה עם אנשים.

"סגירת המסעדות, בתי מלון והאירועים פגעה בכולם ובמיוחד ביקבים הגדולים, שחלק גדול מהסדרות הבסיסיות שלהם מכוונים לשוק האירועים, ובחלק מיקבי הבוטיק הקטנים שהמכירות שלהם התבססו על מסעדות שבבת אחת הפסיקו לעבוד, מה שהצריך מהם למצוא אפיקי מכירה חדשים בלי תשתית מוכנה. מאידך, יש רצון של חלק מהמסעדות להתמקד בתוצרת מקומית וזה לא תמיד קל מבחינת תמחור. עם כל אלה, אני מרגיש שהקהל המקומי שמגיע כיום למסעדות לא מחפש דווקא את היין המקומי אלא יותר את התמורה למחיר".

הצרכן הישראלי: "הצרכן הישראלי, ובמיוחד הדור הצעיר, הוא סקרן ופתוח לסגנונות חדשים. התרומה של הרשתות החברתיות, בתי הספר ליין והמידע המקצועי הזמין באינטרנט הוא אדיר.

"אם בעבר, כדי להראות שאתה 'מבין' היית שותה קברנה סוביניון שהתיישן שנתיים בחביות, כיום יש שינוי ועליה בצריכת היינות הלבנים והרוזה - יינות קלילים ומרעננים שמתאימים לאקלים הישראלי.

"תופעה יפה נוספת היא חיזוק מעמד היין בברים, בהם שתו באופן מסורתי יותר אלכוהול וכיום נותנים יותר דגש ליינות טובים. ועדיין, ולמרות זאת, רוב הישראלים יבחרו בידוע והמוכר, בזנים מסורתיים, או אפילו בחלוקה כללית לאדום ולבן, בלי התייחסות לזן.
"עדיין לא נוצרה בארץ מסורת ותרבות יין עם עומק ושורשים ועם הבנה נרחבת ומודעות. חלק מהתפקיד שלי הוא להגביר את התודעה הצרכנית שיין הוא משקה שנלווה לארוחה כדבר שבשגרה, כחוויה תרבותית וחברתית.

"האתגר של יצרני היין בישראל הוא לייצר יינות טעימים, טובים ובמחיר נגיש. רוב הצריכה הפרטית של יין מתבצעת ברשתות השיווק הגדולות ואחר כך בחנויות היין. אנחנו רואים כניסה של רשתות השיווק ליינות פרימיום, יקבי בוטיק ויינות שונים מהעולם".

מהלך שיווקי שאתה גאה בו: "ההחדרה המוצלחת והסוחפת של מותג היין הגרמני BLUE NUN עם הבקבוק הכחול המפורסם. זה יין שנמצא בהרבה בתים בישראל וכמעט שאין אירוע שהוא לא נמזג בו. סועדים במסעדות מבקשים בלו נאן, זה יין שנמצא בהרבה בתים בישראל וכמעט שאין אירוע שהוא לא נמזג בו".

 יין blue nun / צילום: אייל קרן

מהלך שיווקי שהיית רוצה למחוק: "טעויות הן חלק מהעבודה. כחברה שמייבאת מאות תוויות (לייבלים) בשנה לא תמיד הכול מצליח כמו שמצפים. הזכרתי את BLUE NUN וסיפור ההצלחה שלו: אחרי עבודה קשה ייבאנו אותו בבקבוק פלסטיק אישי בעיקר לחופי הים אליהם אסור להכניס בקבוקי זכוכית.

"חשבתי שזה יהיה מוצר קלאסי שיעבוד חזק אלא שלאור המודעות הגוברת לאיכות הסביבה התקבלה החלטה ל"חופים ללא פלסטיק", זה התחיל מאילת ועלה צפונה, מגמה חיובית זו הפכה את מוצר שלנו ללא רלוונטי".

מה שקורה עכשיו: "ראש השנה ופסח הם תקופת השיא של קניית יין בחנויות. בפסח האחרון חווינו שינוי משמעותי בחיים ובהרגלי הקניה עם הסגר והחשש לצאת מהבית מה שהביא לפריחת אתרי המכירה באונליין.

"מי שנערך בהתאם עם תשתית טכנולוגית ולוגיסטית, הצליח לפצות על חלק מההפסדים שהביאה עמה הקורונה. האתר של דרך היין הגיע למאות משלוחים ביום לכל רחבי הארץ. כיום יש מחלקה בתוך הרשת שמפעילה את האתר.

"עדיין לא ברור מה צפוי לנו בראש השנה. גם אם לא יוטל סגר, לדעתי אנשים יימנעו מהתקהלויות משפחתיות ומהישיבה סביב שולחן משפחתי גדול עם בקבוקי יין. עוד תחום שכמעט ונעלם ושהיה מאוד פורה בחגים זה בקניות של ועדי עובדים/ רכישות של חברות לחג".

פוליטי

"היקבים הישראלים נמצאים בעמדת נחיתות מול עמיתיהם באירופה כל הזמן, ובעיקר בזמן הקורונה. באופן קבוע, כל יקב אירופאי שעושה בייצוא או שמוכיח פעילות שיווקית שמטרתה לקדם ייצוא דוגמת השתתפות בתערוכות בינלאומיות, אירוח מנהלי רכש מחברות הפצה בחו"ל, פרסום ופעילות קד"מ במדינות אחרות - מקבל סובסידיה ממשלתית במסגרת מענקי האיחוד האירופי לעידוד הייצוא.

"בזמן הקורונה, יש מדינות שאף יזמו מהלכים בכדי להניע את הכלכלה ולהגביר את צריכת היין. באנגליה צרכנים קיבלו 50% הנחה על תפריטים במסעדות, והממשלה העבירה ישירות למסעדנים את ההשלמה לסכום הארוחה המלא. ברור שמהלך כזה מעודד אנשים לצאת לאכול במסעדות וללוות את הארוחה ביין".

אישי  

המודל שלך לחיים: "ערן פיק, יינן מנכ"ל יקב צרעה, הראשון בישראל שקיבל את התואר 'מאסטר ביין' שמוענק לבודדים בתחום (התואר נחשב לאמת מידה הגבוהה ביותר של הידע המקצועי בתחום).

"אני מעריך את הדרך המקצועית והאישית שלו והירידה לפרטים מהכרם ועד למוצר הסופי. היקב עקבי ומתמקד באותם חמישה יינות (ויין קינוח אחד) בלי להתפזר. אלו יינות שמייצגים את האדמה ממנה הם מגיעים בהרי יהודה. גם ב'שקד' אי אי אפשר שלא להעריך את הערכים שהוטמעו על ידי המייסד אורי שקד ושעברו לדור השני, ערכים של עשייה, חריצות, חדשנות והשגת יעדים".

הגלגול: "אחרי מספר שנים בהן עבדתי בשוק ההון (בתפקיד האחרון כמנהל מכירות ב-IBI קרנות נאמנות), נסיבות בחיים הובילו אותי לשינוי גדול. עברתי לתחום שהיה עבורי תחביב והתחלתי לעבוד כסוכן ואחר כך מנהל מכירות ביקב קסטל הנהדר. לפני ארבע שנים עברתי לשקד, לתפקידי הנוכחי.

"זו הייתה הזדמנות בשבילי להיכנס לעולם הרחב יותר של היין, להיפתח לתעשייה העולמית וכמובן להתמקצע. יין זה עולם ומלואו, חיבור בין חקלאות, אזוריות, קרקע, אנשים ותרבות. עולם של למידה אינסופית מרתקת ומאתגרת. בסוף אני משווק מוצר שהוא הנאה וכיף". 

על רגל אחת
תפקיד: מנהל הדרכה ושיווק לתחום המסעדות
גיל:46
מצב משפחתי: נשוי להדר ואבא לעמית, תמר ואסף
מגורים: קיבוץ עין החורש
עוד משהו: "יש בי אהבה גדולה לבעלי חיים (2 כלבים וחתולה) ואני צלם חובב. אוהד הפועל שרוף ו"אדום בנשמה"

המספרים מדברים
מספר עובדים בחברה: 25
מספר סניפים של חנויות "דרך היין" אשר בבעלותה: 10
קטלוג החברה כולל כ-100 יקבים מכל העולם
50% מהיין המיובא מגיע מאיטליה, צרפת וספרד
טווח מחירי היינות: מ-20 שקל ועד 10,000 שקל לבקבוק