להרגיש בבית, וגם להיות בו: בזק מקימה יחידה דיגיטלית עצמאית

קבוצת בזק עורכת רה-ארגון בניהול הממשקים הדיגיטליים שלה: ל"גלובס" נודע כי הקבוצה צפויה להקים יחידה דיגיטלית עצמאית, שתנוהל מתוך החברה, זאת לאחר שבמשך השנים האחרונות נוהל תקציב הדיגיטל מתוך חברות הפרסום. את המהלך מובילה סמנכ"ל השיווק והחדשנות של בזק קרן לייזרוביץ. 

בשלב הראשון צפויה החברה להעביר לניהולה את תקציה הדיגיטל של בזק הקווי ומספר חודשים לאחר מכן גם את בזק 144. על פי הערכות, היקף תקציב הדיגיטל של החברות בנות עומד על כ-20 מיליון שקל בשנה. התקציב המשמעותי יותר מבחינת היקפים הוא של בזק 144, העומד על פי הערכות על כ-40 מיליון שקל בשנה. בקבוצת בזק נערכים למהלך כבר מספר חודשים בהם נרכשו מערכות טכנולוגיות מתקדמות הדרושות לצורך הקמת היחידה, והיציאה לדרך אמורה להתרחש בתחילת ינואר.

הצעות שיווקיות ממוקדות יותר

כידוע, הדיגיטל הולך ותופס נפחים הולכים וגדלים מתקציבי השיווק והפרסום של החברות הגדולות. היתרון של הדיגיטל (בשונה מ"מדיות טיפשות") הוא האפשרות לזהות את הלקוח, ללמוד אותו, ולהתאים עבורו מסרים פרסומיים והצעות שיווקיות מדויקות יותר, המתבססות על הדאטה שנאספת, ובחברות כמו בזק המגיעה למיליון בתי אב ופלאפון עם מאות אלפי מינויים יש הרבה מאוד דאטה, שכיום לא כולה מנוהלת בקבוצה.

עד עתה בזק, כמו רוב המפרסמים הגדולים, הפקידה את ניהול הפרסום הדיגיטלי שלה בידי ספקים חיצוניים - משרדי פרסום ויועצים, שהחזיקו בעבר בעיקר הידע על האופן בו יש לתפעל אינטראקציות מסוג זה. אבל המדיה הדיגיטלית היא טכנולוגית בעיקרה, הפרסום בגוגל פייסבוק, טאבולה ודומיהן מושתת כמו בבורסה על שיטת הבידים, ולכן, מבחינת מחיר אין  יתרון לגודל. היתרון של משרדי פרסום היה בניתוח הדאטה, וביכולת הפעלת המערכות, אך ככל שהן הופכות לקלות, פשוטות וזמינות יותר, לחברות גדולות קל יותר לשאוף לתפעל אותן בעצמן, ולחסוך את עלות דמי התיווך (או דמי הניהול) שמקבלות סוכנויות הפרסום.

בעולם המגמה של פתיחת יחידות דיגיטל "בתוך הבית" הולכת ומתרחבת. הסיבה לכך איננה רק החיסכון הכספי שאיננו מבוטל, אלא גם תפיסה אסטרטגית לפיה פעילות כזאת יוצרת יותר אינטימיות עם הנתונים, רמת מחויבות גבוה ומתוקף כך גם תוצאות טובות יותר.

בזק כאמור, היא בעיקרה חברה המבוססת על תשתיות וטכנולוגיה, וככזו, הכניסה שלה לתחום הדיגיטל הייתה מוקדמת ביחס לשוק. במשך שנים נמנעה הקבוצה מלהפקיד את תקציבי הדיגיטל שלה במשרד הפרסום שלה אדלר חומסקי, ורק לאחר שהמשרד רכש את סוכנות הפרסום go אינטראקטיב שנחשבת לאחת המתקדמות בשוק, והיא שסייעה בשדרוג משמעותי של אדלר בתחום הדיגיטל, הועבר לשם תקציב זה. אולם במציאות של היום ובהנחה שקבוצת בזק מגייסת כוח אדם ראוי, המקום התפעולי של ניהול המדיה מתייתר.

אחד הקרבות המעניינים שמתרחשים מאחורי הקלעים הוא לגבי זהות הגורם שילווה את בזק בתהליך, זה שיהיה אחראי על גיוס כוח האדם והכשרתו, ויספק בהמשך את התמיכה הגיבוי למחלקה, לאחר שתתחיל לפעול.

בלעו את הצפרדע

ל"גלובס" נודע כי בימים אלה מנהלת הקבוצה מכרז פתוח בין הספקים הפוטנציאליים שיכולים לבצע עבורה את השירות. עם הגורמים שמתמודדים נמנים go אינטראקטיב שבבעלות קבוצת אדלר חומסקי וכאמור מטפלת בתקציב הפרסום של קבוצת בזק; סוכנות סבן דיגיטל מרקטינג שבבעלות יניב סבן, המשמש מספר שנים כיועץ של בזק לנושאי דיגיטל; וחברת בקרת המדיה BAKARA שבבעלות גלית ליבר.

BAKARA היא חברת בקרת המדיה הגדולה בענף שמבקרת את הוצאות הפרסום של חלק ניכר מהמפרסמים הגדולים. בשונה מהגישה המקובלת השוללת טיפול בתקציבים מנוגדי אינטרסים, בתחום בקרת המדיה המפרסמים אינם מתנגדים לכך מתוך תפיסה הגורסת כי האפשרות של חברת בקרת המדיה לראות את המחירים של המתחרים מבלי לחשוף אותם ללקוח מאפשר בנצ'מרק של מחירים, שמשחק בסוף לטובת המפרסם עצמו. BAKARA החלה את דרכה כחברת בקרת מדיה מסורתית, אך עם המעבר של ענף הפרסום לדיגיטל החלה לבקר גם את תקציבים אלה.

בשנתיים האחרונות החלה להיכנס גם לתחום שירותי האנלטיקה - שירות המסופק גם על ידי סוכנויות הפרסום והדיגיטל, אולם מאחר ולא מדובר בניהול ממשי של מדיה, אלא רק בניתוח, משרדי הפרסום בלעו את הצפרדע. עתה מתמודדת BAKARA גם על האפשרות להקים ולנהל בפועל יחידת מדיה, וייתכן כי אם המהלך יבשיל, עשויות להיות לו השלכות גם בהמשך.

כך או כך, היחידה אמורה להתחיל לפעול כבר בינואר, אך בשלב הראשון לא תכלול את הטיפול בבזק 144. מדובר בתקציב פרסום גדול מאוד, למרות שאיננו קורץ לעין של מי שלא שוחה בעולם הדיגיטלי, משום שעיקר העבודה בו היא עבודה שחורה, קידום לשירות 144 או קמפיינים המקדמים את העסקים הקטנים שעובדים עם החברה. עד עתה טיפלה בתקציב סוכנות go אינטראקטיב, אבל לפני מספר חודשים התגלעו אי הבנות מסחריות עם החברה, ובבזק החליטו להוציא גם את התקציב הזה למכרז. על התקציב מתמודדים מספר משרדים, למשל go אינטראקטיב שתנסה לזכות בו מחדש. פנייה נעשתה גם לסוכנות יוניברסל דיגיטל של קבוצת מקאן. קבוצת Klogic הוזמנה להתמודד על תקציב בזק 144, אך היא מטפלת בקבוצת הוט ולכן סירבה.

חוזה ההתקשרות הוא לשלוש שנים, אך לבזק תהיינה מספר נקודות יציאה בחוזה, כך שלקבוצה תהיה גמישות להעביר את התקציב ליחידה העצמאית שתוקם. טרם התקבלה תגובת בזק לדברים.