תור הזהב של רשתות המזון: הנגיף הקפיץ את הרווחים והדגיש את חשיבות האונליין

בניגוד לענפים שלמים במשק, ובראשם רשתות האופנה, שסבלו מירידה חדה בהכנסות, הוציאו עשרות אלפי עובדים לחל"ת ופיטרו מאות אחרים, תחום קמעונאות המזון הוא אחד הנהנים הגדולים מהשפעות משבר הקורונה.

ההסתערות על חנויות המזון בשל הסגר וההגבלות שהוטלו על המשק בישראל, הזניקו את המכירות של הרשתות האלה, תוך שיפור ניכר בכל מדדי הרווחיות החשובים. בהסתכלות קדימה אל המחצית השנייה של 2020, כבר ברור שהן ממשיכות ליהנות מהמשבר.

רשתות המזון נהנות מכך שלאור המגבלות שהוטלו על המשק, לאורך חלק ניכר מהשנה נותר הציבור "כלוא" בביתו, בלי אפשרות לצאת לבילויים או למסעדות, ובלי חופשות, כשהנחמה הכמעט יחידה שלו היא רכישת מזון קצת יותר יקר ו"מפנק" בסופרמרקט. כבר בסגר הראשון, וכעת גם בסגר השני שהטילה הממשלה, היציאה לסופרמרקט נהפכה להיות אחד התירוצים היחידים לצאת מהבית.

הודות לכך, בסיכום 2020 רשתות המזון צפויות להציג שנת שיא, עם גידול בהכנסות המצרפיות וברווח, כשרובן מעדכנות כי גם החודשים יולי ואוגוסט לוו בצמיחה משמעותית בצריכה. עם זאת, כנראה שה"פיק" החריג, נכון להיום, התרחש בסוף הרבעון הראשון, עם פרוץ משבר הקורונה, אז רכשו ישראלים רבים נייר טואלט, פסטה וביצים בכמויות אדירות, במה שניתן לאפיין כבהלת הצטיידות.

 מחצית-בצל-הקורונה-רשתות-קמעונות-המזון-במחצית-הראשונה-ב2020

הסגר הכתיב העדפה לסניפים שכונתיים

הנהנות העיקריות בתקופת הקורונה הן רשתות שמפעילות חנויות שכונתיות הקרובות לבית הצרכן, כשהסגר הכתיב העדפה של חנויות האלה, גם אם המחיר בהן גבוה יותר, וזאת כדי להישאר בסביבה שנתפסת כנוחה ובטוחה יותר. אחד הביטויים לכך הוא הנתון הבא: הרווח התפעולי והנקי של הרשתות ויקטורי וטיב טעם ברבעון השני של 2020 גבוה מזה שרשמו השתיים בכל המחצית הראשונה של 2019. 

כך, את הרבעון השני של 2020 מסכמות שש קמעונאיות המזון הציבוריות עם גידול של כ-45% ברווח הנקי המצרפי לסך לכ-193 מיליון שקל. בשורה העליונה ברבעון השני נסקו ההכנסות המצרפיות של שופרסל, רמי לוי, יוחננוף, ויקטורי, טיב טעם ופרשמרקט בכ-8% לסכום מצרפי של כ-7.3 מיליארד שקל (רמי לוי ויוחננוף רשמו קיטון בהכנסות).

בסיכום המחצית הראשונה עולה כי ההכנסות של רשתות המזון ממכירות גדלו בשיעור חד אף יותר, של כ-14%, לסך כולל של יותר מ-14.8 מיליארד שקל, וזאת הודות לסגר הקורונה הראשון שהביא עמו בהלת קניות כתוצאה של פחד וחוסר ודאות.

בשורה התחתונה רשמו שש קמעונאיות המזון הציבוריות רווח נקי בהיקף כולל של כ-390 מיליון שקל, המהווה גידול חד של כ-62% ביחס למחצית הראשונה של 2019. אגב, בניגוד לשורת ההכנסות, בשורת הרווח הנקי רשמו כל שש הקבוצות שיפור ביחס לתקופות המקבילות, הן ברבעון השני בלבד והן במחצית הראשונה כולה.

הנה כמה מספרים שממחישים כיצד נראה הרבעון השני מבחינת רשתות שיווק המזון הנסחרות בבורסת תל אביב.

שופרסל נהנית מהובלה באונליין

שופרסל היא קמעונאית המזון הגדולה בישראל, אבל בניגוד למתחרות שלה, שרוכשות השכם והערב חנויות (מידי קבוצת מגה-יינות ביתן), היא מוגבלת באפשרות לרכוש סניפים נוספים. לכן, שיעורי הצמיחה שהיא מציגה בהכנסות נמוכים משל המתחרות הקטנות ממנה בהרבה.

 מנכ"ל שופרסל, איציק אברכהן / צילום: שלומי יוסף

ואולם, הודות למשבר הקורונה וההובלה של הרשת בתחום המכירות באונליין, שופרסל,  בניהולו של איציק אברכהן (וללא גרעין שליטה), נהנתה ברבעון השני מזינוק של 8% בהכנסות ל-3.7 מיליארד שקל, כשבסיכום המחצית היא צומחת ב-13% לסך הכנסות של 7.4 מיליארד שקל.

מדובר בהכנסות שיא (גם הודות לרכישה והפיתוח של רשת הפארם Be). אם המחצית השנייה של 2020 תהיה דומה לזו הראשונה, הרי ששופרסל צפויה להגיע לשיא שנתי של הכנסות, באזור ה-15 מיליארד שקל - קפיצת מדרגה משמעותית עבורה.

אגב, מבין כל קמעונאיות המזון הציבורית, שופרסל היא היחידה שרשמה קיטון (ירידה של 2%) בשיעור הרווחיות הגולמית שלה ברבעון השני וגם בסיכום המחצית, כשהמתחרות שלה דווקא מציגות שיפור, שנע בין 1% אצל ויקטורי לשיא של 13% אצל יוחננוף, כשרמי לוי במקום השני, עם שיפור של 7%.

השחיקה בשיעור הרווחיות של שופרסל מיוחסת גם לגידול בפעילות האונליין, שנחשבת לרווחית פחות. לצד זאת, המנכ"ל אברכהן אמר ל"גלובס" עם פרסום הדוחות כי "חלק מהעובדה שהרווח הגולמי טיפה יותר נמוך, היא שאנחנו הרשת היחידה שעשתה מבצעים בפסח ושהורידה מחירים".

כך או כך, כבר ברור כי בהלת הקניות הפכה את הציבור לפחות רגיש למחיר, ולכזה שמעדיף נוחות (קרבה לבית ואונליין), כשמי שכבר הגיע לרשתות הדיסקאונט רק רצה "להעמיס ולברוח", ופחות התעניין במבצעים, והיו מי שניצלו זאת.

נתון מרשים נוסף שמציגה שופרסל ברבעון השני, הוא שיעור האונליין מהמכירות שלה שטיפס ל-20% -ובסך הכל 734 מיליון שקל ברבעון ו-1.39 מיליארד שקל במחצית הראשונה של השנה. בקצב הנוכחי, שופרסל תסיים את 2020 עם מכירות אונליין שנושקות ל-3 מיליארד שקל.

בכך מבססת שופרסל את מעמדה כענקית האונליין המקומית. לעומתה, רשת רמי לוי הצהירה עם פרסום דוחותיה כי "תוך מספר שבועות בלבד שיעור המכירות של הרשת באונליין עלה מ-5% ל-10%". גם בהנחה שהקפיצה הזו נותרה יציבה לאורך כל המחצית (וסביר להניח שהיא לא), המכירות של רמי לוי באונליין במחצית השנה מגיעות לסך מקסימלי של 290 מיליון שקל - כחמישית מאלה של שופרסל באותה תקופה.

שאר קמעונאיות המזון הציבוריות עדיין אינן דומיננטיות בנוכחות המקוונת שלהן. לראשונה, ויקטורי מגלה בדוחות כי במהלך הרבעון השני הגיעו מכירות תחום האינטרנט לכ-5% מסך מכירותיה. המתחרה יוחננוף נמנעה עד לאחרונה מכניסה למכירה באמצעות האונליין, בטענה כי היא אינה רווחית. ואולם, גם האקסיומה הזו של הרשת, בניהולו של איתן יוחננוף, התערערה כשהכנסותיה נשחקו. בשיא המשבר התחילה יוחננוף לספק מכירה באונליין - וזאת ללא משלוחים, אלא רק באיסוף עצמי (פיק-אפ).

גם טיב טעם מפעילה מכירה באונליין, אבל היא אינה נותנת גילוי לגבי היקפה. למעשה, השחקנית היחידה שעדיין לא מפעילה מכירה באונליין היא פרשמרקט - מה שבהחלט מתבטא ברווחיות שלה.

ויקטורי ופרשמרקט מרוויחות מהצרות של ביתן

כאמור, התפרצות מגפת הקורונה יצרה שינויים בהרגלי הצריכה של המזון, לא רק בהיבט גידול הרכישות באונליין. היא גם הביאה להתרחקות של הציבור מסניפי הענק בפאתי הערים. זה פגע בעיקר ברמי לוי וביוחננוף - רשתות שמוטות לסניפי ענק מוזלים, שרשמו קיטון בהכנסות ברבעון השני. עם זאת, רמי לוי הצליחה לשפר במידה ניכרת את שיעור הרווחיות הגולמית - דבר שבענף מייחסים לעליית מחירים "מינורית" אך רוחבית שביצעה הרשת.

לעומתן, ויקטורי  של אייל רביד ופרשמרקט של האחים שלומי ויוסי אמיר, נהנות מתוצאות חזקות השנה, שהן לא רק תולדה של משבר הקורונה והשפעתו על הצריכה. שתי הרשתות האלה נמצאות בעיצומה של מגמת צמיחה, כשהן ויוחננוף  היו הנהנות העיקריות מהמשבר שמלווה את קבוצת מגה-יינות ביתן בשנים האחרונות (רשת שהתאוששה במידה ניכרת הודות למשבר הקורונה והזינוק ברכישות מסניפיה).

פרשמרקט  ממשיכה להוביל בכל מה שנוגע לשיעור הרווחיות הגולמית בקרב הקמעונאיות הציבוריות, כשברבעון השני של 2020 היא אף שוברת את השיא על עצמה (מאז שהונפקה לפחות) עם שיעור רווחיות גולמי של 35.5% - נתון שלא קיים כדוגמתו בענף קמעונאות המזון. זאת, בין השאר, הודות לאסטרטגיית ריבוי המותגים והפורמטים שלה, שמאפשר לה לחמוק מתחת לרדאר של כל השוואות סלי המחירים לחג.

יחד עם רכישת החנויות שביצעה, נוסף על בהלת הקניות הכללית בסופרמרקטים (כשחלק ניכר מהחנויות שלה עירוניות), הכפילה פרשמרקט את הרווח הנקי שלה ברבעון לסכום של 26 מיליון שקל. הנתון הזה הופך אותה לשחקנית עם הרווח הנקי השלישי בגובהו מבין הקמעונאיות הציבוריות, כשלפניה רק שופרסל  ורמי לוי הגדולות ממנה בהרבה, ואחריה כל האחרות, אף שרובן גדולות ממנה בהרבה במונחי הכנסות.

הציבור העדיף לקנות ליד הבית, בכל מחיר

מהנוכחות בשכונות נהנתה גם טיב טעם  של חגי שלום, שהציגה שיעור רווחיות גולמי גבוה במיוחד ברבעון (32.5%). טיב טעם מפעילה גם חנויות גדולות, שבהן ביצעה מהלך רוחבי של הורדת מחירים למוצרים נבחרים, אבל ההשפעה על המכירות של מתחרות כמו רמי לוי ויוחננוף מלמדת על כך שהיא, ככל הנראה, נהנתה בעיקר מהצמיחה במכירות בתוך הערים ומכך שהציבור היה פחות רגיש למחיר.

הודות לכך, טיב טעם סיכמה את הרבעון השני עם שיעור הגידול הגבוה ביותר ברווח הנקי, של 112%, לסך של 16 מיליון שקל.

במבט צופה פני עתיד, הודות להימשכות משבר הקורונה בישראל והסגר השני שממשיך להגביל את החלופות לארוחה בבית, קמעונאיות המזון ממשיכות ליהנות מצמיחה בלתי רגילה. עם זאת, מתחת לפני השטח קמות להן חלופות צעירות ו"חצופות", שעשויות לקחת מהן חלק מהצמיחה הזו, ובהן קמעונאית האונליין המקוונת בתחום המזון קוויק (שלפי הערכות, מוכרת בכ-200 מיליון שקל); שירותי הליקוט ממכולות של יוניליוור (שופו); המשלוחים של וולט, שכבר מספקים תחרות ישירה (עם משלוחים מחנויות הנוחות Yellow); וכל יצרניות המזון שנכנסו במהלך משבר הקורונה למכירה ישירה לצרכן, ובהן תנובה, שטראוס, קבוצת קוקה קולה ישראל ואחרות.

חנויות זהות: רמי לוי ויוחננוף נותרו מאחור

מדד נוסף ששווה לבחון מעבר לדוחות הכספיים של רשתות הקמעונאות, הוא המכירות בחנויות זהות - נתון שמנטרל את הכנסות החנויות החדשות שנפתחו במהלך התקופה ובתקופת ההשוואה, ומטרתו לאפשר לבחון את נתוני החברה ואת צמיחתה, ללא הגידול שנוצר עקב פתיחת חנויות חדשות.

בסיכום הרבעון השני של 2020, הודות למשבר הקורונה, כמעט כל קמעונאיות המזון רשמו צמיחה בחנויות הזהות שלהן למעט שתי אלה שאין להן חנויות שכונתיות: רשת רמי לוי , שהציגה שחיקה של 4.6% בחנויות הזהות, ויוחננוף, שרשמה ברבעון שחיקה של כ-4%.

 איתן יוחננוף / צילום: איל יצהר, גלובס

שאר הקמעונאיות, המפעילות חנויות שכונתיות בהיקפים משתנים, מציגות צמיחה בחנויות הזהות: במגזר הקמעונאות מציגה שופרסל גידול בחנויות הזהות של 6.1% בהשוואה לרבעון המקביל אשתקד, כשגם המכירות בחנויות הזהות של פרשמרקט צמחו בסדר גודל דומה ברבעון, בכ-6%. רשת ויקטורי הצליחה להציג גידול גבוה עוד יותר בפדיון החנויות הזהות, של מעל 10%. במפתיע, הרשת שהובילה את הצמיחה בחנויות הזהות ברבעון, היא דווקא טיב טעם, שרשמה גידול של 19%.

המגזר נסק לשווי של יותר מ-16 מיליארד שקל

כל רשתות קמעונאות המזון רשמו עליות ניכרות בשווי המניות שלהן מתחילת השנה, כשהן עלו גם בניגוד לשוק כולו בזמן שיא משבר הקורונה, והן שוות כיום יחדיו יותר מ-16 מיליארד שקל. אלא שהעליות האלה לא היו באותן עוצמות אצל כל שש הרשתות.

מניית טיב טעם זינקה בכ-177% מתחילת השנה, ואילו ויקטורי ופרשמרקט טיפסו בכ-57% ו62%, בהתאמה. גם מניית שופרסל התחזקה בכ-26% מתחילת שנה, כשהמניות של רמי לוי ושל יוחננוף טיפסו ב-13% בלבד.

במידה רבה הפער בשיעורי העליות של המניות מוסבר היטב דרך מה שנקרא "השוואת המכירות בחנויות הזהות" - מה שממחיש את הפגיעה שחוו שחקניות הדיסקאונט בליבת הפעילות שלהן בשל משבר הקורונה.