באים בטוב: עמותת "נירים" יוצאת בקמפיין בהפקת "גלובס"

המגזר השלישי הוא אחד המגזרים שנפגעו קשות ממשבר הקורונה שהוביל להידוק החגורה בקרב חברות במשק וגופים תורמים אחרים. מהמקום הזה צמח פרויקט "באים בטוב" של "גלובס" שרתם את מיטב אנשי הקריאייטיב בישראל, בכדי לייצר קמפיינים יצירתיים וחכמים שיסייעו לעמותות לקדם את מטרותיהן. במסגרת הפרויקט הגישו מועמדות כ-400 עמותות, גדולות וקטנות ששיתפו עמנו את סיפורן ואת האתגרים העיקריים שניצבים בפניהן בימים אלה. מתוכן נבחרו 12 עמותות שיזכו בקמפיין פרסומי ללא עלות שיפורסם באתר, בעיתון ובאפליקציה של "גלובס".

הבחירה לא הייתה פשוטה. המטרה הייתה לבחור במגוון רחב של עמותות שמייצגות את קשת האוכלוסיה והפעילויות בחברה הישראלית. כל צמד ממומחי הקריאטיב שהתנדבו לפרויקט קיבל לידיו את הטיפול בעמותה אחרת. הצוות כולל את מירן פחמן ויגאל חזן שחנכו את הפרויקט עם עמותת נירים, יעל גרזון ענבר ותמר לויט, איתן כהן ואלון זייפרט, צבי לוין ושרי סימן טוב, מחמוד ג'בארין וראגדה אבו חוסין, רונה יעקבי ועידו בן-דור, דודו הרוש ורומם סרנגה, ניר פרח ותמר דביר, אסף כץ ואוראל ביתן, ניר גרנות וערן ברקן, אלחנדרו פלדמן וליאור שוהם ומיטל אשכנזי ויוסי סבג.

מנתבת מסלולים לאלו שהחברה ויתרה עליהם

העמותה הראשונה שחונכת את הפרויקט המרגש הזה היא "נירים" המעניקה לבני ולבנות נוער שנמצאים בסיכון הזדמנות נוספת ולעתים אחרונה לחזור אל לב החברה הישראלית כאזרחים התורמים לעצמם, למשפחות שלהם ולמדינה.

"נירים" היא מסגרת חינוכית טיפולית שפועלת בכמה מישורים והיא במובנים רבים משנה גורלות ומנתבת מסלול מחדש לאלו שהחברה כבר ויתרה עליהם.

באפריל 2002 במהלך פעולה של שייטת 13 בשכם נפל לוחם היחידה רב סמל ניר קריצ׳מן. קריצ'מן בן ה-23 במותו גדל על ערכי ידיעת הארץ ואהבת המולדת. עמותת נירים שקרויה על שמו קמה שנה לאחר נפילתו והיא, מסביר מי שמשמש כיו"ר העמותה יורם שגיא, "שמה לעצמה למטרה להיות נושאת הדגל בכל הנוגע לחינוך לנוער ישראלי הסיכון שנמצא בסכנה של נשירה ממסגרות". שגיא המכהן כנשיא החברה המרכזית למשקאות (קוקה-קולה) מעורב בעמותה מזה שבע שנים.

שגיא מפרט כי שתי הפעולות המרכזיות של העמותה שמיישמת תוכנית חינוכית טיפולית וייחודית מתבצעות בכפר הנוער נירים שנמצא בבוסתן הגליל בנכס ששייך לסוכנות היהודית ובמרכזים הפזורים ברחבי הארץ והפועלים כמתנס"ים.

בנות ובני הנוער מגיעים ברובם בעקבות צו של בית משפט לנוער. "החלופות הן מול מאסר", מסביר שגיא. כ-100 נערים ונערות בני 14-18, תלמידי כיתוב ט' עד יב' נמצאים בזמן נתון בתנאי פנימיה בכפר הנוער. "התהליך הטיפולי מציב רף גבוה לנערים ולנערות שחלקם הגדול לא חווה הצלחה מימיו, כאלו שאין להם תחושת מסוגלות מהרגע הראשון. התוכנית מחייבת לעשות בגרות מלאה, גיוס לשירות ערכי ומשמעותי בצה"ל ומעורבות חברתית. אלו דברים שנראים בלתי ניתנים להשגה בתחילת המסע אבל אחוזי הבגרות והגיוס לצה"ל ובעיקר ליחידות קרביות הוא יותר גבוה מהממוצע הארצי. זה מרגש בכל פעם מחדש משום שאלו חבר׳ה עם קשיים שבאו ממקומות שהגורל התאכזר אליהם. כשמבקרים במרכז מצפים למצוא מקום אפור אבל זה המקום הכי אופטימי בעולם. נערות ונערים שלא היה להם שום סיכוי הופכים לקצינים בצה"ל, למחנכים ולמדריכים - חלקם גם נשארים בנירים, זה נותן המון מקום לאופטימיות על היכולת לחזק את החוסן החברתי והאישי של כל אחד ואחת מהם".

המסלול שעוברים בני הנוער אינו פשוט, כפי שמפרט שגיא. "דרך העבודה היא ייחודית, טובענית ומאתגרת. תפיסת העבודה פועלת בגישה שמעצימה את הכוחות של הנערה והנער לעמוד ביעדים קשים שמהם נבנה הביטחון העצמי והיכולת לשקם את העולם הרגשי ולחוות הצלחה חוזרת".

כלי הטיפול העיקרי של הכפר הוא השטח. בני הנוער עוברים מסעות מפרכים כשהם נמצאים מאות ימים בשטח "לפעמים זה 200 ימים בשנה במסעות שנמשכים שבוע, אלו מסעות שקשים פיזית ורגשית". כלי הטיפול הזה קיבל השראה ממרכז דומה שממוקם בקנדה.

 יורם שגיא / צילום: Perry Bindelglass

המטרה: גיוס חצי מיליון שקל באמצעות הקמפיין

"נירים" פנתה לפרויקט באים בטוב של "גלובס" למטרה מוגדרת: שיפוץ מבנה שממוקם בכפר הנוער וממנו יוצאים בני הנוער למסעות. במבנה מאוחסן הציוד ושם נעשות ההכנות. עלות השיפוץ למבנה נאמדת במיליון שקל, מחצית מהסכום מממנת המדינה והמטרה היא לגייס חצי מיליון שקל במסגרת הקמפיין שהותאם על ידי אנשי הקריאטיב שצוותו לעמותה.

"יכולת ההשפעה של נירים היא סביבתית והיא מורגשת גם על המשפחה ועל החברים. מכל מקום שמגיעים ממנו אפשר לזהות שינוי בשכונה שבה פועלים. בחזון שלנו, נירים תהיה תנועת הנוער המשפיעה ביותר על חוסנה של החברה - לא במספר החניכים אלא בהשפעה שיש לה על החוסן של החברה הישראלית, עם תנועה שתהיה מיועדת לכל המגזרים, לקהל יהודי וערבי לבנים ולבנות", אומר שגיא. לדבריו, "עולם העמותות הוא קשה על אחת כמה וכמה עכשיו משום שאנחנו נשענים מהותית על כספי תרומות. בימים אלה האתגר יותר מורכב ודרך היוזמה המדהימה של 'גלוב'" שהיא איננה מובנת מאליה, אנחנו קוראים להצטרף למסע של נירים ולהיות חלק ממנו. אני באופן אישי לוקח חלק במסע הזה כבר שנים רבות והסיפוק של לראות את בני הנוער יוצאים לדרך חדשה הוא עצום. הכול נעשה בהתנדבות כמובן ותמיד אני חש שלא עושים מספיק וצריך לעשות עוד כשאני נחשף לנוער ועד כמה הוא צריך את זה וכמה מגיע לו לשנות את מסלול החיים שלהם ולהפוך לאנשים מדהימים. מי שהקים את העמותה הם חבר׳ה מהשייטת ובראשם זיו גרשוני שהיה המפקד של ניר שהציל אותו בפעילות מבצעית. גרשוני שנפצע היה מושבת במשך שנה והוא יזם את העמותה תחת שני כללים: שהיא צריכה להיות חיה ונושמת ושהיא צריכה לפעול לטובת הקהילה. כל שנה יש אלפים שמכירים את ניר והזיכרון הולך ונעצם וזה קסם גם בזווית הזו. משהו שמתחיל מזיכרון בעקבות מות לוחם וממשיך לעולם של נוער בקצה רצף הסיכון שמקבלים חיים חדשים ותורמים לעצמם ולסביבה - מה שנראה עבור רבים מאיתנו כמסלול נורמטיבי עבורם הוא מסלול מאתגר ואחר שנעשה במחויבות אינסופית של צוות מדהים".

כל אנשי הקמפיין

על הקריאטיב לעמותת "נירים" היו אמונים מירן פחמן ויגאל חזן. פחמן מתמחה בהכנת תוצרים קריאייטיבים עם התמקדות בדיגיטל ומנהל קבוצת הפייסבוק creative first. חזן הוא בעלי משרד הפרסום והמיתוג דרייב 101 כשהוא שימש כמנהל קריאטיב במשרדים המובילים בישראל. הקמפיין שנבחר לנירים נושא את הסלוגן "גם אני עברתי מסע כדי להגיע לאן שהגעתי" והוא מבוסס בחלקו הגדול על פלטפורמה שפחות שכיחה אם בכלל בעולמות הפרסום הדיגיטלי - לינקדאין.

 מירן פחמן / צילום: ירדן שמואלי

פחמן מפרט על הרעיון. "זהו קמפיין משפיענים בעולם העסקים שעושה שימוש במובילי דעה קהל. חיפשנו אנשים שיש להם הרבה עוקבים ויש תהודה לפוסטים שהם מעלים בלינקדאין. זה קמפיין חלוצי בארץ ששם את הדגש על הפלטפורמה הזו. בחרנו בה מפני שהקמפיין נועד לגייס כסף מהעולם העסקי ולכן חשבנו שזה יהיה בולט וחדש. באינטסגרם כבר היינו. חלק מהמטרה של "גלובס" ב'באים בטוב' היא לא לייצר קמפיין תדמית או מודעות אלא לצאת במהלך עם הגדרות ספציפיות ועם יעד כספי עבור שיפוץ המבנה ממנו יוצאים למסעות. הקונספט הוא 'בואו להיות חלק מהמסע' משום שאנחנו לא רוצים שיתרמו כסף וביי אלא שמי שאתנו יהיה חלק מהמסע, חלק מהמשפחה חלק ממשהו שהוא יותר גדול מרק לתת כסף. אנשי העסקים שאנחנו פונים אליהם כבר עברו מסע ולקחנו את זה כמטאפורה כשהרעיון הוא שגם לבני הנוער שבנירים, מגיע לעבור את המסע".

לינקדאין אינה פלטפורמה פרסומית ולכן האתגר הוא שונה. "יש פה קושי טכני", מסביר פחמן "פרסומאי שעושה קמפיין משפיענים באינסטגרם בפייסבוק יכול לפנות לחברות ולתוכנות שמנתבות אותך לקהל יעד הרצוי. בלינקדאין אין את זה ולכן המטרה הייתה לאתר את מובילי הדעה שיש להם הרבה עוקבים ותגובות ולשם כך נעזרנו באנשים שמבינים את התחום בהם זיו שיינפלד, תומר צוקר עוד ישראלי שהוא בכיר בלינקדאין העולמית. התמקדנו באנשי עסקים ישראלים, בקבוצות בשיטת 'חבר מביא חבר', עשינו מחקר וחילקנו את אנשי העסקים לפי תחומי העיסוק שלהם - כשהם שינו את הגדרת התפקיד שלהם זה עורר עניין. מהלינקדאין נעורר את הקמפיין ברשתות האחרות".

"האתגר הוא לנסות להתבלט בתוך 'רעש' של הרבה עמותות שמתחרות על תשומת הלב ועל הארנק וליצור את הבולטות שתניע לפעולה כאשר יש יעד כספי מוגדר. אין דבר כזה שלא נצליח משום שאנחנו מחויבים קודם כל להביא את התוצאה מעבר לכיף ולקריאטיב". 

 מסע קריאטיבי לעמותות / צילום: מתוך מודעת הקמפיין

קרדיטים
קריאייטיב: מירן פחמן ויגאל חזן
ניהול פרויקט: הילה הלל
עיבוד תמונה: סימה אלון
סטודיו: רינת אדר
סטודיו דיגיטל: גור שלום
מנהלת פיתוח משאבים וקשרי קהילה: מרים ארי
ייעוץ לינקדאין: זיו שיינפלד ותומר צוקר

גילוי מלא: פרויקט "באים בטוב" הוא יוזמה של מחלקת פיתוח עסקי ב״גלובס״ ואינו מערב חסות מסחרית חיצונית.