תוסס בקוקה קולה: כך משבר הקורונה מטלטל גם את ענקית המשקאות מספר אחת בעולם

אחד הסימפטומים המוכרים ביותר שמלווים את מחלת הקורונה הוא אובדן טעם וריח. הסיסמה המוכרת שמלווה את המותג קוקה קולה מזה שנים היא טעם החיים. כך, אין פלא שמשבר הקורונה פוגע גם בקבוצת קוקה קולה ישראל (החברה המרכזית), שמייצרת ומפיצה בישראל את משקאות קוקה קולה תחת זיכיון ארוך שנים.

אחד העוגנים הגדולים של מותגי קוקה קולה בעולם הינו מה שנקרא השוק המוסדי, או השוק הקר. מדובר במסעדות, בתי קולנוע, מלונות, ברים, אולמות אירועים, קייטרינג, ואפילו טיסות ושדות תעופה ועוד. ככלל, המכירות הללו לצריכה מחוץ לבית, מהוות כמחצית מההכנסות של הקבוצה העולמית.

המשותף לכל התחומים הללו, הוא הפגיעה המשמעותית שהם חוו בכל העולם מאז פרוץ משבר הקורונה, ובעיקר בשל מאמצי ההתגוננות חסרי התקדים שנקטו כמעט כל הממשלות בעולם. העצירה, או לכל הפחות הפגיעה, בפעילויות אלה מתבטאת בצריכה של המשקאות של קוקה קולה, כמו גם של מתחרותיה. המכה הזו הגיעה במפתיע ובמלוא העוצמה, בעיצומן של שנים מאתגרות גם כך עבור חברות המשקאות המוגזים הממותקים ותחליפיהם, בשל מגמת הבריאות.

ההשפעות הללו ניבטות גם מתוצאותיה של חברת קוקה קולה העולמית שבדוחותיה הכספיים לרבעון השני של 2020 רשמה ירידה בהכנסות של 28% לסך של כ-7 מיליארד דולר. הרווח התפעולי של החברה צנח ב-34%. הפגיעה הזו נרשמה על רקע נתח השוק המשמעותי של קוקה קולה במכירות בערוצים הללו שמוגדרים על ידה כ"מחוץ לבית" (Away-From-Home).

קוקה קולה אף מציינת במצגת למשקיעים כי התוצאות שלה בכל שוק ברחבי העולם בו היא פועלת, הושפעו משני וקטורים מרכזיים: עוצמת הסגר והימשכותו בכל שוק נתון, והנתח של המכירות שלה לצריכה מחוץ לבית באותו שוק, לעומת המכירות לצריכה ביתית. ככל שההגבלות על הפעילות בכל שוק היו חמורות, כך גם המכירות שלה נפגעו בצורה דרסטית.

בניגוד לחברת מזון אחרות, שנפגעו גם הן מסגירת עסקים שפועלים לצריכה מחוץ לבית, יצרניות המשקאות, וקוקה קולה בראשן, נפגעות הרבה יותר, כיוון שהחשיפה שלהן לשווקים הללו אדירה, והן למעשה מתבססות גם על הרווחיות הגבוהה יותר מהם היא נהנית באותם שווקים. זה לא סוד שביציאות של פנאי ובילוי, בקולנוע או במסעדה, הציבור פחות רגיש למחיר, ומוכן לשלם הרבה יותר מאשר בסופרמרקט.

ונחזור לישראל, שבשונה מרוב העולם, הוטלו בה שני סגרים. על רקע המגבלות החריפות שהוטלו בארץ וההחלטה להטיל סגר שני נוסף על המשק, ישראל היא אחד השווקים בהם המכירות של הזכיינית המקומית חטפו מכה חזקה, שלמעשה מהדהדת (בעוצמה נמוכה בהרבה) את המכה האנושה שחוות כעת התעשיות להן היא מספקת סחורה בשגרה.

עם הטלת הסגר הראשון וחוסר הוודאות שהיה סביבו, המכירות ברשתות הסופרמרקטים זינקו בסדרי גודל שלא נראו בעבר - צמיחה של 40%. התפיסה הרווחת היא אמנם שכל שוק המזון נהנה מהקורונה, אבל בפועל המציאות מורכבת יותר. הנהנות הגדולות מהגידול בצריכה הביתית היו רשתות המזון הגדולות, בייחוד אלה שפועלות בשכונות ובמרכזי ערים, וגם חברות מזון שיש להן חשיפה נמוכה לשוק המוסדי, ומספקות בעיקר לרשתות קמענאות המזון, שנהנו מגידולים חסרי תקדים במכירות. אלא שבמקרה של החברה המרכזית, המכירות שלה לשוק הקר, מהוות מעל 40% מסך ההכנסות שלה.

בתקופת הסגר המסעדות ובתי הקפה חווים ירידה של 90% בהכנסות, כשלצידם מלונות, ברים ואולמות אירועים חווים ירידה של 100%.

על הפגיעה האדירה שחוות שתי החברות שמספקות לשווקים הללו משקאות קלים ואלכוהול, אפשר ללמוד גם מהדוחות של ספקית המשקאות המתחרה טמפו: מדוחותיה לרבעון השני של 2020 עולה כי היקף המכירות שלה הצטמצם ברבעון בכ-18% ביחס לרבעון המקביל אשתקד.

החובות האבודים של הברים

אבל הפגיעה בתוצאות של החברות הללו באה לידי ביטוי לא רק בשורת ההכנסות, אלא גם במה שנקרא חובות אבודים. כמויות הולכות וגדלות מסעדות וברים שאין ביכולתם לשלם עבור סחורה שכבר קיבלו ומבקשים פריסת תשלומים או דחייה, בתי קפה או ברים שנסגרו בשל הסגר ומחזירים סחורה מכיוון שלא יוכלו למכור אותה, או מסעדות שקורסות ואין ביכולתן לשלם עבור סחורה שסופקה להם.

כך, בדוחותיה מציינת טמפו כי היא חשופה לסיכוני גבייה מוגברים בגין הפסקת פעילותם של לקוחות השוק הקר, כשהיא מציינת: "נכון למועד אישור הדוחות הכספיים ישנם חשבונות שאינם משולמים על ידי הלקוחות האמורים ובשלב זה אין החברה יכולה להעריך את היקף התופעה".

הספקים: בסוף התור של הנושים

גם המצב של החברה המרכזית אינו שונה. בענף מעריכים כי החובות האבודים שיצטברו אצל כל אחת מהחברות הללו, יגיעו גם לעשרות מיליוני שקלים. ולא מדובר על עשרות מיליונים שיגרעו משורות ההכנסות, אלא מהשורה התחתונה: מדובר בסחורה שכבר יוצרה, נארזה, וכבר שונעה לבית העסק, כך שהנזק הוא מלא - ישירות מהשורה התחתונה.

בנוסף, ישנם עסקים שלא מצליחים לשלם על סחורה שסופקה להם עוד בינואר והייתה אמורה להיות משולמת בסוף מרץ. חברות המשקאות הללו, כמו גם ספקים נוספים של אלכוהול ומזון, מתבססים על אותם עסקים, וזקוקים להם. מסעדות שכבר קרסו, ונקלעו לפשיטת רגל, נדרשות לשלם לפי החוק קודם כל לעובדים, אחר כך לרשויות המס, ורק לאחר מכן לספקים, כך שברבים מהמקרים מדובר בחובות אבודים. בענף מעריכים שחלקם לא יתרוממו.

למרות שמדובר על חברות חזקות ואיתנות פיננסית, עם כיסים עמוקים ועם רווחיות גולמית גבוהה מאוד, ההשפעה על החברה המרכזית וטמפו ניכרת גם במצבת כוח האדם שלהן. החברה המרכזית פיטרה כ-200 עובדים בעקבות הסגר הראשון, קיצצה בשכר עובדיה, והוציאה לחל"ת מאות נוספים, ולפי שעה נמנעה מצעדים נוספים בסגר השני. טמפו הסתפקה בחל"ת בסגר הראשון, אך המשיכה גם בסגר השני והוציאה לפחות עשרות עובדים לחל"ת.

אגב, בדומה לאסטרטגיה של החברה העולמית להקים פיילוטים של פלטפורמות מכירה ישירה לצרכן, ולייצר ערוצי מכירה אלטרנטיביים כדי להגיע ישירות לצרכן, משבר הקורונה דחף גם את החברה המרכזית להקים פלטפורמת מכירה ישירה באונליין תחת אתר ייעודי שהיא מפעילה. אחת המטרות בטווח הקצר היא לפצות על הפגיעה בערוצים שנסגרו בתקופה הזו.

בכל אופן, במקביל לטלטלה האדירה הזו שחווה החברה המרכזית, בשבועות האחרונים היא מתמודדת עם כאב ראש נוסף שמגיע דווקא בזירה של רשתות המזון - יבוא מקביל במחירים מוזלים. בשבועות האחרונים ניתן היה למצוא בנקודות מכירה מסוימות מארזי פחיות של קוקה קולה המיובאות ביבוא מקביל מיעדים כמו פולין או אוקראינה. אחת מהיבואניות הייתה וילי פוד, אך היא לא הייתה היחידה.

יבוא מקביל מוזל, שמגיע בכמויות קטנות של פחיות אינו נגיש עבור רוב הצרכנים, אלא רק לצרכנים שנתקלים בו במקרה. אבל, יש לו כוח אחר: הפעלת לחץ על היצרן, במקרה הזה החברה המרכזית, כדי להוריד מחירים. החברה המרכזית תעדיף לשחוק מעט את הרווחיות שלה במבצעים נקודתיים או ממושכים, כדי להתחרות במחיר המוזל של היבוא המקביל.
את המענה לכך ניתן לראות בהנחה יוצאת דופן בימים האחרונים על מוצרי קוקה קולה ברשת ויקטורי, כשבאופן חריג מנכ"ל הרשת אייל רביד אף פרסם והצהיר כי מדובר ב"קוקה קולה תוצרת כחול לבן", כלומר סחורה שיוצרה על ידי החברה המרכזית, כסוג של מענה לתחרות מצד היבוא המקביל.

כך או כך, החברה המרכזית שבבעלות דודי ורטהיים נתפסה לאורך כאחת החברות העשירות והרווחיות ביותר בענף, והיא כנראה גם תמשיך להיות כזו גם בעתיד. ואולם, גם היא לא חומקת ממשבר הקורונה וזאת כמו חברות רבות מענפים אחרים, ולמרות שתחום המזון דווקא זוכה לעדנה בתקופה הזו.