מברלין לגבעת שמואל: יפה דיין ממשפחת דיין הענפה והחשאית מקדמת פרויקט פינוי בינוי גדול

לקראת חג הסוכות האחרון הוקמו למעלה מעשר סוכות ברחבה הפנימית של כמה מבנייני רחוב הנשיא בגבעת שמואל. הדשא הירקרק והצל הטבעי שמעניקים עצים שפזורים במקום, יוצרים מעין גינה פרטית שקטה ונעימה לדיירים, בניגוד גמור למצבם של בנייני הרכבת המיושנים והמתפוררים שמקיפים את המדשאה. "אני חושבת שכן יהיה כאן פינוי בינוי, שמעתי שעברה עכשיו תוכנית גדולה בוועדה", אומרת לי אם צעירה, שערכה פיקניק עם בתה התינוקת וחברתה כשביקרנו במקום.

בבניין סמוך אני פוגש "דיירת" נוספת שמאמינה בתוכנית ההתחדשות העירונית הגרנדיוזית של המבנים שראינו, ושל שכונת גיורא כולה. קוראים לה יפה דיין והיא יושבת במשרד של חברת הבנייה א.ב התחדשות עירונית, שממוקם בלב השכונה. ספק אם שמעתם בעבר את שמה או שאתם מכירים את א.ב התחדשות עירונית שאותה היא מנהלת. לפי אתר האינטרנט שלה, החברה מקדמת בסך הכול שני פרויקטים - בשכונת גיורא, ובמתחם שטרית בפתח תקוה.

כשנחשפים לרקע המשפחתי, קשה שלא לתמוה מדוע שמם אינו מוכר הרבה יותר, או מדוע הם אינם פעילים בפרויקטים נוספים וגדולים. דיין היא השמינית מבין 12 האחים והאחיות של משפחת דיין, שנחשבת לאחת מהמשפחות העשירות בישראל - וגם הדיסקרטיות שבהן.

רשימת מכולת קצרה של עסקיהם כוללת את רכישת רשת אפריקה מלונות, ובהם זכיינות למותגי קראון פלאזה, בעסקה כוללת של כמיליארד שקל שנעשתה לפני כארבע שנים. השקעה אחרת מהשנים האחרונות, לצד קרן אפולו, הייתה בחברת הנדל"ן ADO, שהחזיקה למעלה מ-20 אלף דירות בברלין. למשפחה עסקי נדל"ן בארה"ב, ופעילות בתחום הרכב בישראל באמצעות שליטה ברשת טרייד מובייל, וכבעלים של מוסכי מרצדס בישראל. וזו רשימה חלקית.

את עושרה של המשפחה היא חייבת בראש ובראשונה לאח הבכור מיקי, שהיגר לארה"ב באמצע המאה הקודמת, והחל לפעול בתחום הרכב. בהמשך הצטרף אליו אח נוסף והפעילות התרחבה לנדל"ן. עם זאת את הפריצה העסקית הגדולה של המשפחה, מיוחסת להחלטה עסקית להתבסס לפני כעשור בעסקי הנדל"ן בגרמניה.

בני המשפחה ממעטים להתראיין, וכשזה קורה, נראה שהם מקפידים על מעין "דף מסרים" שלפיו מדובר במשפחה מלוכדת, שהתחילה משכונת התקווה הקשה, אך בזכות הנחישות וערכים כמו צניעות וכבוד שינקו מהוריהם, התקדמו בעסקים. "מסר" אחר הוא שכולם שותפים בעסק המשפחתי ושהאח מיקי הוא הסמכות העליונה. לשאלתי דיין מאשרת שהוא נתן ברכתו לקיום הריאיון עימה.

 מתחם גיורא. "זה סמל של מקום שכולם נפלו בו" / צילום: גיא ליברמן, גלובס

"דירות" מתפוררות בשטח 27 מ"ר

אנו נפגשים כשלושה שבועות אחרי הודעה שדיין חיכתה לה זמן רב, שלפיה הוותמ"ל (הוועדה לקידום מתחמים מועדפים לדיור) אישרה את תוכנית ההתחדשות העירונית בשכונה. מתחם גיורא ממוקם לאורך רחוב הנשיא, בין כביש 4 ממערב ורחוב דרך המלך ממזרח. כיום ניצבים במתחם 21 בניינים בני 3-4 קומות ובהם 552 דירות ישנות, וכמה חנויות.

כשאנו מדברים על "דירות", דיין, שכבר למדה להכיר את השכונה הכי מקרוב שיש, מסבירה שמרבית הדירות הן בנות 45-55 מ"ר, אך שיש גם דירות גדולות יותר של 65 מ"ר, ואפילו כמה קטנות בנות 27 או 30 מ"ר. חלק מהבעלים מתגוררים כאן שנים רבות, ויש גם משקיעים שרכשו דירות לאורך השנים בציפייה ל"מכה" נדל"נית נאה.

לפי התוכנית שאושרה, הדירות הישנות ייהרסו ובמקומן ייבנו 1,831 דירות ב-18 בניינים בני תשע עד 30 קומות. כדי להפוך את הפרויקט למשתלם, 300 יחידות דיור יוקמו על קרקע משלימה, והתוכנית אף כוללת הקמה של 27 אלף מ"ר בייעוד של משרדים שייבנו בשני מגדלים.

"על הקרקע המשלימה ייבנו שלושה מגדלים, ושאר הדירות ייבנו לאורך רחוב הנשיא במגדלים בבניינים נמוכים יותר. הרחוב יורחב ויכלול שדרת חנויות, וכן ייבנו מרחבים ציבוריים בין הבתים. זה ייראה כמו סוג של שדרות רוטשילד עם שבילי הליכה ואופניים, ובתי קפה", זונחת דיין את המספרים ומתארת את רוח התוכנית, אם כי בשלב זה אין ודאות שהיא זו שתזכה לבנות אותה. זאת כיוון שהחברה עוד לא מחזיקה ברף המינימלי (80% מדיירים מתחם) שמקנה לה זכאות להוציא פרויקט פינוי בינוי לדרך.

ברקע נמצאת קבוצת כנען שמצויה בשליטה משותפת של יו"ר החברה אייל הנדלר ושל ניב רום ומאיר טל. גם בכנען מנסים להשיג חתימות מהדיירים, אלא שלפי הערכות בידיהם מספר חתימות נמוך בצורה משמעותית מאלה של הדיינים.

"כרגע החתמנו כ-70% מהדיירים על החוזה (הכוונה היא לתקופה טרם אישור התוכנית בוותמ"ל, ג"ל). בגלל הקורונה, האטנו את הקצב מול הדיירים, אבל מיד אחרי החגים נמשיך בהחתמות. כל מה שעשינו בשלוש שנים וחצי האחרונות מתקדם. לפני שנכנסנו היו יזמים שבאו והלכו ולא השקיעו בשכונה, כל מיני מאכערים שמה שעניין אותם זה להחתים דיירים ולהעביר את החתימות הלאה. כשנכנסנו הדיירים היו על סף ייאוש. 25 שנה לא קרה כלום והיו אנשים שאמרו לנו ‘אנחנו לא מאמינים שאתם תזיזו את השכונה’. אנחנו הצבנו לעצמנו מטרה להקים את שכונת גיורא ואנחנו לא זזים מהמטרה הזו".

לדבריה, המפתח הוא לזכות באמון הדיירים. "כל הצוות שלי, יחד איתי, חורשים פה בשכונה. נועלים נעלי ספורט הולכים דייר-דייר ויוצרים אמון ראשוני. הדיירים חכמים, הם לא נאיביים, והם הם בודקים אותך ורואים כמה אתה משקיע ומתאמץ".

מה הם יודעים עלייך? את לא חברה מוכרת.
"בהתחלה הם באמת לא הכירו. שאלו מי זו יפה דיין, מי אלה משפחת דיין. ואנחנו לא אוהבים להיות מוכרים, אנחנו משתדלים להיות מתחת לרדאר. לאט לאט, אחרי שהזמנו אותם לכנסים והם בדקו, הם הבינו שיש מולם חברה רצינית".

גם אז, היא אומרת, הדיירים לא מיהרו לחתום. "לקח זמן. הילדים באו ולא נתנו להורים לחתום".

כעת, אחרי שאושרה התוכנית, דיין וצוותה ייאלצו לנעול שוב במהירות את נעלי הספורט, שכן יהיה עליהם לאשרר מחדש את החוזים מול הדיירים. זאת כיוון שבחוזי העבר הבטיחה החברה תוספות שטח משמעותיות של 40 מ"ר לדירה, ולאור התוכנית החדשה התוספת תוגבל למקסימום 18 מ"ר.

אני מזכיר לדיין שלאחרונה במינהל התכנון וברשויות מורידים את התמורות בפרויקטים של פינוי בינוי ל-12 מ"ר.

"אנו נקנה לדיירים מקסימום תמורות שאפשר יהיה לתת בהתאם לתוכנית שאושרה, בכפוף לדוח הכלכלי וליווי בנקאי לפרויקט", היא אומרת ומעדיפה שלא להיכנס לנתון מספרי. "מטרתנו לבצע את הפרויקט באופן שכולם יהיו מרוצים - הדיירים, הרשות המקומית והיזם".

לא תמיד כללה רשימת המרוויחים גם את העירייה. המאבק לקידום הפרויקט אף גלש לקמפיין אישי נגד ראש העירייה המכהן יוסי ברודני, ועל השלטים נגדו היה חתום גוף בשם "ועד השכונה". בתשובה לשאלתי בעניין עונה דיין כי אין להם קשר לאותו קמפיין. "את הקשר עם ראש העיר אני מכנה אהבה ממבט שני", היא אומרת. מאחורי מסכת הפנים שמסתירה חצי מפניה בזמן הריאיון, אני מזהה חיוך קל.

למה לא הייתה אהבה ממבט ראשון?
"הרקע לכך היא תוכנית הבנייה שהעירייה רצתה לקדם, ושהעניקה מספר יחידות דיור נמוך מהתוכנית שלנו למתחם. הבאנו מומחים ובהם השמאים אוהד דנוס ונחמה בוגין, והראינו שהתוכנית המקורית אינה רווחית, ועל כן הגשנו את ההערות שלנו, שהיו מהותיות. הם (העירייה. ג"ל) גם בדקו וראש העיר הבין, והם הוסיפו 221 דירות וזה איזן את הדוח הכלכלי. אם לא היינו מעירים את ההערות שלנו, יכול להיות שהתוכנית שהייתה מתקבלת הייתה נכנסת למגירה כי היא לא הייתה כלכלית". לצד זה, דיין מברכת על התערבות הוותמ"ל באישור התוכנית, שקיצרה לדבריה את התהליך התכנוני בכחמש שנים.

ההתכתשות מול העירייה והעיסוק הסיזיפי והמאומץ מול הדיירים, מעלה את השאלה מה לדיינים - שעסקיהם כאמור חוצי יבשות - ולפרויקט המורכב בשכונת גיורא? התשובה לכך טמונה בעסקה שבמסגרתה הם רכשו בעשרות מיליוני שקלים את חברת מגדלי הזהר של הקבלן דודי אפל שהסתבך בעבר בפלילים, וזאת כחלק מהליך כינוס נכסים. החברה של אפל ניסתה לפני שנים רבות לקדם בגיורא פינוי בינוי, אלא שההליך נתקע.

 יפה דיין / צילום: כדיה לוי, גלובס

יואל לביא, ראש עיריית רמלה לשעבר והמנכ"ל לשעבר של החברה, שסיים בה את תפקידו לפני כשנה, מסביר שלחברה צבר קרקעות גדול, אך שסיבוכים מול רשות מקרקעי ישראל ורשות המסים לקדם אותם, מקשה על הפיתוח. לדבריו, זו הייתה אחת מהסיבות לעזיבתו. "ראיתי שאני משחית את זמני", הוא אומר ומתכוון לקשיים שמערימות הרשויות, על קידום קרקעות שבידי החברה. על הדרך הוא חולק שבחים למשפחת דיין. "אני חושב שהם עדינים מדי בהתייחסות שלהם למערכות ציבוריות. הם נותנים למערכות הללו יותר מדי כבוד.

"הם קנו את ה’מציאה’ הזו ממגדל הזהר ויכול להיות שעשו טעות. היו להם תקוות רגשיות ערכיות. אני חושב שבתוך משפחת דיין יש כמה אחים שיש להם רגישות חברתית בסדר גודל שאינו מקובל אצל טייקונים".

כשאני שואל על כך את דיין, היא מסבירה שהם קודם כול חברה שמבקשת להרוויח, אך מודה שיש גם זווית נוספת. "יש פה פן חברתי. כולנו גדלנו בשכונה יותר קשה מגיורא ולעולם לא נשכח מאיפה באנו. בשבילי זה אתגר גדול להוציא אותם ממעגל העוני".

אם תוציאו את הפרויקט לפועל, נראה לכם שתרוויחו?
"אני מאמינה שכן. אף אחד לא שם פה כסף במטרה להפסיד".

למה אתם פעילים רק בשני פרויקטים?
"מציעים לנו פרויקטים ואני בוחנת אותם ולא לוקחת כל דבר. יכולתי לקחת כמה פרויקטים קטנים ולהכניס תמונות שלהם לאתר אינטרנט ולהציג 20 או 30 פרויקטים בסדר גודל קטן. אם היינו לוקחים כמה פרויקטים קטנים זה אומר שאנחנו גדולים יותר? אנחנו החלטנו לקחת שני מגה פרויקטים, שהם קשים מאוד - לא קלים לא מבחינת אוכלוסייה ולא מבחינת הביורוקרטיה והשלטון -ואנחנו דבקים בשניהם.

"בפתח תקוה זה 200 דיירים שאני מפנה ועומדת לבנות בין 800 ל-900 דירות. גיורא זה סמל של מקום שלא הצליחו בו. מקום שכולם נפלו, למרות שהרבה עיניים של יזמים הסתכלו לשם. ואם נצליח בגיורא אז אתה הופך למותג".

כנען: "ללא שינוי בתמורות לדיירים"

מקבוצת כנען נמסר כי "קבוצת כנען מתמחה בפרויקטים של פינוי בינוי ובאמתחתה לא מעט הצלחות ופרויקטים שאוכלסו. מתוקף ניסיוננו ואחריותנו הצענו לבעלי הדירות בשכונה הסכמים התואמים את מדיניות התמורות המקובלת במדינת ישראל והתאמה שלהם לתקן 21 על מנת לקיים את הפרויקט ולהוציא אותו לפועל. בהתאם לכך בחרו כ-20% מבעלי הדירות במתחם להתקשר עמנו בהסכמים והסכמות מחייבות בשקיפות מלאה. הצלחנו להגדיל את התמורות לבעלי הדירות מ-12 מ"ר ל-18 מ"ר והקבוצה מתחייבת לקיים את החוזים החתומים עם בעלי הדירות ללא שינוי בתמורה ולעמוד בכל התחייבויותיה".

העסקים של משפחת דיין

● רשת אפריקה מלונות וזכיינות להפעלת מותגי קראון פלאזה
● השקעה בחברת הנדל"ן ADO שהחזיקה למעלה מ-20 אלף דירות בברלין
● עסקי נדל"ן בארה"ב
● שליטה ברשת טרייד מובייל בעלים של מוסכי מרצדס בישראל

יפה דיין

מנכ"לית א.ב התחדשות עירונית ● בת 55, גרושה + 4 ילדים + נכד, מתגוררת בתל אביב ● בעלת תואר ראשון במשפטים ● שמינית בסדר הילודה מבין 12 אחים ואחיות (תשעה בנים ושלוש בנות)