הבנקים עומדים לאבד את אור הזרקורים - וזה לא בהכרח רע

האם הקורא של טור זה יודע מי יצרן צינורות המים והביוב בדירה החדשה שרכש? האם הוא יודע מי ייצר את חומרי הבידוד למוליכי החשמל? התשובה הסבירה היא "לא". ככל הנראה, רובנו לא מודעים אפילו לקיומם, ובוודאי לא היינו חושבים שהמידע הזה חשוב, למרות פוטנציאל הנזק של צנרת גרועה.

הבנקאות הפתוחה והבנקאות המוטמעת, המגיעות אלינו בעתיד הקרוב, מהוות הזדמנות גדולה לבנקים, אך גם סכנה לא מבוטלת. הבנקים, המושתתים על פעילות תחת אור הזרקורים, ובחסות מותגים מבוססים ומחוזקים במשך שנים, עומדים לאבד הן את אור הזרקורים והן את המותג שטופח כל כך.

עם הבנקאות המוטמעת, עיקר הפעילות הבנקאית מועבר אל אחורי הקלעים. בדומה לצינורות המים הפועלים מאחורי הקירות בבתים שלנו, היא עומדת להפוך בלתי נראית, והמותגים עומדים להפוך לבלתי רלוונטיים לציבור. הבנקאות הפתוחה, המאפשרת מעבר קליל בין נותני שירותים, תהפוך את הנדידה בין המוסדות הפיננסיים נטולי המותג האלה קלה עוד יותר, ואפילו חסרת משמעות ללקוח.

ביט הפכה למותג בפני עצמו

אפליקציית bit של בנק הפועלים, למשל, ממחישה את השלבים הראשונים של המעבר. האפליקציה, שזוהתה בתחילה עם בנק הפועלים, הפכה במשך הזמן למותג בפני עצמו. רבים ממשתמשי ביט אינם מודעים לבנק שבבעלותו האפליקציה, וספק אם חוסר המודעות הזו מפריע להנהלת הבנק.

אלא שגם זמנו של המותג "ביט" קצוב. החידוש של ביט, המאפשר לשלם באמצעותה בסיום קניית און ליין באתרי מסחר גדולים, מקרב אותה עוד צעד אל אחורי הקלעים של התשלום, ביחד עם כרטיסי האשראי ומספריהם.

במצב כזה, מספר מועט של מוסדות פיננסיים בינלאומיים וגדולים יחזקו את המותג שלהם. הם יישארו באור הזרקורים, מוכרים לציבור ויעסיקו ספקי צינורות רבים מאחורי הקלעים.

בפני הבנקים עומדות כמה אסטרטגיות פעולה במצב החדש שייווצר. אחת מהאפשרויות היא השלמה עם המצב החדש, וויתור על המותג. החיסרון ברור: אובדן המותג הוא אובדן הייחוד ואולי אובדן של לקוחות הקשורים רגשית אל המותג הנעלם.

אבל היתרונות רבים. הפעולה מאחורי הקלעים מאפשרת לבנק לעבוד ללא הפרעה מאחורי אלפי קירות חדשים, ולספק תשתיות לדירות רבות שלא היו נגישות אליו עד כה.

עבודה כזו אפשרית בתוך פלטפורמות בין-בנקאיות דוגמת הפלטפורמה של Capitolis, המאפשרת העברת פוזיציות וקבלת פוזיציות עבור אינספור בנקים ברחבי העולם. דוגמה נוספת היא פלטפורמת טריא (Tarya) הישראלית, המספקת שירותי תשתית למיליארדי טרנזאקציות פיננסיות בהודו ובמדינות אפריקה, ומאפשרת חיתום על ידי "כספומטים אנושיים" בנקודות הנידחות ביותר במדינות האלה.

פלטפורמות ללא מותג בנקאי

ספק אם מעבירי הכסף בכפרי אפריקה מתעניינים בבנקים העובדים עם טריא מאחורי הקלעים, וספק אם חוסר ההתעניינות הזה מטריד את אנשי הבנקים האלה. בפלטפורמות אלה אין מקום למותג הבנקאי, והבנקים העובדים בפלטפורמות האלה אינם זקוקים לו.

בנקים שלא יסכינו עם אובדן הנראות ועם אובדן המותג יצטרכו לייצר צידוק ממשי חדש לקיומם הגלוי מעל פני השטח. בנקים כאלה יכולים לתפקד כקברניטים, מדריכים ויועצים של לקוחות בים האדיר של הפיננסים.

בספרון "כלכלה התנהגותית - הנשק הסודי של הבנקים", קורא ג'ף קרייזלר לבנקים להשתמש בתובנות מתחום הכלכלה ההתנהגותית לטובת הלקוחות, באמצעות הגדרת תפקיד של "ממונה כלכלה התנהגותית" בכל בנק. זהו אדם שתפקידו לייצר ללקוחות "ארכיטקטורות בחירה", שיסייעו להם להתמודד עם הכשלים הקוגניטיביים והרגשיים הטבעיים שלהם. בנק כזה לוקח על עצמו את התפקיד של נאמנו של הלקוח, ומשמש יועץ פיננסים פרטי.

אסטרטגיה שלישית יכולה להיות אסטרטגיה המבוססת על האפשרויות של הבנקאות הפתוחה. כאן מדובר בבנק המייצר את עצמו מראש כפלטפורמת בנקאות פתוחה, או כצומת להכוונת לקוחות אל קומבינציית הצנרת המתאימה להם ביותר. בנק כזה מרכז את כל הפתרונות הפיננסיים המצויים בשוק, ומאפשר ללקוחות להתקשר אליהם התקשרות ראשונה. בנק כזה יוכל להעניק שירותי בנקאות חלקיים למיליוני לקוחות הנשארים בחסות בנקים אחרים.

הירידה מהבמה ומאור הזרקורים היא תהליך לא פשוט, אך במקרה של עולם הבנקאות הישראלי היא פותחת עולמות חדשים, ועשויה להגדיל את השווקים העומדים בפני הבנקים. 

הכותב הוא הוא דוקטור לפילוסופיה של הכלכלה, עוסק בלימודי עתידים בתחום הפיננסי. לימד במשך שנים בבתי הספר לכלכלה ולמינהל עסקים במכללה למינהל. מרצה ויועץ בתחום הפינטק