השמיים סגורים, הישראלים ממשיכים לקנות בחו"ל: איזה אתרי אופנה נהנים, ומי נשארים מאחור

מכירות האונליין זינקו בחסות משבר הקורונה והשמיים הסגורים בישראל והביאו קהלים חדשים לרכישות באונליין, שהרחיבו את היקפי הרכישות וגיוונו את קהל הרוכשים. מי הן קמעונאיות האופנה שהצליחו למנף את המציאות הזו לטובתן, ומי נשארו מאחור?

ממחקר שנערך עבור "גלובס" על ידי חברת שופ אנליטיקס, המתמחה בניטור רכישות באונליין על בסיס נתוני קופה, עולה כי באוגוסט 2020 מוביל אתר האופנה הסיני שיאין (SHEIN) את מכירות האופנה באונליין בישראל - עם נתח שוק של 33% מתוך האתרים הבאים שנכללו בבדיקה: שיאין, נקסט (NEXT), טרמינל איקס, אסוס (אסוס), זארה, עדיקה, קסטרו ורנואר. אוגוסט הוא חודש המלא האחרון שבו החנויות היו פתוחות.

במקום השני נמצא אסוס הבריטי, עם נתח שוק של 19%. וזאת, לאחר היחלשות בחודש יולי, והודות לגל מבצעים והנחות אגרסיבי ייעודי לישראל. במקומות השלישי והרביעי נמצאים האתר הבריטי נקסט, וטרמינל איקס, שבשליטת קבוצת האופנה פוקס, עם נתח שוק של 17% כל אחד.

במקום החמישי נמצאת ענקית האופנה הספרדית זארה, עם נתח שוק של 7%. במקום השישי והשביעי ממוקמות רנואר ועדיקה עם נתח שוק של 3%, ואילו במקום השמיני ממוקמת קסטרו, שהשיקה אתר חדש באוגוסט, עם נתח שוק של 1% בלבד. עם זאת, האתר המחודש תמך בשיפור משמעותי במכירות של קסטרו בספטמבר.

חודש מלא של קניות

"העובדה כי 86% מנתח השוק שנבדק נשלט על ידי אתרים ללא חנויות פיזיות בישראל, מחייבת חשיבה מעמיקה מצד רשתות האופנה הישראליות הגדולות", אומר ל"גלובס" נתי יעקובי מנכ"ל ושותף בשופ אנליטיקס. לדבריו, "שיאין הסיני כובש את השוק הישראלי עם מגוון עצום של פריטים במחיר זול, וטרמינל איקס ממשיך לבלוט בעוצמה בקרב השחקנים הישראלים".

בצל התפשטות הקורונה, המשק הישראלי נכנס לשתי תקופת סגר והטיסות לחו"ל הוגבלו במידה ניכרת, כך שרוב הציבור בילה השנה את הקיץ בארץ. אוגוסט היה חודש אופטימי יחסית בענף, כשהחנויות והמסחר התניעו במלוא המרץ וקיזזו את השחיקה במכירות בחודש יולי בפדיונות הקניונים. כך, ניתן לבחון לצידן את המסחר המקוון בתקופה שבה החנויות המשיכו לפעול.

ביקשנו לבדוק גם איפה הישראלים קונים בהכי הרבה כסף - כלומר באיזה אתר סל הקנייה הממוצע הוא הגבוה ביותר. מנתוני שופ אנליטיקס עולה, כי סל הרכישה הגבוה ביותר נרכש באתר שיאין - 269 שקל, למרות שהמחיר הממוצע לפריט נמוך לעומת שאר האתרים. סל קנייה גבוה מעיד על מספר פריטים גדול יותר בכל סל.

אחריו נמצא טרמינל איקס עם סל של 255 שקל. אסוס במקום השלישי עם סל ממוצע של 226 שקל, לאחר שהציע מבצעים אגרסיביים שהגדילו את היקף הרכישות, אך הורידו את סל הקנייה הממוצע. אתר נקסט, שנחשב לפופולרי בישראל שגם סומנה כשוק משמעותי לאתר, הסל עומד על 184 שקל - הנמוך מבין האתרים שנבדקו.

 נתי יעקבי / צילום: צחי שמש

לפי יעקובי, "עוצמתו של ענף האופנה באונליין באה לידי ביטוי בעובדה כי שליש מהקונים באוגוסט ביצעו יותר מקנייה אחת של אופנה, וחלקם אף רכשו בכמה אתרים במקביל, זאת בין היתר הודות להנחות ייעודיות שהציעו החברות במהלך החודש, או לגיפט קארדים יעודיים לקנייה".

בעיקר ביגוד והנעלה

בנוסף, ביקשנו לבחון באילו קטגוריות מתבצעות עיקר הרכישות במונחים כספיים. מהנתונים של שופ אנליטיקס עולה, כי שלוש הקטגוריות המובילות באתרי האופנה שנבדקו במחקר הן ביגוד (61%), הנעלה (15%) ואביזרים (10%). לצידם פועלות קטגוריות קטנות במידה ניכרת - הלבשה תחתונה (4%), מוצרים לבית (3%), בגדי ים (2%) וטיפוח ויופי (2%).

ואולם, מכיוון שהאתרים מציעים פריטים רבים מקטגוריות שונות והתמהיל שלהם אינו זהה, נדרשת גם השוואה ברמת הקטגוריה. מניתוח הקטגוריות עולה כי שיאין מובילה בתחום הביגוד עם נתח שוק של 32%, אסוס מובילה בתחום ההנעלה עם נתח שוק של 33%, ואת תחום האביזרים עם נתח שוק של 40%. נקסט מוביל את תחום ההלבשה התחתונה עם נתח שוק של 43%, ואילו טרמינל איקס מוביל את תחום הטיפוח והיופי עם נתח שוק של 57%, זאת בעיקר הודות לכך שהאתרים האחרים פחות דומיננטיים בקטגוריות הללו.

ביקשנו לבדוק גם מי הם הצרכנים. מהנתונים עולה כי רכישות האופנה באונליין מונעות בעיקר על ידי נשים האחראיות ל-84% מהפדיון באתרים שנבדקו, ואילו הגברים אחראים ל-16% בלבד.

עם זאת, כמעט רבע מהפדיון של אסוס (24%) מגיע מקהל גברי, לעומת כ-15% בלבד בשאר האתרים - ב-שיאין ‏87% מהפדיון מגיע מנשים ו-13% מגברים, בנקסט 84% מהפדיון מגיע מקניות של נשים ואילו 16% מגברים, ובטרמינל איקס מדובר על יחס פדיון של 86% נשים, ו-14% גברים.

בעוד ששני הפריטים המובילים ברכישות נשים וגברים באוגוסט הן חולצה ומכנסיים, הפריט השלישי המוביל ברכישות נשים הוא נעליים במגוון רחב ואילו ברכישות גברים מדובר באביזרים כגון תיקים, חגורות ועוד.

הצעירים קונים יותר

בחנו גם מי קהל היעד שמבצע את עיקר הרכישות. מניתוח גיל הקונים עולה כי שכבות הגיל 15-34 אחראיות לכ-68% מנתח השוק של האופנה באונליין, כאשר שכבת הגיל 25-34 המהווה כ-33% מכלל הקונים, אחראית על לא פחות מ-39% מהפדיון בקטגוריה, בשל סל קניות גבוה יחסית.

מהנתונים הללו עולה כי האתגר הגדול ומנוע הצמיחה של אתרי האופנה היא דווקא שכבת הגיל 45-54 המהווה 9% בלבד מנתח הפדיון של קניות האופנה. אגב, נתח הקונים והפדיון של בני 65 ומעלה עמד בבדיקה על 1% בלבד.

בטרמינל איקס ובאסוס גילאי 25-34 אחראים על לפחות חצי מהפדיון. לעומת זאת ב-שיאין הקהל הבולט צעיר יותר - שכבת הגיל 15-24 אחראית על 37% מפדיון האתר. בנקסט שכבת הגיל המניבה ביותר היא 35-44, האחראית על 45% מהפדיון, בין השאר מהסיבה שהאתר מוכר לא מעט בגדי ילדים שחביבים על הציבור בישראל, לצד בגדי מבוגרים ונוער.

הבדלים גיאוגרפיים

והיכן עיקר הקונים בקנייה מקוונת? מתברר שהחולשה של חלק מרשתות האופנה הגדולות בקניונים במרכז, לצד חוזקה מחוצה לו, מתורגמת לרכישה מוגברת באונליין. מניתוח אזור המגורים של הרוכשים באונליין עולה כי כמות הקונים הגדולה ביותר היא מתל אביב וגוש דן, והם אף תורמים לרכישות יותר מאשר חלקם המספרי. בעוד השיעור של הקונים מתל אביב וגוש דן הוא 35%, הם אחראים על 40% מהפדיון, בשל סל קניות גבוה מהממוצע.

לעומת זאת, תושבי ירושלים והסביבה מהווים מיעוט: בעוד ששיעורם מכלל הקונים הוא 10% הם תורמים 8% בלבד לפדיון בתחום האופנה. באזור חיפה והצפון נתח הקונים עומד על 21%, והם אחראים על 19% מהפדיון. שיעור הקונים באזור השפלה והדרום הוא 19%, וכך גם שיעורו מהפדיון, ואילו באזור השרון והשומרון מדובר על 15% מנתח הקונים, ו-13% מהפדיון. הנתונים הללו מציגים למעשה תמונת מראה לחולשה של הרשתות באזור המרכז והסיבה לסגירת חנויות דגל בקניונים יוקרתיים, כמו רמת אביב או TLV , וליתרון היחסי שיש לרשתות מחוץ למרכז.

מבחינת התמהיל הגיאוגרפי של הרוכשים באתרים מול ההתפלגות הכללית, ניכר כי האתרים הבינלאומיים דומיננטיים גם מחוץ לתל אביב, בעוד שטרמינל איקס דומיננטי בעיקר בת"א ובמרכז. מהנתונים עולה, כי הרוכשים מתל אביב וגוש דן אחראים לכמחצית (48%) מהפדיון של האתר, לעומת 10% מהפדיון באזור השפלה והדרום או 19% בחיפה והצפון, 17% באזור השרון והשומרון, ורק 5% בירושלים וסביבתה.

מנגד, האתרים הזרים ‏שיאין אסוס ונקסט, שאף הם דומיננטיים במרכז, מציגים נתונים מרשימים גם באזורים מחוצה לו. כך למשל, ב-שיאין ‏37% משיעור הרוכשים בבדיקה הם מת"א והמרכז, אך נתח משמעותי נוסף (27%) מגיע מהשפלה והדרום. גם באסוס יש רוב לתל אביב וגוש דן (41%), אך נתח משמעותי נוסף גם בחיפה והצפון (24%). בנקסט גוש דן ות"א אחראי ל-33% מהפדיון, בעוד של-26% אחראים השפלה והדרום.

כך בדקנו: הגולשים מעבירים נתונים 

שופ אנליטיקס, שנמצאת בבעלות משותפת של קבוצת יפעת ונתי יעקבי, עוסקת בניטור טכנולוגי של רכישות באונליין, מחקר וייעוץ. החברה מתבססת על פאנל צרכנים טכנולוגי מייצג המונה כ-1,600 איש, שמאפשרים לה מעקב אחר הרכישות שלהם באונליין עד לרמת שם הפריט ומחירו למטרות ניתוח וסטטיסטיקה. המעקב כולל קניות באפליקציות ובאתרים. האוכלוסיה שנבדקת היא כזו שקונה לפחות אחת לחודש מוצר או שירות ברכישה מקוונה, מגיל 15 ומעלה. המחקר מתמקד בשמות מוכרים של אתרים ורשתות דומיננטיות בתחום האופנה בלבד, ומנסה לשרטט את יחסי הכוחות בינהם מבחינת ביצועי קופה.