פירוק ענקיות ההייטק? אל תגידו "גדול מכדי ליפול", היום אומרים "מורכב מדי לפצל"

בקונגרס של ארצות הברית עלו בשבוע שעבר הצעות לפרק את ענקיות הטכנולוגיה, על ידי החייאת חוקי הגבלים עסקיים אגרסיביים מהמאה ה-20. לטענת המחוקקים, אמזון, פייסבוק, גוגל ואפל, פיתחו כולן כוח מונופוליסטי, והן משתמשות בו כדי לרמוס את התחרות ולחנוק חדשנות.

כמה ימים לפני כן, פייסבוק הציגה מסמך משלה שטען שפיצול של החברה הוא הצעה שתוביל למבוי סתום, מכמה סיבות. בין היתר, חלקי החברה הם כבר מורכבים מדי ומקושרים, כך שלא ניתן לפצל מי מהם - כמו אינסטגרם, וואטסאפ, עסקי הפרסום - לחברות יחידות או לבנות סביבם חומה כחטיבות נפרדות. "אחרי שנים רבות של עבודה קשה ויקרה, וואטסאפ ואינסטגרם משולבות לתוך אותה תשתית לפי הזמנה, שפייסבוק בנתה מהיסוד", כתבה החברה בדוח.

הדוח של ועדת המשנה להגבלים עסקיים בבית הנבחרים, שפורסם ביום שלישי שעבר, מודה בנכונות הטיעון של פייסבוק ולפיו פיצול של חברות טכנולוגיה גדולות אינו צפוי, אלא אם הקונגרס יעביר חוקים חדשים. עבור מחוקקים מודאגים, הדבר רק מדגיש את הדחיפות בצורך להבין איך להתמודד עם הכוח של עמק הסיליקון.

שאלה אחת מרחפת וטורדת את מנוחתם של מי שתומכים בהגבלת החברות האלו. ארבע החברות כבר מחזיקות בשווי שוק חסר תקדים ובמעמד דומיננטי בתעשיות שנעות מפרסום דיגיטלי, דרך הפצת יישומים ועד לקניות מקוונות ומחשוב נייד. אם הן כבר כה מורכבות עד שבלתי אפשרי לפצל אותן, מה יקרה אם הן ימשיכו לצמוח ללא הגבלות עוד עשר שנים? יחד, החברות הללו מתכננות להתרחב לשירותי בריאות, למטבעות דיגיטליים, למחשוב מוח, לתקשורת מבוססת לוויינים ולאינסוף תחומים נוספים.

במשבר הפיננסי של 2008-2009, היו מי שטענו כי בנק שהוא גדול מכדי להניח לו לקרוס הוא גם גדול מכדי להתיר לו להתקיים. כאשר ענקיות הטכנולוגיה רק הולכות ומרחיבות את תחומי העסקים שאליהם הן נכנסות, ומעמיקות את השילוב האנכי שלהן, כלכלנים ואקטיביסטים רבים מגיעים למסקנה כי הטיעון לפיו הענקיות "מורכבות מכדי לפצל", מצדיק למעשה את הצורך בפיצול שלהן.

אין ספק שישנם סיבוכים. כשפייסבוק רצתה להגדיל את מעורבות המשתמשים באינסטגרם, אחד הצעדים הראשונים שלה היה להשתמש באלגוריתמים שאחראים על הפיד בפייסבוק. למעשה, החברה אומרת שאת השנה שעברה היא הקדישה להמשך שילוב וואטסאפ ואינסטגרם, ואפילו תייגה אותם כ"מבית פייסבוק". זה בהחלט נראה כמו אמצעי הגנה מפני ניסיונות רגולציה לפצל את החברה.

לדברי מאל גאבה (Maëlle Gavet) - לשעבר מנכ"לית אתר הסחר האקלטרוני הגדול ברוסיה, לשעבר סמנכ"לית התפעול בקבוצת פרייסליין ומחברת ספר על הבעיות הנוכחיות של ענקיות הטכנולוגיה ואיך לפתור אותן - מנקודת מבט טכנית, פיצול וואטסאפ ואינסטגרם יהיה עתיר כוח עבודה אבל אפשרי. כחברות עצמאיות חדשות, הן יצטרכו לבנות מחדש את מערכות המסרים והפרסום שלהן, ולעבור לספקית מחשוב ענן חדשה, מה שיפגע בחוויית המשתמש בטווח הקצר. אולם, להערכתה ניתן יהיה להשלים "ביטול מיזוג" כזה בשנה-שנתיים.

גוגל של אלפאבית אמנם לא פרסמה קו הגנה דומה של "מורכב מדי", אבל גם היא ערכה שילוב עמוק לרכישות העבר שלה - מענקית הפרסום דאבלקליק וענקית הסטרימינג יוטיוב עד מערכת ההפעלה הפופולרית ביותר בעולם למכשירים ניידים, אנדרואיד.

פיצול של כל אחת מהן יהיה מסובך באותה מידה, ויניב את אותן הבעיות בטווח הקצר, אומרת גאבה. "אבל זה לא אומר שאנחנו לא צריכים לעשות את זה. זה רק אומר שאנחנו צריכים להיות מוכנים לכאב שייגרם", הן למשתמשים והן למפרסמים.

"האמריקאים פשוט לא רוצים שהקונגרס יפצל את מוצרי גוגל או יפגע בשירותים החינמיים שהם מקבלים בכל יום", כתבה גוגל בתגובה לדוח של ועדת המשנה בבית הנבחרים. "המטרה של חוק ההגבלים העסקיים היא להגן על צרכנים, לא על יריבים מסחריים".

לא מקשה אחת, אבל יש קווים משותפים

במקרה של אפל, "קווי השבר" - כפי שמכנה דוח ועדת המשנה את החיבורים בין העסקים השונים שניתנים להפרדה אפשרית - מטושטשים יותר. חלק ניכר מהצמיחה של החברה תודלק מרכישות של טכנולוגיות בשלב מוקדם. עם זאת, הדו"ח מותח ביקורת על ההרגל של אפל להפעיל פלטפורמה צרכנית דומיננטית, ובמקביל להתחרות עם הספקים של אותה פלטפורמה.

בחנות היישומים של אפל (App Store), החברה מעניקה עדיפות ליישומים שלה בחיפוש (אפל טוענת שהבדיקות שלה לא תומכות בקביעה הזו). היא גם גובה עמלה של 30% מעסקאות ביישומי צד שלישי שהיא מפיצה, מה שמוביל חברות רבות לנסות ולעקוף את הכללים של אפל בטענה שהחברה הפכה לשומרת סף מונופוליסטית לגישה למאות מיליוני צרכנים.

 טים קוק בשימוע בקונגרס / צילום: Matt Rourke, רויטרס

אפל מסרה, כי "לחברה שלנו אין פלח שוק דומיננטי בשום קטגוריה שבה אנו עושים עסקים... בשנה שעברה בארה"ב לבדה, App Store הניבה 138 מיליארד דולר, כשיותר מ-85% מהסך הזה הגיעו רק למפתחי צד שלישי. תעריפי העמלה של אפל הם בהחלט ממוצעים ביחס לאלה שנגבים על ידי חנויות יישומים ומשחקים אחרות".

פרופ' תומאס פיליפון - כלכלן ומרצה למימון בבית הספר לעסקים סטרן באוניברסיטת ניו יורק, שמתמחה במונופולים וברגולציה - מזהיר מפני התייחסות לענקיות הטכנולוגיה כאל מקשה אחת. גם אם את חלק מהעקרונות ניתן להחיל על כל החברות הללו - דוח בית הנבחרים מציע, לדוגמה, כלל אוניברסלי שלפיו חברות לא יוכלו לקדם את המוצרים של עצמן בפלטפורמות דומיננטיות שבבעלותן - המשמעות בעבור כל אחת בהכרח תהיה שונה. פיצול חנות היישומים מאפל יהיה אבסורד, אומרת גאבה, אבל לא ברור איזו רגולציה אחרת תוכל לרסן את כוחה.

כאשר מדובר באמזון אחת הבעיות היא ה"מרקטפלייס" של החברה, שלגביו אמרו כמה  מעובדי החברה כי היא השתמשה בנתונים על מכירות צד שלישי (ספקים) כדי להשיק מוצרים מתחרים (במכתב ששלחה לוועדת המשנה ב-4 באוקטובר כתבה אמזון כי חקירה פנימית שלה לא מצאה מקרים שבהם עובדים עשו זאת). אמזון גם מעניקה עדיפות למוצריה שלה במנוע החיפוש שלה.

לדברי גאבה, אמזון עשויה להצריך חשיבה מחודשת לגמרי על המשמעות של נזק צרכני. לאמזון אין אמנם נתח שוק דומיננטי בשום תחום מלבד סחר אלקטרוני, אך ההיצע שלה כה רחב, מאלקסה, רינג ו-Eero ל-Whole Foods, אמזון לוגיסטיקה, AWS (שירותי הענן של החברה), ושירות Prime הפופולרי מאוד שלה, שיכולתה לאסוף נתונים על אמריקאים הפכה למקיפה. "אנחנו חשים אינטואיטיבית שזו בעיה", היא מוסיפה, "אבל איך מנהלים חברה כזו מנקודת מבט של הגבלים עסקיים?"

בתגובתה הארוכה לדו"ח ועדת המשנה, אמזון כינתה את ההצעות הכלולות בו "תפיסות שוליות" שנולדו מ"זריקת רעיונות רגולטורית". החברה המשיכה והציגה נתונים כמו זה שלפוי אמזון שולטת רק בפחות מ-1% מהמסחר הקמעונאי העולמי וב-4% מהמסחר הקמעונאי בארה"ב, נתונים שאפשר להסיק רק מהגדרות נרחבות מאד של השווקים שבהם אמזון מתחרה. החברה הסיקה שההצעות בדו"ח יפגעו גם במוכרים באתריה וגם בצרכנים, ויובילו לעליות מחירים ולפחות בחירה.

לדברי פרופ' פיליפון, הטענה שפייסבוק או כל ענקית טכנולוגיה אחרת היא מורכבת מכדי לפצל היא עתיקה כמו תיק ההגבלים העסקיים הראשון. AT&T השמיעה את אותו טיעון פעמים רבות כשהממשל רצה לפצל אותה בשנות ה-70, הוא הוסיף.

 סונדאר פיצ'אי בשימוע בקונגרס / צילום: Matt Rourke, רויטרס

לבחון רכישות עתידיות, לכל הפחות

כך או כך, ייתכן  שמתנגדי ענקיות הטכנולוגיה יצטרכו להמתין לחקיקה של הקונגרס לפני שמי מהתרחישים הללו יתממשו. לדברי דניס הירן - עמיתת מחקר בכירה ב"פרויקט החרויות הכלכליות האמריקני", מלכ"ר שמתנגד לריכוז כוח תאגידי - הצעד השני בטיבו לריסון של כוחן יהיה לבחון בקפדנות את הרכישות הבאות שלהן.

"היתי שמחה אילו הרגולטורים היו טובים יותר בניבוי איומים פוטנציאליים על תחרות", היא מוסיפה. כשהיא בוחנת את נכונותה של פייסבוק לשלם 19 מיליארד דולר תמורת וואטסאפ ב-2014 - שהייתה בזמנו הרכישה הגדולה בהיסטוריה של חברה מגובת הון סיכון - היא טוענת שהרגולטורים היו צריכים לשאול למה בדיוק פייסבוק היתה כה להוטה לשלם יותר מפי עשרה מהערכת השווי של וואטסאפ רק שנה לפני כן.

אחת התשובות התבררה מאז שפייסבוק קנתה את וואטסאפ והשתמשה בה כדי להיות חלוצת בנקאות ניידת בהודו, שבה יש לשירות הזה 400 מיליון משתמשים. פייסבוק כנראה ראתה את וואטסאפ כלוח חלק שבאמצעותו היא תוכל להתרחב הצידה לשווקים שלחלוטין אינם קשורים לעסקי הליבה שלה, ואז, בהתאם להתנהגות הרגילה שלה, למצוא דרכים לשלוט בתעשייה הזו. זו אותה החברה שמתכננת עדיין להשיק את המטבע שלה, להרחיב את ההובלה שלה במציאות וירטואלית וליצור ממשק מוח-מחשב.

 מארק צוקרברג בשימוע בקונגרס / צילום: Matt Rourke, רויטרס

דוח בית הנבחרים קובע כי בעתיד, כל רכישה מצד ענקית טכנולוגיה צריכה להיתפס - כנקודת מוצא - כניסיון למחוץ את המתחרים או להשיג יתרון לא הוגן. החברות עצמן הן אלה שיצטרכו להוכיח כי לא בכך מדובר.

מדובר בשינוי של 180 מעלות מ-50 שנות אכיפת הגבלים עסקיים. הרשויות לא חסמו אפילו אחת מיותר מ-500 הרכישות שביצעו אפל, אמזון, פייסבוק וגוגל מאז 1998, מציין הדוח של ועדת המשנה. משנות ה-70 חלה שחיקה מתמדת בחוקי ההגבלים העסקיים ובאכיפה שלהם בארה"ב בשם הגדלת הדינמיות הכלכלית, אמרה הירן.

מנקודת המבט של חברות סטארט-אפ, להפיכה של אפשרות הרכישה שלהן למסובכת יותר עלולה להיות השפעה מצננת על הקמתן, אומר איין מארי, עמית מחקר בכיר ב"מכון היוזמה התחרותית", מכון חשיבה ליברטריאני. לדבריו, "לומר שהדרך היחידה לבצע אקזיט היא להוביל את החברה שלך להנפקה ראשונית יהרוס חלומות ויוביל לתרבות פחות חדשנית".

"אנחנו חוששים ששינויים מקיפים יובילו ליתר-רגולציה שיהיו לה השלכות לא רצויות על הכלכלה כולה", כתב ציר בית הנבחרים הרפובליקאי מקולורדו קן באק, החבר בוועדת המשנה להגבלים עסקיים בדוח נפרד שהיה אמור להשלים את הדוח שנכתב בעיקר על ידי הרוב הדמוקרטי בוועדה. 

למרות ההסתייגויות, בסיכומו של עניין, חברי הוועדה הפגינו הסכמה על-מפלגתית נדירה כשהגיעו למסקנה שלענקיות הטכנולוגיה יש יותר מדי כוח. ייתכן שאנחנו בנקודת מפנה: אם ארבע החברות הללו, ששוויין המצרפי מוערך ביותר מ-5 טריליון דולר, הן באמת מורכבות מכדי לפצל אותן או לפקח עליהן בלי להחיות חוקים מהעבר או להעביר חקיקה חדשה, ייתכן שחברי הקונגרס יהיו סוף סוף מוכנים לכך.