ארה"ב נגד גוגל: השאלות סביב התביעה נגד ענקית החיפוש

הממשל האמריקאי בכובעיו השונים חוקר את גוגל באינטנסיביות כבר לפחות עשור על פגיעה בחוקי ההגבלים העסקיים. אולם בעוד באירופה ספגה גוגל שורה של קנסות והגבלות בשנים האחרונות על שימוש לרעה בכוחה המונופיליסטית, בביתה בארה"ב החברה הצליחה להתחמק שוב ושוב מהעמדה לדין וסנקציות. העידן הזה הסתיים השבוע כאשר משרד המשפטים הגיש לראשונה תביעת הגבלים עסקיים נגד החברה לבית משפט פדרלי באשמת שימוש בפרקטיקות אנטי-תחרותיות.

גוגל מואשמת בכך שניצלה את כוחה האדיר כדי לשמור על מונופול בתחום החיפוש באינטרנט והפרסום בחיפוש, הענפים הרווחיים ביותר שלה. ביו השאר שילמה גוגל מיליארדי דולרים למפתחי דפדפדני אינטרנט כמו אפל ומוזילה כדי שישמרו על מנוע החיפוש שלה כברירת מחדל. לטענת התביעה, גוגל גם השתמשה בשליטתה בתחום מערכות ההפעלה למובייל עם אנדרואיד, כדי למנוע התקנה של אפליקציות חיפוש מתחרות באופן לא חוקי.

אלו אינן האשמות חדשות. הן שבות ועולות כבר שנים, אך על רקע הביקורת הגוברת בציבור על כוחן העולה של ענקיות הטכנולוגיה, הממשל האמריקאי החליט ללכת הפעם צעד קדימה ולקחת את החברה לבית המשפט. גוגל יכולה בהחלט להיות רק הסנונית הראשונה לשורה של תביעות שיגיעו בשנים הבאות נגד ענקיות כמו אפל, אמזון ופייסבוק. 

"כאילו אנחנו חברה אחת": ההסכם בין שתי הענקיות שבמוקד התביעה

בשנת 2018 התכתבו גורמים בכירים באפל ובגוגל. "החזון שלנו הוא לעבוד ביחד כאילו אנחנו חברה אחת", כתב הבכיר באפל. ההתכתבות הזאת הגיעה לאחר פגישה בין מנכ"ל אפל טים קוק למנכ"ל גוגל סונדר פיצ'אי. החזון המשותף נסוב סביב עסקה גדולה בין שתי החברות - הפיכת מנוע החיפוש של גוגל לברירת מחדל במכשירי אפל. כלומר, כל משתמש שמחפש משהו במערכת ההפעלה iOS, מקבל תוצאות של מנוע החיפוש של גוגל, אלא אם שינה את ההגדרות באופן אקטיבי.

לפי כתב התביעה, בגוגל מעריכים כי אפל הייתה אחראית ל-50% מהטראפיק שהגיע למנועי החיפוש שלה. בתביעה מצוין כי לפי הערכות, גוגל משלמת לאפל 8-12 מיליארד דולר בשנה, שמהווים 15%-20% מהרווח הנקי של יצרנית האייפונים.

רכישת לקוחות באופן כזה אינה דבר נדיר, אך העובדה כי גוגל שולטת על כל עולם החיפוש במובייל - הן דרך אנדרואיד, מערכת ההפעלה הפופולרית שפיתחה, והן דרך אפל, באמצעות העסקה הזאת - הלכה וביצרה את שליטתה של גוגל בשוק מנועי החיפוש.

במהלך השנים ספגה גוגל ביקורת רבה על כך שמנוע החיפוש שלה הוא ברירת המחדל במכשירי האנדרואיד, ואף נקנסה על כך באירופה בסכום של 5 מיליארד דולר. בגוגל ציינו במהלך השנים, וגם כעת, כי הם מספקים את מערכת ההפעלה בחינם והפתרון הוא רק שינוי המודל העסקי. בניגוד לעבר, כעת העסקה עם אפל - שהיא מסחרית לכל דבר - תופסת מקום משמעותי בכתב התביעה, יותר ממה שצפו. גוגל משלמת לאפל חלק מההכנסות שלה מפרסום, ולמעשה קשרה את האינטרסים של אפל ושלה, דבר שככל הנראה מקטין את הסיכויים להחלפת גוגל במנוע חיפוש אחר. במלים אחרות, מנוע החיפוש החזק הולך ומתחזק. 

בגוגל הגיבו לטענות כלפיהן במטאפורה מעניינת, בבלוג החברה, שנכתב על ידי קנת ווקר, סגן נשיא החברה: "כמו אינספור עסקים אחרים, אנחנו משלמים כדי לקדם את השירותים שלנו, כמו שמותג דגנים עשוי לשלם לסופרמרקט כדי להיות ממוקם במדף בגובה העיניים. בשירותים דיגיטליים, כאשר קונים מכשיר לראשונה, מסך הבית הוא כמו 'מדף בגובה העיניים'. במובייל ה'מדף' נשלט על ידי חברות כמו אפל, סמסונג, גוגל, ורייזון, AT&T ו־LG. במחשבים שולחניים השטח הזה נשלט כמעט לגמרי על ידי מיקרוסופט.

"ההסכמים שלנו עם אפל ועם יצרני מכשירים וספקים אחרים אינם שונים מהסכמים שבהם השתמשו באופן מסורתי להפצת תוכנה. מנועי חיפוש אחרים, כולל בינג של מיקרוסופט, מתחרים איתנו על ההסכמים האלו, שעברו בדיקה של הגבלים עסקיים".

בגוגל הדגישו כי באפל עובדים איתם כי הם "הטובים ביותר", אבל הקשר ההדוק בין השתיים כבר ברור ולאפל יש תמריץ להישאר עם החברה שהכנסותיה מפרסום הן הגבוהות ביותר.

"המשתמשים בוחרים להשתמש בנו": התגובה של גוגל מספרת חצי סיפור

"התביעה היום של משרד המשפטים פגומה באופן עמוק. אנשים משתמשים בגוגל כי הם בוחרים לעשות זאת, לא כי מכריחים אותם לעשות זאת, או כי הם לא מצליחים למצוא אלטרנטיבה", זאת הייתה התגובה הראשונית של חברת גוגל לתביעת ההגבלים העסקיים נגדה.

תגובת גוגל היא ניסיון להציג את עצמה כהתגשמות חלום ההייטק, או אפילו החלום האמריקאי - חברה שהוקמה בגראז' לפני יותר מ-20 שנה, הצליחה ליצור מנוע חיפוש טוב יותר מאחרים, לפתח פיתוחים טכנולוגיים חדשניים שסיפקו לה יתרון תחרותי, וככה ליצור מוצר בעל ערך למשתמשים. אולם אי אפשר לקבוע האם ה"מוח" של מנוע החיפוש של בינג בהכרח פחות טוב מזה של גוגל. מנוע החיפוש הולך ומשתכלל ככל שיש בו יותר חיפושים וככל שהוא לומד מה המשתמשים רוצים למצוא. לגוגל יש יתרון אדיר בכך. לפי נתונים של Statcounter, אתר לניתוח תעבורת רשת, לגוגל יש נתח שוק של 80% בדסקטופ, ולפחות 90% בטאבלט ובמובייל. אלו מספרים חסרי תקדים, שרק הופכים את מנוע החיפוש של גוגל לטוב יותר.

האם אנשים משתמשים בגוגל מבחירה? היום בהחלט יכול להיות. אבל הדרך לשם הייתה רצופה בפרקטיקות אנטי-תחרותיות, כפי שסבור משרד המשפטים האמריקאי. כשבית המשפט יצטרך לקבוע האם גוגל באמת מתמודדת בכל שוק מול מתחרות חזקות, כפי שהיא טוענת, הוא צריך לנסות להבין למשל איך יכול להיות שמיקרוסופט הגדולה מחזיקה בנתח שוק כל כך קטן (בין 3% במובייל ל-13% בדסקטופ). אחת הסיבות לכך היא כמובן השליטה של גוגל בעולם המובייל וכן אפליקציות ושירותים נוספים, כמו לדוגמה גוגל מפות, שמאפשרים לה להכיר באופן מעמיק יותר את קהל המשתמשים. 

ההיכרות הזאת מתורגמת כמובן להכנסות ממפרסמים, שמעדיפים לפרסם בפלטפורמה שמאפשרת להם לטרגט את המשתמשים באופן הטוב והיעיל ביותר. בשנה שעברה הגיעו הכנסות אלפאבית, החברה האם של גוגל, ל־162 מיליארד דולר, רובן המוחץ מהכנסות שמגיעות מפרסום.

בכל זאת, יש משתמשים רבים שאין להם בעיה עם הפגיעה של גוגל בפרטיות ובתחרות, כי הם מעדיפים לקבל תועלת מפרסומות מטורגטות היטב או מתוצאות מדויקות במנוע החיפוש. אולם אי אפשר להתעלם מפגיעה גם בחדשנות - למשל, אי אפשר לדעת איך היו נראים מנועי החיפוש או פלטפורמות הפרסום אם התחרות הייתה ערה יותר.

סביר להניח כי לא נראה בקרוב מנוע חיפוש חדשני שמצליח לפרוץ את החומה הבצורה של גוגל. אז נכון, המשתמשים בוחרים להשתמש במנוע החיפוש שלה - אבל קשה להגיד שיש להם יותר מדי ברירות.

מה אפשר ללמוד מהתביעה נגד מיקרוסופט, שהצמיחה את גוגל?

גוגל נוסדה ב-1998, בדיוק השנה בה הממשל האמריקאי הגיש תביעת הגבלים עסקיים היסטורית נגד מי שהיתה אז המלכה הבלתי מעורערת של עולם הטכנולוגיה - מיקרוסופט. הסמיכות בזמנים לא מקרית ולדעת רבים התביעה ההיא סייעה לעלייתו של הסטארט-אפ גוגל למעמד על. גוגל אמנם ניצלה את עלייתו של תחום חדש - האינטרנט - השונה ממקור השליטה המסורתי של מיקרוסופט - המחשב האישי - אך העובדה שהחברה שייסד ביל גייטס היתה עסוקה בתביעת הענק והשלכותיה, עזרה לה לפספס את השינויים בשוק.

התביעה שהגיש משרד המשפטים השבוע נגד גוגל מזכירה מאוד את התביעה ההיא מ-1998. למעשה התביעה הנוכחית שבה ומצטטת את התביעה נגד מיקרוסופט. כמו אז גם היום התביעות עוסקות קודם כל בהפצה ובחסימת ערוצי הפצה. מיקרוסופט הואשמה בכך שהשתמשה בשליטתה בשוק מערכות ההפעלה כדי לחייב את יצרני המחשבים האישיים לספק את הדפדפן שלה אקספלורר כברירת מחדל, וכך חסמה את ערוץ ההפצה המרכזי של המתחרה נטסקייפ. גוגל מואשמת בין השאר בכך שניצלה את כוחה כמפתחת ומפיצת מערכת ההפעלה אנדרואיד למובייל כדי לקדם את מנוע החיפוש שלה.

 גוגל-ביצרה-את-השליטה

לכאורה התביעה נגד מיקרוסופט לא הסתיימה בניצחון מוחץ. הצדדים הגיעו לפשרה שאושרה ב-2002. מיקרוסופט לא הודתה בפעילות לא חוקית ורק הסכימה ליצור שינוי קטן שיאפשר למשתמשים להסתיר את דפדפן אקספלורר ולראות במקום מוצרים מתחרים. אלא שלדעת רבים לפרשה ונספחיה, כולל תשלומי מיליארדים לחברות מתחרות בתביעות נפרדות, היתה השפעה מאטה על החברה.

עם זאת בין התביעה של אז לתביעה של היום יש גם הבדלים. בתביעה מול מיקרוסופט הצליח משרד המשפטים לתפוס התכתבויות מפלילות נגדה, בהם גורמים בחברה נוהגים בבריונות כלפי המתחרים. גוגל היתה זהירה יותר. למעשה, הציטוט החזק ביותר שיש למשרד המשפטים נגדה הוא שהכלכלן הראשי שלה מזהיר את העובדים לא להשתמש במונחים אנטי תחרותיים כמו לחנוק את המתחרים.

למעשה, במקרה של גוגל ההסכמים שעומדים במרכז התביעה, כמו התשלומים של החברה לאפל כדי שתקדם את מנוע החיפוש שלה בדפדפן ספארי, גלויים ומוכרים היטב - ולא משהו שנעשה בהסתר. כמו כן, בעוד שבמקרה של התביעה נגד מיקרוספט היתה נפגעת ברורה מפעולות החברה - נטסקייפ - במקרה של גוגל לא ברור מי הם מנועי החיפוש שנפגעו מהפעילות המונופוליסטית לכאורה.

התביעה של מיקרוסופט יכול להוות דוגמה חיובית לכך שהממשל יכול להתערב בשוק ולהאט את כוחה של השחקנית החזקה, לפחות במשהו. מצד שני, על סמך ניסיון העבר, הצלחה בתביעה מול גוגל עלולה רק לסלול את הדרך ליצירת ענקית הטכנולוגיה הבאה. 

איך לטפל בגוגל? חילוקי הדעות בין הפוליטיקאים

בתחילת החודש פרסמה תת-הוועדה להגבלים עסקיים בבית הנבחרים האמריקאי דוח חריף נגד ענקיות הטכנולוגיה, כולל גוגל. אלא שחברי הוועדה שחתמו על הדוח היו רק נציגי המפלגה הדמוקרטית, ששולטת בוועדה, כאשר המיעוט הרפובליקני פרסם תגובה נפרדת. 

השבוע, כאשר הגיש משרד המשפטים לבית המשפט את תביעת ההגבלים העסקיים נגד גוגל, התרחש תסריט הפוך. כמעט כל המדינות בארה"ב, כולל אפילו פורטו ריקו וגואם שאינן עדיין מדינות, מנהלות חקירות במקביל נגד גוגל. אולם לתביעה של משרד המשפטים הצטרפו רק 11 מדינות, שכולן נשלטות על ידי המפלגה הרפובליקנית.

התובע הכללי של משרד המשפטים וויליאם באר, מי שמוביל את התביעה נגד גוגל ומינוי של הנשיא דונלד טראנפ, ניהל מסע שתדלנות, אך לא הצליח לגייס אף אחד מהתובעים הדמוקרטים להצטרף לתביעה בשלב הזה. גם חלק מהתובעים הרפובליקנים סירבו. הסיבות מגוונות, החל מטענה כי התביעה שהגיש משרד המשפטים נגד גוגל צרה מדי, חשש שהממשל יגיע לפשרה מוקדמת מול חברת הטכנולוגיה וגם הסתייגויות לגבי העובדה שהתביעה ההיסטורית מוגשת שבועיים בלבד לפני הבחירות בארה"ב.

בשלב הזה נראה שיש קונצנזוס רחב לגבי העובדה שלענקיות הטכנולוגיה יש כוח מוגזם בידיים ושהן מנצלות אותו לרעה. בקונגרס זכתה התביעה של משרד המשפטים לגיבוי הן מחברים דמוקרטים ורפובליקנים. אולם בין הרפובליקנים והדמוקרטים קיים עדיין פערים לגבי איך בדיוק החברות מנצלות את אותו הכוח לרעה, ובעיקר על מה צריך לעשות לגבי זה. העובדה ששתי המפלגות לא מצליחות להגיע לחזית אחידה, יכולה לפגוע בעוצמת התגובה שלהן מול החברות. 

חוסר היכולת ליצור חזית אחידה נובע גם מאי-האמון העמוק בין שתי המפלגות. אליזבת וורן הדמוקרטית תומכת אמנם בתביעה משפטית נגד גוגל, אך באותה נשימה מדגישה כי "וויליאם באר הוא חבר מושחת של טראמפ ולא צריך להיות תובע כללי". הדמוקרטים מאשימים כבר שנים את טראמפ בכך שהוא משתמש בחקירות הגבלים עסקיים לצרכים פוליטיים ויש להם סיבות טובות לעשות זאת. בכיר בממשל טראמפ הודה לאחרונה כי הנשיא והבית הלבן היו מעורבים מקרוב בחקירה של משרד המשפטים נגד גוגל.

באר אמנם השיג את מטרתו להגיש את התביעה נגד גוגל לפני הבחירות, אך בפועל מי שעשוי לנהל את התביעה הוא תובע כללי מטעם ג‘ו ביידן, אם הוא ינצח בבחירות. האופן בו ביידן יטפל בנושא הוא עדיין בגדר תעלומה. 

במהלך הקמפיין שלו ביידן השמיע אמירות תקיפות נגד חברות הטכנולוגיה, אך במחנה הניצי של המפלגה הדמוקרטית, יש מי שחוששים שבפועל הוא יאמץ עמדה רכה כמו של ממשל אובמה. ביידן היה סגן הנשיא של אובמה, שממשלו הואשם ביחסים קרובים עם עמק הסיליקון, כולל מעבר עובדים קבוע בין גוגל לבין מסדרונות הבית הלבן ולהיפך. יש מי שתולים בקשרים האלה את ההחלטה השנויה של רשות הסחר הפדרלית (FTC) שלא להגיש נגד גוגל תביעת הגבלים עסקיים ב-2013, בטענה כי היא מטה את תוצאות החיפוש כדי לפגוע באתרים של מתחרים. לסגירת התיק קדמו פגישות אינטנסיביות בין אנשי גוגל ליועצי הבית הלבן.