הוא נסע לווינה לעבוד כמאבטח וחזר עם אקזיט של יותר מחצי מיליארד דולר

בבוקר יום שבת בחודש יוני השנה, חגי הרטמן שכב עדיין במיטה בביתו בווינה, אוסטריה, ופתח הודעה שנשלחה אליו דרך לינקדאין ממחלקת המיזוגים והרכישות של ענקית התוכנה האירופית SAP. ההודעה היתה חברותית אך קורקטית יחסית ולא חשפה כוונות מפורטות, אבל הרטמן, מייסד חברת השיווק בענן אמרסיס (Emarsys), כבר הבין שמשהו גדול עומד לקרות.

"באותו השלב ידעתי ש-SAP מגששת לגבינו ושיש לה דעה טובה עלינו, אך עדיין לא היו לנו שום קשר ישיר איתה", מספר הרטמן ל"גלובס" בשיחת זום. "אני בן אדם זהיר ובעבר כבר קיבלתי לא מעט פניות, אבל מבחינתי SAP היתה בגדר חלום. היה ברור לי שאמרסיס ו-SAP זאת התאמה מושלמת ולכן היה מרגש לקבל את ההודעה. עניתי מיד להודעה וקידמנו את כל התהליך מהר".

אותה הודעה דרך לינקדאין הובילה להכרזה של SAP ב-1 באוקטובר כי היא רוכשת את אמרסיס. העסקה צפויה להיסגר סופית במהלך נובמבר לאחר קבלת האישורים הרגולטוריים, ו-SAP תשלם, לפי הערכות, מעל חצי מיליארד דולר על הרכישה. אמרסיס, שגייסה עד היום כ-60 מיליון דולר ומעסיקה 800 עובדים ב-13 משרדים בעולם, היא אמנם על הנייר חברה אוסטרית, אך מייסדיה ומנהליה הבכירים כולל המנכ"ל, סמנכ"ל הכספים ומנהל המוצר הראשי הם דווקא ישראלים.

אמרסיס הוקמה בשנת 2000 בווינה. מייסדיה הם דניאל הררי, ישראלי-אוסטרי, שעזב כבר את החברה; ג‘וזף אהרונר האוסטרי, דור רביעי למשפחת מייסד תאגיד הרכב פורשה, שהוא גם בעל המניות המרכזי בחברה והיו"ר, והרטמן הישראלי, שכיהן כמנכ"ל עד 2016 וכיום משמש בתור מנהל החדשנות הראשי בחברה. הרטמן הגיע לאוסטריה במקור לעבודת אבטחה, נשאר בגלל האהבה וכעת רושם את אחד האקזיטים הטכנולוגיים הגדולים בתולדות המדינה.

"אין בווינה אקוסיסטם. היא נשארה מדבר"

הרטמן (51) נולד וגדל בירושלים. משפחתו ניהלה בית דפוס לעיתונים בירושלים והוא השתלב בעבודה בו עוד כילד צעיר. אולם, כשהיה בן 15, בית הדפוס פשט רגל כתוצאה מההיפר-אינפלציה הקטלנית של שנות ה-80.

"פשיטת רגל זאת חוויה שמחלחלת לעצמות של נער בגיל הזה", הוא מספר. "אני זוכר ששאלתי את אבא שלי למה פשט רגל והוא הסביר לי שבמקום לנהל, הוא פשוט עבד. במשך שנים לקחתי את המשפט הזה איתי ומאוד נזהרתי לא לעבוד. אם אתה עושה את העבודה בעצמך, כותב את הפרזנטציות ועובד על השיווק, אין לך ראייה מגבוה ואתה מאבד שליטה. זה משהו שגם לקחתי מהשירות שלי כחובש גדודי בתאג"ד 890 של הצנחנים. היו לי 7-8 חובשים ורופא, וכשהגיעו פצועים, אסור היה לי לגעת בהם כי הייתי צריך לנהל את האירוע".

אחרי השירות בצנחנים, הרטמן עבד כמאבטח בנציגויות ישראל בעולם ובאל על, לפני שפנה ללימודי מנהל עסקים במכללה למנהל. לקראת סיום התואר הראשון הכסף החל לאזול לו והוא החליט להקפיא את הלימודים לסמסטר ונסע לעבוד בתחנת אל על בויונה. שם הוא פגש יהודיה-וינאית, שהיתה לאשתו ואם ילדיו (כיום אשתו לשעבר). השניים התאהבו, חזרו יחד לתקופה בישראל, אבל בסוף השתקעו בווינה.

"אם לא הייתי מכיר אותה, אין שום סיכוי שהייתי מקים חברת הייטק דווקא בווינה", מבהיר הרטמן. "לא היה בווינה שום אקוסיסטם טכנולוגי, שום קרנות הון סיכון ושום מנטורינג. זה היה מדבר ועדיין נשאר מדבר. אני הייתי צריך ללמוד שם הכל לבד".

החברה הראשונה שהקים הרטמן בסוף שנות ה-90 עסקה בהשוואת תעריפי ביטוח לארגונים. היא לא נחלה הצלחה גדולה ונסגרה. "הייתי אז ישראלי חוצפן בן 29, שלא דיבר אפילו גרמנית. המתכנתים של החברה עבדו מהמרתף בבית שלי. אבל אחרי שנה הבנתי שהשוק לא בשל. האינטרנט לא היה עדיין מפותח, חברות לא הבינו מה אנחנו רוצים מהן וזה היה אתגר טכנולוגי לא פשוט לעשות השוואות בין ביטוחים אז".

אחד המשקיעים של סטארט-אפ הביטוח הכושל היה אהרונר, שמאוחר יותר שידך בין הרטמן לסוכנות צעירה לשירותי אינטרנט בשם אמרסיס, עוד השקעה שלו. "אלו היו ימי בועת הדוט-קום ואפשר היה לקבל השקעה על כלום. בחברה הזאת היו 18 ילדים, שלא ידעו ממש מה הם עושים", מספר הרטמן. "הם פיתחו משחק אונליין ואספו 10,000 יוזרים, אבל לא היה להם מושג מה לעשות איתם. אני נכנסתי והצעתי להם לבנות מערכת שמתקשרת עם המשתמשים האלה, כי מה הטעם לאסוף יוזרים אם לא עשית איתם כלום, מה אתה פילנטרופ של גיימינג? מהר מאוד נפרדנו מכל העובדים בחברה ונשארנו רק עם השם והמחשבים. אני הבאתי מפתחים מישראל שיבנו את המערכת".

ישראלים ימשיכו ויאיישו כאמור את התפקידים הבכירים באמרסיס לאורך שנותיה. כאשר החליט הרטמן לפרוש מתפקיד המנכ"ל ב-2016, "כי נמאס לי לעסוק בחרא כמו אירועים, משקיעים ורגולציה במקום בבניית מוצרים", הוא המליץ לדירקטוריון למנות במקומו את אוהד הכט, ישראלי גם כן, שניהל עד אז את הפעילות של אמרסיס בהונג קונג.

למה הבאת כל כך הרבה ישראלים במקום לגייס עובדים אוסטרים?

"היתה התנגשות תרבותית ביני לבין הווינאים. הווינאים עסוקים יותר במתי ייצאו לפנסיה ומתי החופש הבא שלהם. הם עובדים מעולים, מאוד ממושמעים בשעות העבודה ואף פעם לא יוצאים להפסקת סיגריות, אבל אין להם את המנטליות של 'חייבים לנצח'. יש לנו עובדים מ-70 לאומים בחברה, אבל בתכל'ס מי שמוביל ונלחם אלו הישראלים".

דיוור אלקטרוני? מה פתאום!

אמרסיס מפתחת פלטפורמה המאפשרת לחברות לתקשר הצעות ומבצעים ללקוחות באמצעות אימייל, הודעות SMS, רשתות חברתיות והתראות בתוך האפליקציה. בין 1,500 לקוחותיה נמנים מותגים מוכרים כמו נייקי, חברת התעופה המוזלת וויז אייר, חברת התיקים סמסונייט וקרל לגרפלד. אם יש משהו שיכול לגרום להרטמן להתחלחל, זה כששואלים אותו האם אמרסיס עושה דיוור אלקטרוני.

"בתקופה שקמנו היו חברות שהיו להן בסיסי מיילים של לקוחות והן שלחו להם בתכל'ס ספאם. הייחוד שלנו הוא שיש לנו שכבה של ידע בעזרתה לקוחות יכולים לתקשר עם הלקוחות בצורה פרסונלית", הוא מתקן אותי. "זה מתחיל בלפנות אליהם בדרך שהלקוחים רוצים, במייל או דרך הרשת החברתית, ממשיך במתי לשלוח לכם את ההודעה ובאיזה שפה להשתמש. אני שונא ניוזלטרים שיוצאים כל שבוע ביום חמישי ב-6 בערב, כי אין לזה משמעות. אנחנו נדע למשל שהסיכוי שאתה תלחץ על לינק באימייל ביום שבת, גדול יותר מאשר ביום חמישי, אז נשלח לך הודעה בשבת".

על סמך מה אתם יודעים את כל זה?

"הרוב מבוסס על בינה מלאכותית (AI). לפני 20 שנה למנהל שיווק לא היו כמעט החלטות וכל מה שהוא היה צריך כדי לכתוב אימייל ללקוח, זה לדעת מה השם שלו והאם הוא גבר או אישה. היום יש מאות משתני החלטה ושום דבר כבר לא נעשה על ידי מנהל השיווק ידנית. כולם מכירים את ההמלצות על מוצרים שסביר שאקנה, כמו שאמזון ונטפליקס עושים, זה AI בסיסי. אנחנו מוסיפים תחזיות על מה יניע את הלקוח לקנות, האם עדיף לתת לו הנחה, בונוס או משלוח חינם. גם השפה שכדאי להשתמש בה משתנה מאדם לאדם. האם נגיד לך שהמלאי אוזל או שאתה הראשון לקנות. כל אדם מונע פסיכולוגית על ידי טקסטים אחרים".

וזה נקבע על פי הקבוצה שאני שייך אליה?

"תודה ששאלת, אני שונא קבוצות כי זאת סגמנטציה. אני מדבר על אינדיבידואלים. אנחנו מחשבים מה מתאים לך, לא לקבוצה, על סמך מה שרכשת בעבר, דברים ששמת בעגלה באתר, הדפדוף שלך ועוד נתונים אחרים. אנחנו משתמשים בהם כדי לשפר את השירות שניתן לך וכמובן גם את התוצאות העסקיות. מספיק שנפעיל AI קטן, לגבי מתי לשלוח את המסר ללקוח, וזה כבר יעלה ב-3% את ההכנסות מהקמפיין".

איך אתם מסתדרים עם חוק הפרטיות האירופי המחמיר GDPR, שנכנס לתוקף ב -2018?

"יש לנו מחלקה שלמה שעובדת על ציות לחוקי הרגולציה ובודקת שהחברות שעובדות איתנו, מקבלות הרשאה מהמשתמשים על כל דבר. אנחנו מאוד קשוחים בנושא הזה, כי אם חברה כמונו תשלח מיילים שהלקוחות לא רוצים בהם, מהר מאוד ג‘ימייל, יאהו והוטמייל יחסמו אותנו. חברה שעושה ספאם, לא תשרוד".

להרטמן, דרך אגב, אין הרבה מילים טובות לגבי האופן שבו המותגים הישראלים מתקשרים עם לקוחותיהם והוא חושב שנדרשת מהפכה בעניין. "ישראלים מאוד טובים בלהביא לקוחות לאתר שלהם דרך עבודה עם גוגל ופייסבוק, אבל הם לא יודעים להשתמש בשיווק כדי לשמר ולמכור ללקוחות קיימים. זה חבל מאוד, כי אם לקוח יקנה פעם אחת ואז יעזוב אותך, ככה לא תגיע לרווחיות. בישראל מקסימום יתנו ללקוח קיים הנחה של 5% ביום ההולדת וזהו".

SAP: "חיפשנו וגילינו במפתיע שהם ישראלים"

מי ששלח את ההודעה הראשונה בלינקדאין להרטמן, זאת שהסתיימה באקזיט, היה גדי קרומהולץ, סגן נשיא לפיתוח תאגידי ב-SAP העולמית. קרומהולץ מספר כי הרכישה של אמרסיס החלה בצורך שעלה בחטיבת חוויית לקוח בתאגיד. החטיבה מפתחת בין השאר מערכת לבניית חנויות מקוונות גדולות, כמו אתר שופרסל בארץ וליוויס בחו"ל. "מנהל החטיבה חיפש פתרון שמותגים יוכלו להשתמש בו ליצור תקשורת אישית עם לקוחות ואנחנו עשינו ניתוח של כל החברות שפועלות בתחום", אומר קרומהולץ. "גילינו שאמרסיס היא על הנייר החברה הכי מעניינת. הטכנולוגיה שלה נראתה מודרנית והיא היתה חברה גדולה אבל לא ענקית, שזה מה שרצינו. בשלב מסוים עשינו חיפוש של אנשי הקשר בחברה בקראנץ‘ בייס וגילינו במפתיע שהם ישראלים. כמובן שאז שלחו אותי לסגור את העסקה".

אלא שקרומהולץ היה צריך להתמודד קודם עם בעיה לא מוכרת - כיצד ליצור קשר עם הרטמן. "יש לי כמובן קשר עם כל קרנות הון סיכון בארץ, אז אין לי בעיה לקבל קישור ליזמים. תמיד יהיו 30 איש שיחברו אותי לכל אחד. רק שעם חגי הרטמן, בגלל שהוא נמצא שנים באוסטריה, לא היה לי אף מכר משותף ואף אחד שיחבר אותי אליו. אז נאלצתי לשלוח לו הודעה בלינקדאין".

הרטמן אמנם התרגש מהפנייה של SAP, אבל המשקיעים והדירקטורים בחברה שלו פחות התלהבו, לפחות בהתחלה. "הם חשבו שזה לא הזמן הנכון לצאת למכירה וצריך לחכות ל-2022", אומר הרטמן. "בגלל הקורונה, הם לא האמינו שחברות יציעו הצעות רכישה רציניות ושאפשר יהיה לסגור עסקאות דרך הזום, לכן הצהירו שכל עוד החברה צומחת, אין מה למהר. לעומת זאת, אני חשבתי איך למצוא בית טוב לחברה שעבדנו עליה 20 שנה וזה היה יותר חשוב לי מגודל האקזיט".

אם החברה רווחית וצומחת, למה למכור?

הרטמן: "המתחרות שלנו הן חברות כמו סיילספורס, אורקל ואדובי, אנחנו מאוד קטנים ביחס אליהן ועדיין התחרנו בהן בהצלחה גדולה, אבל היה לנו חוסר בנושא של דאטה. כדי לתקשר עם לקוחות בצורה אישית, צריך דאטה עליהם ועל הטרנזקציות שהם עושים. גם כשאתה חותם עם מותג על הסכם, עדיין ייקח לך חודשים ולפעמים שנים לקבל ממנו את כל הדאטה שאתה צריך על המשתמשים, כמו הרכישות שביצעו. לעומת זאת, ברגע שאנחנו מתחברים למערכות של SAP, נוכל לקבל ישירות מידע על העסקאות שלו, שזה קיצור דרך מדהים בשבילנו".

המשקיעים של הרטמן השתכנעו בסופו של דבר, וגם תהליך בדיקת הנאותות, שהתנהל כולו דרך הזום, עבר בהצלחה. לפי הנהלים של SAP, בשל המגפה לא נשלחו עובדים לנסיעות עסקים ולכן כל התהליך התקיים ללא מפגשים פנים אל פנים. "כשהרטמן סופסוף הגיע לארץ והלכנו לארוחת ערב, כבר היינו 90% בדרך לסיכום", אומר קרומהולץ.

במקביל לעסקת המכירה ל-SAP, אמרסיס בעצמה משלימה בימים אלו רכישה של הסטארט-אפ הישראלי Loyalsis, העוסק בניהול מתקדם של מועדוני לקוחות בעולם המסחר המקוון ומעסיק 12 עובדים. לאחר השלמת העסקה הגדולה, העובדים של Loyalsis ואמרסיס בארץ יצטרפו למרכז הפיתוח של SAP בישראל. לדברי אורנה קליינמן, מנכ"לית מרכז המו"פ SAP ישראל, הרכישה של אמרסיס נבנית על קנייה קודמת שביצעה SAP בארץ של הסטארט-אפ גיגיה ב-2017. "גיגיה מנהלת את הפרופילים של המשתמשים עם כל האינטראקציות שלהם אונליין. ברגע שיש לך את אגם הנתונים הזה, SAP יכולה להנגיש אותו לאמרסיס", מסבירה קליינמן.

 אורנה קליינמן, מנכ"לית מרכז המו"פ SAP ישראל / צילום: שי יחזקאל

גם הרטמן עצמו מתכוון אחרי 25 שנה באוסטריה לחזור לחיות בארץ לצד בת זוגו הישראלית הנוכחית. "מבחינה חברתית, ממש לא התחברתי לווינה והחברים שלי שם היו בדרך כלל ישראלים", הוא אומר. "אני שמח שהבנים שלי, בני 18 ו-20, כבר יכולים להסתדר בלעדיי ואני יכול לחזור לאנשים הנפלאים שיש בארץ". 

חגי הרטמן

יליד ירושלים שחי באוסטריה ולו שני בנים בגילאי 18 ו-20 ● שירת בצנחנים כחובש, ובמהלך לימודי תואר ראשון, נסע לאוסטריה כדי לעבוד בתור מאבטח באל על. התאהב ביהודיה-וינאית והשתקע בווינה ● בשנת 2000 הקים את אמרסיס, חברה לשיווק בענן, ושימש כמנכ"ל בחברה עד 2016, אז עבר לתפקיד מנהל חדשנות ראשי כדי לעסוק במה שהוא אוהב - בניית מוצרים