"המוטו הפך להיות 'ביתי הוא מבצרי' - אנשים עברו לקנות יותר דברים הקשורים לעולם הבית"

יבואנית ומשווקת מוצרי החשמל, חברת אלקטרה מוצרי צריכה (אמ"צ), היא אחת מהחברות הלא רבות בבורסה בת"א שמשבר הקורונה מסייע לצמיחת פעילותן, ובהתאם ביצועי מניית החברה שקפצה ביותר מ-70% מתחילת השנה.

מלבד הפעילות השוטפת הצומחת, כפי שהעידו התוצאות הכספיות האחרונות שפרסמה, אמ"צ שבשליטת חברת ההשקעות אלקו בראשות האחים דניאל ומיכאל (מייקי) זלקינד, תפסה בחודשים האחרונים כותרות בזכות מימוש מרשים של חברת התקשורת גולן טלקום, שנמכרה למתחרה סלקום, במהלך שייצר לאמ"צ רווח כולל של כחצי מיליארד שקל.

במבט קדימה משדר מנכ"ל אמ"צ, צביקה שווימר, אופטימיות לנוכח הדומיננטיות של פעילותה המסורתית של החברה במהלך חודשי הקורונה, כפי שהוא מזהה, לצד תוכניות ההתרחבות העתידיות - ובמרכזן הסכם שחתמה מול קונצרן התעשייה הבינלאומי בוש, ומצבה הפיננסי המשופר לאחר מכירת גולן טלקום.

לדבריו, "למרות שהשמיים סוערים, אמ"צ, כחברת מוצרי צריכה, נמצאת בנקודה טובה להמשך. אמ"צ היא חברת מוצרי הצריכה החשמליים הגדולה והחזקה בישראל, המגזרים בהם אנחנו פעילים כיום מאוד חזקים, ובכל אחד מהם יש מנועי צמיחה אורגניים.

"למרות הקורונה אנחנו מצליחים להשיג את היעדים, הבאים לידי ביטוי בצמיחה בכל המגזרים, אחרי השלמת כמה עסקאות בשנה האחרונה, המשמעותית מהן היא מכירת גולן טלקום".

"נגדיל עוד את הדומיננטיות בתחום המיזוג"

שווימר, 42, מסכם שנתיים בתפקיד מנכ"ל אמ"צ, לאחר ששימש קודם לכן בתפקידי ניהול בכירים בחברות האופנה דלתא ופוקס. זמן קצר לאחר מינויו לתפקיד, דיווחה אמ"צ על תוצאות כספיות שליליות בסיכומה של שנת 2018, בעקבות הפסדים משמעותיים שנגרמו כתוצאה מסכסוך עם חברת הסלולר הסינית וואווי, וכן חולשה בפעילות הליבה שלה של יבוא ושיווק מוצרים חשמליים, בעיקר בתחום המזגנים.

לאחר כניסתו של שווימר לתפקיד המנכ"ל, הכריזה אמ"צ על יישום תוכנית התייעלות ושינויים במבנה הארגוני שלה, וזאת פחות מארבע שנים לאחר הכרזה על  תוכנית דומה בעקבות כניסתו לתפקיד של המנכ"ל הקודם, זאב קלימי (אותו החליף שווימר).

פעילותה המרכזית של אמ"צ היא כאמור יבוא ושיווק מוצרים חשמליים והפעלת רשתות שיווק קמעונאיות למכירת מוצרי צריכה חשמליים, תחת המותגים "מחסני חשמל" ו"שקם אלקטריק".

שווימר מתייחס לשינויים שמזהים באמ"צ בהרגלי הצריכה שחלו בעקבות משבר הקורונה: "המוטו הפך להיות 'ביתי הוא מבצרי' - מכורח הנסיבות, אנשים עברו לקנות יותר דברים הקשורים לעולם הבית. זה בא לידי ביטוי בצמיחה גדולה גם בפעילות קמעונות החשמל שלנו וגם בתחום הסחר. ראינו באופן מובהק את העלייה במכירות מוצרי חשמל קטנים, וגם במזגנים, בעקבות השהייה הממושכת בבתים. גם מבחינת שירות קיבלנו הרבה פניות שידענו למנף אותן".

מה היו מגמות הרכישה שזיהיתם בתקופת המשבר?
"העלייה ברכישות בדיגיטל היא חדה מאוד, בעיקר בתקופות הסגר, ומה שהדהים אותנו זה שהעלייה הזו לא פגעה בפעילות החנויות הפיזיות שלנו. פעילות האונליין שלנו יותר משילשה עצמה השנה, ולעומת כ-4% מהמכירות לפני המשבר, היא מגיעה כיום לכ-13% מהמכירות. זה כ-200 מיליון שקל מתוך כ-1.6 מיליארד שקל מכירות בין ינואר לאוגוסט".

למרות שמשבר הקורונה פגע קשות בנדל"ן המסחרי בישראל, מתעקש שווימר כי אמ"צ חווה תקופה טובה גם בחנויות הפיזיות: ״פתחנו עוד כ-4,000 מ"ר, גם במגזר הערבי וגם באילת, שנוספו לכ-55 אלף מ"ר חנויות שהיו לנו".

שווימר מסביר כי "יש עדיין הרבה מאוד לקוחות שמגיעים לחנויות הפיזיות, גם עם סירים, לבדוק את מידת ההתאמה שלהם למוצר שהם מעוניינים לרכוש. חנויות חשמל זו גם חוויה, וברגע שמתייחסים אליהן כך, אז הלקוחות מגיעים. באתרי האינטרנט נמכרים יותר מוצרים קטנים וזולים, אבל ככל שהמחיר גבוה יותר, גדל הרצון של הלקוח לראות פיזית את המוצר. לכן אפשר לראות שילוב של עלייה במכירות, והענף צומח".

תחום מוצרי החשמל תחרותי מאוד, איך ניתן לייצר בו יתרון?
"אמ"צ היא היום חברת מוצרי החשמל הגדולה בישראל. אנחנו יודעים לשלב יתרונות לוגיסטיים שיש בידינו, שיווק ופרסום, וכן ניהול וסחר, והיכולות שלנו באות לידי ביטוי בכל הפרמטרים. יש יתרונות משמעותיים לגודל - מותג אלקטרה הוא אחד הצומחים בישראל בתחום מוצרי החשמל, ולאתר של מחסני חשמל יש הכי הרבה כניסות ב ענף".

כמה מכירות המזגנים דומיננטיות בפעילות שלכם?
"מאוד דומיננטיות, כ-40% מהמכירות ומהרווח התפעולי. בשוק המזגנים יש 2 שחקנים בולטים בישראל - אלקטרה ותדיראן. מכירות המזגנים לצריכה ביתית בעלייה, ומה שעוד תורם לנו בתחום הוא היותנו שחקן משמעותי בשוק המוסדי, התלוי בבנייה, שם אנחנו מקיימים שיתוף פעולה פורה עם החברה האחות אלקטרה. במסגרת שיתוף הפעולה שלנו עם קונצרן "בוש", נגדיל את הדומיננטיות שלנו בתחום המיזוג".

 "המצב הפיננסי מאפשר לבחון רכישות ומיזוגים"

כאמור, את רוב הכותרות בחודשים האחרונים תפסה אמ"צ בעקבות מכירתה של גולן טלקום לסלקום, בעסקה שהניבה לה רווח הון לפני מס של כ-230 מיליון שקל ובמצטבר, כולל משיכת חלקה של אמ"צ ברווחי גולן מרכישתה ב-2017 ועד למועד השלמת העסקה בחודש אוגוסט האחרון, לכחצי מיליארד שקל.

לאחר השלמת העסקה הודיעה אמ"צ על דיבידנד של כ-300 מיליון שקל לבעלי מניותיה, בראשות החברה האם אלקו, שחולק בחודש שעבר.

מה אתם מתכננים לעשות עם יתרת הכסף שנבע ממכירת גולן טלקום?
"חילקנו את הדיבידנד לבעלי המניות, ובסך הכול השנה חילקנו כ-360 מיליון שקל, סכום יפה מאוד, בטח בשנה הנוכחית, וזאת כחלק מההבנה שלנו באשר להגשמת מטרות החברה. מלבד זאת, היתרה תסייע לנו לאתר הזדמנויות לגדול בתחום מוצרי הצריכה בעולמות קרובים לפעילות שלנו, ויש הרבה דברים שנמצאים על הפרק ונבחנים.

"המצב הפיננסי של החברה מאפשר לה לבחון רכישות ומיזוגים במהלך השנה הקרובה, שימשיכו לשפר את המאזן, ואפשר להעריך שבשנה הקרובה יהיו דברים מעניינים באמ"צ. אמ"צ היא חברת מוצרי צריכה, לא חברת החזקות, וגם כשאנחנו מסתכלים על פעילויות נוספות, אם נתרחב אליהן, זה יהיה בממשק מלא לאמ"צ, כך שנוכל להשביח אותן במסגרת היתרונות הלוגיסטיים וקשרי המסחר שלנו".

עוד מוסיף שווימר כי "בסך הכול יש לנו יכולת פיננסית אדירה, ואנחנו מסיימים את השנה עם נכס פיננסי של יותר מ-360 מיליון שקל, ללא חוב. אני לא יודע כמה חברות ציבוריות קיימות עם מאזן כל כך חזק, והדבר הזה מאפשר לנו לצמוח בתחום מוצרי הצריכה, שהיא קטגוריה רחבה".

לצד ההודעה על חלוקת הדיבידנד, אמ"צ פרסמה תמצית דוחות כספיים עד סוף חודש אוגוסט, עליהם התבססה החלטת הדירקטוריון לחלוקת הסכום החריג. הדוחות חשפו קיץ חם במיוחד שעבר על החברה, עם שיפור ניכר בתוצאותיה ביחס לחודשים יולי ואוגוסט 2019, בין היתר בתמיכת מכירות המזגנים, תוך שיפור משמעותי ברווחיות.

תוצאות אלה תמכו בעלייה של 10% בהכנסות אמ"צ בסיכום שמונת החודשים הראשונים של 2020, שהגיעו ל-1.6 מיליארד שקל, לצד קפיצה של יותר מ-60% ברווח הנקי שלה לתקופה זו ל-267 מיליון שקל. הכיוון החיובי בתוצאות תומך גם בביצועי המניה, שכאמור עם זינוק של יותר מ-70% מתחילת השנה - מובילים את שווי החברה לרמות שיא, הנעות כבר כמה חודשים סביב כ-2 מיליארד שקל.

הנהנית העיקרית מעליית השווי היא בעלת השליטה, אלקו, שבשבועות האחרונים החליטה לנצל את הרמות הגבוהות בהן שוהה המניה ולממש נתח של כ-3% מהונה של אמ"צ שהיה בידיה תמורת קרוב ל-60 מיליון שקל, כך שנותרה עם כ-51% מההון, בשווי נוכחי של כ-1 מיליארד שקל.

קרקע ליד "מתחם האלף" בראשל"צ

מלבד פעילות מוצרי החשמל, פוטנציאל משמעותי להצפת ערך עתידית באמ"צ גלום בקרקע של כ-55 דונם בה היא מחזיקה במערב רא שון לציון, סמוך למרכז העסקים "מתחם האלף" הנמצא בשלבי הקמה. בעניין זה שווימר אומר כי "אנחנו מחזיקים באחת הקרקעות הטובות בישראל, אבל אנחנו לא ננהל את היזמות בה. בשנה-שנתיים הקרובות נבחר שותף מתאים שיוביל את הפרויקט שיוכל להיבנות שם".

מה אתה צופה במבט קדימה?
"ענף החשמל ימשיך לצמוח בשנים הקרובות. בעקבות הקורונה אנשים עברו לשהות יותר בבתים, הם משקיעים יותר בבית וצורכים בו יותר. עניין זה בא לידי ביטוי מתחילת התפשטות הקורונה בכל מגזרי הפעילות שלנו, גם במיזוג, גם בקמעונות וגם בסחר, ואנחנו נראה את המשך המגמה הזו גם בשנים הבאות. הקורונה לא תסתיים ביום אחד, זה יהיה תהליך, וגם כשהיא תחלוף, המגמה של אנשים שנמצאים יותר בבית תישאר, כי נוצרו הרגלים ותפיסות חדשות. בהתאם, אנחנו ממשיכים לחשוב איפה אנחנו יכולים להתפתח בתחומים האלה".

המיזם המשותף עם "בוש": "נהיה שחקן בולט בתחום פתרונות אקלים, גם לקירור וגם לחימום"

אחד מהמהלכים הבולטים של אמ"צ מהתהקופה האחרונה, עליו שמה החברה דגש גדול, הוא שיתוף הפעולה שגיבשה מול קונצרן הענק "בוש", להקמת מיזם משותף לפיתוח ולייצור משאבות חום ומערכות מיזוג אוויר מתקדמות. החתימה על הסכמי שיתוף הפעולה בין הצדדים נחתמו בחודש אוגוסט האחרון.

כחלק משיתוף הפעולה מתוכנן לקום מפעל באשקלון בעלות מוערכת של כ-100 מיליון שקל לייצור המוצרים שהחברות יציעו, כחלק מ"פארק טכנולוגיה לטיפול באקלים", בו יפעל גם מרכז פיתוח ויתקיים שיתוף פעולה עם אוניברסיטת בן גוריון. המוצרים שיציעו החברות, שיימכרו בעיקר באירופה, יוצעו תחת המותג בוש (BOSCH) ומותגים נוספים.

באמ"צ תולים תקוות גדולות בצמיחתו העתידית של המיזם המשותף. לפי הנתונים שהציגו לאחר החתימה על ההסכמים, הם צופים למיזם מכירות בהיקף של כ-100 מיליון שקל כבר בשנה הבאה, שיגיעו לכ-600 מיליון שקל בשנת 2027. עוד סימנה אמ"צ במסגרת הנתונים שפורסמו את שאיפתה להגיע כבר עד שנת 2024 לנתח שוק של כ-10% מכמות משאבות החום שיימכרו באירופה - שנה בה הם צופים מכירות של כ-320 מיליון שקל.

שווימר אומר בנושא כי "העסקה עם בוש מחברת אותנו לנושא החדשנות, השקענו בה הרבה מאוד והיא מובילה אותנו להיות אחד השחקנים הבולטים בעולם מהחברות המתמחות בפתרונות אקלים, גם לקירור וגם לחימום. גם כשמסתכלים על מצב התחרות בענף בעולם, אנחנו נמצאים בנקודה שבה אנחנו מאמינים כי השותפות הזו תסייע לנו לפרוץ למקומות חדשים".

בעבר, בעלת השליטה באמ"צ, אלקו, נכוותה קשות מכניסה לפעילות בתחום המזגנים באירופה באמצעות חברת איירוול (Airwell) העוסקת בי יצור מיזוג-אוויר ביתי. פעילות זו נפגעה קשות מהמשבר הכלכלי הגלובלי בעשור הקודם, והפסדיה של אלקו בגינה הצטברו לסכומי עתק של מאות מיליוני שקלים.

אתה לא חושש מהניסיון השלילי של הקבוצה בתחום בחו"ל? 
שווימר: "יש הבדל גדול בין שני המקרים. אז דובר על הקמת מפעלים ועל שיווק בחו"ל, היינו בפרונט ולבד. היום אנחנו נמצאים בחבירה לשחקנים המובילים באירופה, שבחרו אותנו להיות השותפים שלהם.

"זה גם מראה על אמונה גדולה, וגם מחלק את הסיכונים בצורה כזו שאנחנו ממשיכים לעשות את מה שאנחנו יודעים לעשות הכי טוב - לפתח פתרונות אקלים, והם יודעים למכור אותם הכי טוב בשווקים שבהם הם נמצאים, עם אנשי המכירות, רגולציה, מערך כספים, כל הדברים שהם יותר מורכבים ביציאה לפעילות בחו"ל.

"היתרונות בפרויקט הזה נותנים מענה גם לסיכונים הקיימים, והם הרבה יותר קטנים במסגרת שיתוף פעולה שכזה", הוא מסכם. "עבדנו קשה בשביל להגיע לזה, ויש לנו מזל שבוש החליטו לחבור אלינו".

אלקטרה צריכה

תחום פעילות: יבוא ושיווק מוצרי צריכה חשמליים, והפעלת רשתות השיווק "מחסני חשמל" ו"שקם אלקטריק" למכירת מוצרי צריכה חשמליים ● מותגים בולטים: אלקטרה, אלקו, פיליפס, ווירלפול, סאוטר, דייקין ● מספר חנויות (נכון לסוף 2019): 58 ● מנכ"ל: צביקה שווימר ● יו"ר: דניאל זלקינד ● מספר עובדים (נכון למחצית 1/2020): כ-1,720 ● שווי שוק: 2 מיליארד שקל