דרמה בענף: קשת מפרידה כוחות מארטימדיה ומחזירה הביתה את השליטה בשיווק הפרסום הדיגיטלי

קבוצת קשת מחזירה הביתה את השליטה בשיווק הפרסום הדיגיטלי: ל"גלובס" נודע כי הקבוצה הודיעה לאחרונה לארטימדיה, רשת הפרסום הפרוגרמטית ששיווקה עבורה בחמש השנים האחרונות את תוכן הווידיאו באינטרנט של האתרים מאקו ו-N12, כי היא תשתמש בנקודת היציאה שיש לה בהסכם בסוף 2020, והחל מהשנה הבאה היא תשווק את הפרסום בדיגיטל באופן עצמאי.

עוד נודע ל"גלובס" כי לצורך המהלך תשתמש קשת ברשת הדאטה idx (ברית דאטה של גורמי תוכן מובילים בישראל כמו ynet קבוצת הארץ, "גלובס" ואחרים) ובמערכת הפרסום של חברת freewheel שבבעלות קומקאסט.

קבוצת קשת היא גורם חשוב בקואליציית האתרים שארטימדיה משווקת את המדיה שלהם, ובחברה לא קיבלו את ההחלטה בשוויון נפש. בשבועות האחרונים מתנהלת בין הצדדים התכתבות משפטית שכוללת איום של ארטימדיה לתבוע את קשת בעשרות מיליוני שקלים בגין השקעות שנעשו והכנסות שאבדו, אם קשת לא תחזור בה מההחלטה.

ארטימדיה שבבעלות ארטיוויז'ן הסינגפורית החלה לפעול בישראל ב-2015 כרשת פרסום פרוגרמטית שאמורה לתת מענה ליכולות הטכנולוגיות של ענקיות הפרסום הבינלאומיות, בעיקר גוגל שהחלה באותה תקופה לשאוב תקציבי פרסום הולכים וגדלים ליוטיוב מבלי שלאתרים המקומיים הייתה אפשרות להתמודד עם אפקטיביות הפרסום שהיא הציעה בתחומי הטכנולוגיה והדאטה.

מייסד ארטימדיה עופר מילר והחברה הסינגפורית הגיעו עם כיסים עמוקים והיו נכונים להשקעות גדולות - בין היתר מתוך הסתכלות על השוק המקומי כמעבדה שאת תוצריה ניתן יהיה ליישם בהמשך בשווקים גדולים בחו"ל. על פי ההערכות, השקיעה החברה עד היום בארץ כ-90 מיליון שקל. ההשקעות התמקדו בפיתוח מערכת הפרסום והשבחתה אך גם בקניית נתח שוק: עד כניסת ארטימדיה האתרים כמעט שתפו פעולה זה עם זה והתקיימו או ממכירת פרסום ישירה, או משימוש במערכות הפרסום של גוגל.

כדי לשכנע אותם להקים את קואליציית האתרים התחייבה ארטימדיה לשלושת האתרים הגדולים ynet, וואלה, ומאקו, על תשלום מינימום של מיליוני שקלים בשנה (על פי ההערכות המינימום בשנים האחרונות למאקו עמד על כ-15-20 מיליון שקל בשנה). בכך למעשה קנתה ארטימדיה את מלאי הפרסום באתרים והפכה צד למכירה - ולא רק צינור המאפשר את המכירה. לצעד הזה שאפשר את המהלך תהיינה השלכות רבות בהמשך - גם בהחלטה האחרונה של קשת לפרוש.

סאגת החלפת האשמות 

ארטימדיה נכנסה עם הבטחות טכנולוגיות גדולות והצהירה על יכולות ביצוע קרובות לאלה של גוגל. בפועל, לקח זמן למערכות להבשיל ולהתפתח, והפער בין ההצהרות למעשים גבה מחיר באמון האתרים והמפרסמים. בגלל תשלומי המינימום החלו אינטריגות פנימיות בין אתרי התוכן, שסברו כל אחד בתורו כי המתחרים מקבלים נתח גבוה יותר והם מקופחים.

גוגל מצידה, אולי לא חששה מהפגיעה בהכנסותיה בשוק קטן כמו ישראל, אבל לא רצתה לראות את מודל קואליציית האתרים מועתק לשווקים גדולים יותר, ולכן הציעה כל העת הצעות כספיות מפתות לאתרים - ובסופו של דבר גם בהצלחה: ב-2019 הודיע ynet לארטימדיה על הפסקת ההתקשרות והאתר החל לשווק את הפרסום שלו על ידי מערכות גוגל או במכירה ישירה. ynet הוא האתר הגדול בישראל מבחינת טראפיק אבל הפגיעה בארטימדיה לא הייתה דרמטית כי האתר איננו שחקן וידיאו דומיננטי. קבוצת קשת לעומת זאת, היא שחקן תוכן הווידיאו המשמעותי ביותר בארץ והחלטתה עלולה לפגום בכושר התחרותיות של ארטימדיה מול הפלטפורמות הבינלאומיות וכתוצאה מזה גם בשאר יצרניות התוכן שמשווקות באמצעותה פרסום.

לכן, בשבועות האחרונים מתנהלת בין הצדדים סאגת החלפת האשמות כתובה - כשמצד אחד מאשימה קשת את ארטימדיה בכך שהיא "לא סיפקה את הסחורה", וארטימדיה מצידה מאשימה את קשת בהתנערות מהסכמים והתחייבויות מתוך חשש להפוך גם את הטלוויזיה לפרוגרמטית והעדפה להשאיר את הפרסום "טיפש".

לטענת ארטימדיה אין אמת בטענות של קשת שהפעילות שלה איננה מוצלחת, שכן על פי הערכות מאז כניסתה לפעילות בשוק הישראלי גדל נתח השוק של שלושת האתרים הגדולים בפרסום הווידיאו מ-12% ל-35% כיום, ומאקו עלו בהכנסותיהם פי שניים.

על פי מקורות המקורבים לארטימדיה, ההסכם המקורי עם קשת נחתם לשלוש שנים ולקראת סיומו דרשה קשת להגדיל את התחייבות המינימום של ארטימדיה באופן משמעותי בכמה מיליוני שקלים בשנה, תוך שהיא מאיימת שיש לקבוצה הצעה מסחרית רצינית מגוגל, ואם ארטימדיה לא תיישר קו, קשת תעבור לקנות דרכם. "צריך מידה גדולה של ציניות", אומר שלא לייחוס גורם הבקיא בסיפור, "כדי לצעוק מעל כל במה שגוגל הורסת את תעשיית התוכן המקומית ובאותה עת לאיים בחבירה אליה".

בארטימדיה העדיפו שלא לשבור את הכלים, וב-2019 נחתם הסכם לשלוש שנים שבו היא קיבלה למעשה את דרישת קשת להגדלת תשלום המינימום. לדברי מקורב "אחת הסיבות להסכמה על הגדלת התשלום, הייתה כדי להכניס במהלך הזמן דרך לפרסום פרוגרמטי בטלוויזיה. קשת התחייבה שארטימדיה תוכל להגיש את הפרסום בפלטפורמת ה-OTT שתכננה להקים עם אקספון מתוך ההנחה שהמיזם ייצא לפועל במהלך תקופת ההסכם - מה שכבר לא יקרה. בארטימדיה טוענים כי ההתחייבות של קשת לאפשר להם לפרסם במיזם עם אקספון הביאה להשקעות בבניית פלטפורמה והשלכות על תכנון מודל ההכנסות שמשמעותם הכספית כמה עשרות מיליוני שקלים, ומכאן הכוונה לתבוע .

בקבוצת קשת מציירים כמובן תמונה אחרת לגמרי: לשיטתם לא מדובר בהפרת הסכם אלא בנקודת יציאה, אחרי 5 שנים וההחלטה לסיים את ההתקשרות נובעת מתוך ראייה אסטרטגית ארוכת טווח למכור את התוכן הדיגיטלי של קשת באופן עצמאי. בי קשת מאמינים טווח של שנים ספורות הטלוויזיה והדיגיטל יתחברו וקשת לא יכולה למסור את המכירות של תוכניות דגל כמו ארץ נהדרת, נינג’ה והזמר במסיכה לידי חברה חיצונית.

נזכיר כי בשנה האחרונה השיקה קשת את אתר N12 שהצליח תוך תקופה קצרה להפוך לאתר חדשות דומיננטי, הכפיל את הטראפיק של מאקו ואת מספר היוניקים ל-2.2 מיליון יוניקים ביום- כך שקשת מאמינה כי היום יש לה מספיק תנועה וקהלים משל עצמה. "בעבר ארטימדיה היתה דרושה כדי להתמודד עם הדאטה והטכנולוגיה של גוגל" אומר גורם בכיר בקבוצה " אבל היום לרשת idx יש דאטה שמהווה תחרות מצוינת לגוגל ולבטח טובה משל ארטימדיה. ההבדל בין ארטימדיה לIdx הוא שארטימדיה לוקחת פוזיציה מסחרית ומוכרת בעצמה את הפרסום של האתרים, ו-Idx היא ברית דאטה בלבד כשכל אתר מוכר את הפרסום שלו בעצמו ". הבכיר מאמין שבאופן כזה גם ניתן יהיה למכור יותר פרסום וגם מכל פרסום שיימכר יישאר לקשת יותר כי היא משלמת רק על הדאטה ולא לגורם בעל פוזיציה.

"אנחנו לא מונעים רק מכסף נטו" הוא אומר "גוגל הציעו לנו בעבר יותר מארטימדיה ולא הלכנו איתם. אנחנו שומרים על התחרות הישראלית בגוגל ואפילו נחזק אותה בעצמנו ובמסגרת Idx".

בשלב הזה בקבוצת קשת לא נבהלים מהאיומים בתביעה: "האופן שבו ארטימדיה תסיים את החוזה עם קשת תלמד הרבה על האופן שבו היא מתנהלת עם שותפות. צריך גם לדעת לסיים חוזה בכבוד, ולרשת פרסום כמו ארטימדיה המוניטין צריך להיות בראש סדר העדיפויות" אומר הבכיר.

מארטימדיה נמסר בתגובה כי היא "תעמוד על מלוא זכויותיה, ולבטח לא תרתע מאיומיה של קשת על בעלי תפקידים בארטימדיה, לעניין התנהלותה המסחרית של קשת, כולל פניה להליך משפטי, לא ננהל את ההתדיינות על כך מעל דפי העיתון. לעניין עצמו, ההתנהלות של קשת שקופה ונועדה אך ורק לשמר את חוסר היעילות בפרסום אצלה על ידי הפיכת מאקו ו-N12 לחלק מכלי הפרסום היקרים של הטלוויזה המסורתית, ובכך קשת דואגת אך ורק למחירו היקר של זמן הפרסום אצלה ולא ליעילות טכנולוגית אמיתית עבור המפרסמים כמו שעושה ארטימדיה. אין מחלוקת על כך שבחמש השנים האחרונות השכילה ארטימדיה להעמיד אלטרנטיבה ברת תחרות לגוגל ואטרקטיבית למפרסמים הישראלים, דבר אשר היווה איום על כלי הפרסום הפחות יעילים בטלוויזה המסורתית של קשת.  ארטימדיה הצהירה מיום הקמתה כי בכוונתה להכנס גם לתחום הפרסום בטלויזיה ולהפוך אותו לפרסום פרוגרמטי חכם ויעיל עבור המפרסמים בדיוק באותו האופן בו פעלה בשנים האחרונות בתחום הדיגיטל, לצורך כך פעלה ארטימדיה מול קשת והבטיחה לעצמה דריסת רגל בפרסום על גבי תכני קשת בטלויזיה, הבחירה של קשת להפר את התחיבויותיה בעניין זה לא תרתיע חברה כמו ארטימדיה מלהמשיך ולפעול בעניין, מדובר במגמה עולמית הולכת ומתגברת שמשרתת היטב את המפרסמים, וגורמת ליצרני התוכן להתמקד בתוכן ופחות בהסכמים מסחריים כובלים עם מותגים וחברות מדיה. 

"ארטימדיה תמשיך לפעול ביחד עם האתרים החברים ברשת ארטימדיה מול לקוחותיה ובכוונתנו להציג בתקופה הקרובה כלי פרסום חדשים שיענו על צרכי המפרסמים".

בקשת בחרו שלא להגיב לדברים.