קשת ורשת הצליחו לבלום את "כאן": דרכי הפצת התוכן החדשות תקועות

תאגיד השידור הציבורי "כאן" ניסה לייצר ערוצי הפצת תוכן חדשים המבוססים על פרסום, בין היתר באתרי התוכן הישראלים, אך בשלב הזה נראה כי פעילות הנגד של המתחרים בקשת וברשת מצליחה (לפחות זמנית) לבלום אותם.

בחודש יולי האחרון, זמן קצר לאחר שפקעה כהונתה של מועצת התאגיד, נערך התאגיד לביצוע פיילוט במסגרתו אמורים היו תכנים נבחרים שלו להיות מוגשים לצפייה באתרי התוכן המקומיים, במודל של חלוקה מהכנסות על פרסום או דמי מנוי. הפיילוט אמור היה להיות מוגבל למשך שלושה חודשים, בהם הפצת התכנים תהיה מוגבלת לתחומי מדינת ישראל ולתאגיד עמדה הזכות להחליט אילו תכנים להפיץ ועל איזה תוכן ניתן יהיה לבצע מוניטיזציה. כדי להימנע מהתקשרות עם אתרים לא רציניים הוחלט כי ההתקשרות לצורך הפיילוט תהיה אך ורק עם אתרים שתכני התאגיד יהוו לא יותר מ-20% מכלל התוכן שלהם.

התאגיד פרסם קול קורא שהזמין פלטפורמות המעוניינות להשתתף בפיילוט לפנות אליו, ובאופן טבעי אכן התקבלו פניות של רוב אתרי התוכן הגדולים, ביניהם ynet, וואלה ואחרים. גם רשת הפרסום הפרוגרמטי ארטימדיה, המאגדת את שיווק הווידאו של חלק מאתרי הווידאו הישראלים, הביעה התעניינות. נסביר כי פרסום על תכני וידאו הוא הצומח ביותר מצד אחד, אך גם התוכן היקר ביותר לייצור. לכן לאתרים היה אינטרס שפיילוט כזה יצליח.

בין התאגיד לאתרים החלו להתנהל שיחות אופרטיביות על האופן שבו יתנהל הפיילוט, סוג התכנים עליהם יעשה מוניטיזציה, האחריות על זכויות יוצרים, חלוקת הרווחים מפרסום וכדומה. לאחר מספר שיחות נותק הקשר עם האתרים, ועד עתה הפיילוט לא יצא לדרך.

כאמור, החיבור עם אתרי התוכן הישראלים אמור היה ליצר מצב של win-win לשני הצדדים: ערוצי הפצה נוספים לתאגיד, ודרכים נוספות להגיע לציבור הרחב עם הכנסות מפרסום ולאתרים תוכן אטרקטיבי ויקר שאינם יכולים להפיק בעצמם ואופציה להרוויח כסף מפרסום עליו. אפילו היוצרים של התוכן היו מרוויחים, שכן בניגוד להנהלות התאגיד עם התכנים שלו שמועלים ליוטיוב שם לא מרוויחים היוצרים כסף, בתכנים שאמורים היו לעלות לאתרים הישראלים התכוונו להסדיר את עניין הזכויות.

אתרי התוכן הישראלים, קשת ורשת זועמים

אלא שנראה כי המהלך של התאגיד נעשה מאוחר מדי. הניסיון לאפשר שילוב תוכן באתרים הישראלים נעשה חודשים לאחר שהתאגיד החליט לאפשר לגוגל לבצע מוניטיזציה לתכנים שעל גבי ערוץ היוטיוב שלו. המהלך עורר כעס בקרב אתרי התוכן הישראלים שניסו בעצמם בעבר להגיע עם התאגיד להסכם דומה, אך גם את זעמם של קשת ורשת שעבורן גוגל היא סדין אדום בשל הניסיון להציג את יוטיוב כתחליף לטלוויזיה, והחלק הגדל והולך של תקציבי פרסום שמופנה לשם.

כפי שנחשף ב"גלובס", הערוצים פנו למשרד המשפטים שיבהיר לתאגיד כי על-פי החוק אסור לו לאפשר שילוב פרסומות על תכנים שלו המוצגים באינטרנט, כשם שאסור לו לשלב פרסום על התכנים בערוצי הטלוויזיה, למעט חסויות שמועצת התאגיד אמורה הייתה לגבש כללים ברורים לאופן הצגתם. משרד המשפטים השתכנע וקבע כי יש להתייחס לערוץ היוטיוב של הערוץ כאל אתר התאגיד עצמו ולא לאפשר בו פרסום.

לא ברור עדיין אם ההחלטה תטרפד לגמרי גם את האפשרות להפיץ את תכני התאגיד דרך האתרים הישראלים, אך סביר שהיא תקשה על מהלך כזה בעתיד כי ללא פרסום אין לאתרים אינטרס בשימוש בתוכן. סביר להניח כי אם המהלך ליישום מוניטיזציה היה נעשה הפוך - קודם באתרים המקומיים ואחר-כך ביוטיוב - לתאגיד היה לובי שהיה מנסה לסייע לו להתמודד בנושא מול קשת ורשת.

הערוצים המסחריים נלחמו בתאגיד בגזרה נוספת: קשת ורשת, הטוענות כי בשידורי התאגיד נחצה לעיתים קרובות הגבול הדק שבין חסות מותרת לפרסומת ממש, פנו במכתב למשנה ליועמ"ש מאיר לוין ואיימו כי אם לא יגובשו כללים מנחים לשידור חסויות, הן יפנו לבית משפט.

"מזה תקופה ארוכה משודרות על-ידי תאגיד השידור הישראלי 'כאן' הודעות חסות שאינן עולות בקנה אחד עם הוראות חוק השידור הציבורי הישראלי והוראות נוספות המסדירות שידורי פרסומת". הערוצים הציגו מספר דוגמאות לאופן שבו עובר התאגיד על המותר וטענו כי "הגם שהחוק מחייב את מועצת התאגיד לקבוע כללים לעניין שידור הודעות חסות ולפרסמם ברשומות ובאתר התאגיד, מאז נכנס החוק לתוקף לפני למעלה משלוש שנים, לא קבעה המועצה כללים כאמור וממילא לא פרסמה אותם כנדרש". על-פי הנטען באתר האינטרנט של התאגיד, ניתן למצוא טיוטה בלתי חתומה של כללים.

"התאגיד משווק, אפוא, זמן שידור חסויות בלא אסדרה של הנושא, מבלי שהמועצה קבעה כללים כנדרש על-פי החוק. בעוד שעל הערוצים המסחריים - גופים פרטיים המפיקים את הכנסתם משידורי פרסומות וחסויות - חלים כללים מחמירים, והם נדרשים להקפיד על ההוראות קלה כבחמורה, דווקא בכל הנוגע לשידור הודעות חסות על-ידי התאגיד - גוף ציבורי הממומן בעיקר בכספי ציבור - הגבולות פרוצים לחלוטין. לא זו הייתה כוונת החוק".

בהקשר זה נציין כי בחודשים האחרונים פועל התאגיד ללא מועצה מפקחת, כך שאין מי שיגבש את הכללים עד מינויה של מועצה חדשה. 

"חוסר ניקיון-כפיים קיצוני"

בתגובה על המכתב של רשת וקשת ענה התאגיד במכתב משלו בו נטען כי "פניית הערוצים המסחריים לוקה בחוסר ניקיון-כפיים קיצוני, באשר ערוצים אלה, מזה זמן, וביתר שאת מאז פרוץ משבר הקורונה, מפרים בעצמם בצורה נרחבת את הוראות הדין החלות עליהם בכל הנוגע לשידור חסויות ותשדירי פרסום אחרים בערוצים המופעלים על-ידם, ממש בבחינת הפוסל - במומו פוסל".

לטענת התאגיד, דווקא התנהלותם של הערוצים המסחריים היא שגורמת נזקים כבדים לתאגיד, "הנאלץ לא אחת לוותר על שידור הודעות חסות, אשר אינן עומדות בדרישות הדין החל על תאגיד". לטענת התאגיד, אי-ההקפדה על הוראות הדין מצד הערוצים המסחריים גורם למעשה להפיכת החסויות לפרסומות לכל דבר, באופן שאינו מאפשר שידורן בערוצי התאגיד. כך נפגעות באופן משמעותי הכנסות התאגיד משידור חסויות.

עוד טוענים בתאגיד כי עוד בשנת 2017, עם תחילת שידורי התאגיד, אישרה מועצת התאגיד את הכללים הנוגעים לשידור פרסומות וחסויות, ואלה פורסמו באתר התאגיד והם גלויים ושקופים - למרות שעד היום טרם פורסמו ברשומות. על-פי המכתב, ב-2020 גובש עם משרד המשפטים נוסח מתוקן שנמצא בשלבים סופיים של כניסה לרשומות.

תגובת התאגיד: "הפיילוט שהתאגיד פרסם נמשך, ונבדקים שיתופי-פעולה עם גופי תוכן רבים ומובילים שמעוניינים להפיץ את התכנים של 'כאן' אצלם. במסגרת הפיילוט נבדקים גם צורכי השוק ואופן ההתנהלות, ובהתאם לכך יגובש מבנה שיתוף-הפעולה. תכני 'כאן' נמצאים במגוון ערוצי הפצה, וניתן למצוא אותם באתר, באפליקציות ובמגוון שירותי VOD".