חגי הקניות של נובמבר הקפיצו את הביקושים לפרסום בטלוויזיה ובדיגיטל

שנה לא שגרתית עוברת על המדיה בכלל ועל הטלוויזיה בפרט. בין היתר היא באה לידי ביטוי בתנודתיות יוצאת דופן של ההתנהלות בביקושים לפרסום: עד לא מזמן סבלה הטלוויזיה מביקוש נמוך במיוחד, זאת למרות רייטינג מצרפי פנומנלי של הערוצים המסחריים יחד. אך תוך זמן קצר השתנתה התמונה באופן דרמטי, באופן כזה שמפרסמים שמבקשים להעלות קמפיינים לטלוויזיה יתקשו בתקופה הקרובה למצוא ספוט פנוי, ובפועל, במצב כרגע הביקוש רב על ההיצע ובימים הקרובים עלול להישאר "כסף מחוץ למסך".

לדברי נבו כרמי, מנכ"ל חברת המדיה TMF, "בתוך שבוע אחד הביקושים לזמן אוויר בקשת ורשת הכפילו את עצמם, ולעומת המחצית השנייה של חודש אוקטובר שעמדה על תפוסה של כ-20 דקות פרסום בשעות הפריים-טיים - נרשמה קפיצה בתוך שבוע אחד אל תוך נובמבר, לתפוסה של 40 דקות בקירוב. על פי הצפי, בימים הקרובים הערוצים יגיעו למצב של הותרת דקות פרסום יקרות מחוץ ללוח".

כרמי מסביר כי "הגורם העיקרי הוא הביקוש העצום שמביא עמו חודש קניות האונליין של מבצעי נובמבר: שופינג IL, יום הרווקים הסיני, סייבר מאנדיי ובלאק פריידי. לכך יש להוסיף את כניסתם של קהלים עצומים לעולם רכישות האונליין במהלך הסגר, ואת הביקוש לפרסום שנוצר עם כניסת ההקלות. המפרסמים ממהרים לנצל את השבועות שנותרו עד לתום השנה כדי לשפר או להציל את שורת הרווח".

לא על מבצעי הקניות לבדם

אך בענף לא כולם בטוחים שהשינוי הדרמטי נובע רק מ"עונת הקניות". לדברי אחד הבכירים בתעשייה, השפעתם של הסיילים קיימת, אך היא מצטרפת לסיבות נוספות: מפרסמים שישבו על הגדר במהלך הסגר ולא רצו לפרסם כשלא כל השוק פתוח; חשש של מפרסמים מסגר נוסף בקרוב שגורם להם לבחור לפרסם כעת במדיות שנתפסות בעיניהם בטוחות יותר, כמו טלוויזיה ודיגיטל; ולא להסתכן במדיות שזמן התגובה בהן במקרה שיש צורך להוריד קמפיין ארוך - שילוט חוצות, למשל. לזה מתווסף אלמנט של מזל: מהלכים שיווקיים שללא קשר לסוגיית "סגר כן או לא", הבשילו כעת: קמפיין גדול של yes עלה לאוויר בימים האחרונים, אליו יצטרפו קמפיין ענק של סלקום להשקת שפה פרסומית חדשה וקמפיין של דיסקונט, שיישם (באמצעות משרד הפרסום יהושע TBWA) עבודת מיתוג מחדש של פירמת הייעוץ מקינזי.

הטלוויזיה כאמור, מנקזת חלק משמעותי מהביקוש לפרסום. אמנם "כשיורד גשם כולם נרטבים" ולכן הביקוש הגבוה הוא בשורה טובה לקשת וגם לרשת, אבל המרוויחה הגדולה יותר בשבועות אלה היא קשת, שהנתח שלה בפריים-טיים בימים אלה קרוב ל-64%-65%. למרות שבשנתיים האחרונות צומצמו ההבדלים בין מחירי הפרסום בקשת למחיר הפרסום ברשת, המחיר בקשת עדין יותר גבוה, ולכן היא לא רק מקבלת נתח יותר גדול אלא שהמחיר האבסולוטי על כל פרור בנתח גבוה יותר.

עם זאת נסביר כי עודף הביקוש איננו בהכרח אידאלי לערוצים, שמבחינתם עדיף ביקוש מתמשך גבוה לאורך זמן, על פיקים גבוהים. הסיבה לכך היא שלמרות שאין כיום מגבלה רגולטורית על כמות הדקות לפרסום בפריים-טיים (השעות שאחראיות ל-80% מהכנסות הערוצים) , יש גבול לעד כמה אפשר להעמיס על הצופה מבלי להבריח אותו. את מחיר "הסחורה" של קשת ורשת אי אפשר להעביר מיום ליום, מתקופה שיש בה ביקוש, לתקופה רגועה יותר, ולכן חלק מהכסף שלא מקבל מענה הוא כסף שלא חוזר.

יש מי שלא נפגע. אפילו להפך

עם זאת, בתעשייה מעריכים כי הביקושים הגבוהים לא ייעלמו בקרוב, ומציינים שמאז החזרה של השוק מהסגר הראשון נרשמים חודשים עתירי פעילות בענף הפרסום. "לקוחות מבינים שיש 'מציאות קורונה' שצריך לחיות ולעבוד איתה", אומר בכיר בתעשייה. מחודש מאי רואים תהליך שבו לקוחות חוזרים לעבודה. אומנם יש לקוחות שנפגעו מאוד, אבל מצד שני יש חברות שעובדות מצוין. חלק גדול מהעסקים שנפגעו מהקורונה הם עסקים קטנים. אלה לא מפרסמים קלאסיים שרואים בטלוויזיה, ולכן הפגיעה בהם פחות משפיעה.

לכאורה הפגיעה בעסקים שניזוקו בעקבות משבר הקורונה אמורה להשליך על יכולת הצריכה של העובדים המועסקים בהם, להקטין אותה, וכך ליצור אפקט משנה על חלק מהמפרסמים. אך לדבריהם של בכירים בענף הפרסום בינתיים זה לא קורה: "נוצרה סיטואציה מוזרה שבה אמנם יש קטגוריות שנפגעו אך הפגיעה בצריכה מתאזנת בגלל אנשים שהקורונה פגעה בהם פחות או לא פגעה בהם בכלל, למשל המגזר הציבורי. לאנשים שלא נפגעו יש דווקא יותר כסף פנוי: בלי נסיעות משפחתיות לחו"ל, אין מסעדות, אין תרבות פנאי והכסף הפנוי גם אם לא כולו, משמש לקניות בתוך הארץ: יותר מוצרי חשמל, מכוניות, מחשבים, מזון. נראה גם שהאבטלה מתמקדת בקהלים שפחות משפיעים על הצריכה של המפרסמים הגדולים. למשל, צעירים שעובדים במשרות כמו מלצרות, או כאלה שמועסקים במשרות ראשונות בקריירה. רובם מקבלים דמי אבטלה עד חודש יוני, ולכן הכסף שיש להם לא פחת בינתיים באופן משמעותי - גם אין להם היכן לבלות ולבזבז, אז הם מקסימום חוזרים לגור אצל ההורים, אבל יכולת הצריכה שלהם נפגעת מעט. לכן המפרסמים מבינים שזאת תקופה של הזדמנות ומפרסמים או כדי לפעול בקטגוריות שעובדות היטב או כדי להעיר קטגוריות שלא עובדות".