מייסדי ארטליסט מציגים: לגלגל עשרות מיליונים מחדר האוכל של הקיבוץ

ביום מושלג של חורף 2014 נסעו שני חברים, יוצר הווידאו עירא בלסקי והמפיק המוזיקלי אסף איילון, ממעלה גמלא לקצרין. "נסענו לעשות קניות בחנות כלי עבודה. בגולן אין הרבה מה לעשות אז כשיש אפשרות להצטרף לנסיעה, אתה תמיד זורם", צוחק בלסקי.

במהלך הנסיעה עלה לבלסקי רעיון פרוע: להקים אתר שירכז מוזיקה עבור יוצרי וידאו, כמוהו. באותם ימים הוא צילם, ערך והפיק סרטוני תדמית ומוצר ללקוחות, והתקשה למצוא מוזיקה איכותית שתלווה אותם. את הרעיון הזה הוא שיתף עם איילון.

"בשוק היו אז שני סוגים של אתרים שמכרו קטעי מוזיקה. לזולים היה קטלוג דל של  50-100 שירים ממוצעים מאוד. האתרים האיכותיים היו יקרים, היית צריך לשלם על כל קטע בנפרד, נדרשת להגדיר מראש לאיזו מטרה - אם לסרטון בפייסבוק או ביוטיוב", הוא נזכר.

בלסקי רצה להקים אתר שיספק כלי עבודה פשוט ומקיף יותר. "המחשבה הייתה ליצור תוכן, לבנות אתר ולעשות ממנו כמה אלפי דולרים בשנה, משהו שיהיה סבבה כהכנסה צדדית. לא חשבתי על זה במונחים של סטארט-אפ", הוא מודה. "איילון, שיצר אלבומי פלטינה לעלמה זהר ומוש בן ארי, אמר שהוא לא מבין מי יקנה את זה, אבל הוא זורם איתי".

בלסקי גייס חבר מפיק מוזיקלי נוסף, אייל רז, ואז פנה לחברו מהצבא איציק אלבז, מפתח אתרים מנוסה שעבד באותו הזמן בבניית חוויית משתמש בחברת מלאנוקס. יחד הם התחילו לעבוד על המיזם. במרץ 2016 האתר המיוחל - ארטליסט - יצא לדרך עם קטלוג של כ־700 שירים.

"כשהקמנו את האתר עוד עבדתי במלאנוקס, והייתי נוסע בכל ערב מהעבודה ביקנעם למעלה גמלא בפיאט פנדה, עם כן ציור ולוח מחיק מאחור. באחת בלילה הייתי חוזר הביתה", מספר אלבז. "תכננתי לשמור על העבודה היציבה שלי. אבל שבועיים אחרי שעלינו לאוויר המשכורת שלי בארטליסט הפכה גבוהה יותר מבמלאנוקס. אז הודעתי שאני עוזב".

ארבע שנים וחצי אחרי אותה עלייה לאוויר, לארטליסט כבר 130 עובדים והכנסות של עשרות מיליוני דולרים בשנה. האתר מציע כיום קטלוג של 17 אלף קטעים מוזיקליים, מג’אז עד קאנטרי, לצד יותר מ-20 אלף אפקטים קוליים - צליל של חיתוך ירקות למשל.

האתר מוכר מינויים שנתיים ליוצרי וידאו ב־299-149 דולר, המאפשרים להם להוריד קטעים ללא הגבלה ולהשתמש בהם לכל צורך מסחרי או אחר, בלי רישיונות מסובכים. ב-2018 העלתה החברה אתר שני בשם ארטגריד, הכולל סרטוני וידאו ליוצרים שזקוקים מיידית לצילומים מאיי תאילנד למשל או מרחובות ניו יורק בלילה.

בשני האתרים של החברה נרשמו עד היום יותר מ-28 מיליון הורדות, ובימי קורונה הקצב זינק למיליון הורדות בחודש. "פעם ספרייה כמו שלנו הייתה אפשרות נחמדה, ויכולת להתלבט אם להשתמש בה או לצאת לצלם בעצמך", אומר בלסקי, "אבל בקורונה כולם בבית ואין צילומים".

בלסקי (33) ואלבז (35) משמשים כמנכ"לים משותפים בארטליסט; רז משמש כראש מחלקת מוזיקה, ואיילון ממשיך ליצור ולהפיק מוזיקה בתוך החברה.

 היוטיובר carwow, שלערוץ שלו 4.8 מיליון עוקבים. מהלקוחות הגדולים של ארטליסט / צילום מסך מיוטיוב

"מחיים את התעשייה בימי קורונה"

ארטליסט החלה כבוטסטראפ, כלומר סטארט־אפ ללא מימון משקיעים חיצוניים. המייסדים השקיעו 200 אלף שקל מכספם ומהלוואות שקיבלו מהבנק.

"חלק מהכסף שולם לעורכי דין שכתבו את הסכמי התמלוגים עם האמנים באתר, אבל את הרוב השקענו בהפקת פרסומות שלנו. קנינו עדשות מצלמה מיוחדות. ידענו שהלקוחות שלנו הם יוצרי סרטים, שנמצאים מאחורי הקלעים, מבינים את השקרים ההוליוודיים ויודעים מה זה שיווק, לכן אנחנו צריכים למכור להם בצורה מתוחכמת", אומר אלבז.

ארטליסט עדיין מפיקה את הפרסומות שלה בעצמה, כולל אחת שהמליצה לנאס"א להשתמש במאגר שלה כדי לביים את הנחיתה על הירח.

בתחילת הדרך כיוונה החברה אמנם ליוצרי וידאו מקצועיים, אך לאורך הזמן גילו חבריה שנישה קצת אחרת מתבלטת - היוטיוברים. כיום כ-30% מרוכשי התוכן של ארטליסט הם מפעילי ערוצים ביוטיוב, בהם כמה שמות גדולים כמו Unbox therapy, עם 17.5 מיליון עוקבים, ו-carwow, עם 4.8 מיליון עוקבים.

"יוצרי היוטיוב הם אוכלוסייה שהתבגרנו לתוכה", אומר בלסקי. "בהתחלה חשבנו שאף אחד לא יסכים להוציא כסף על תוכן שהוא לא עיסוקו העיקרי, אבל בהדרגה גילינו שעבור יוטיוברים ניהול הערוץ הוא הרבה יותר מתחביב, והם משקיעים בו המון אנרגיה, כסף וזמן. כיום חצי מהפרסומות בטלוויזיה כוללות קטעים שלנו, והמותגים הגדולים בעולם, כמו אפל, גוגל, מרצדס ואיקאה, עובדים איתנו. מי שנותן לנו את העוצמה והגודל הם פרילנסרים כמו צלם חתונות מאוהיו".

הקטלוג הראשוני שאיתו ארטליסט עלתה לאוויר התבסס על מוזיקאים ישראלים. ככל שהוא הלך וגדל, האמנים הזרים הפכו לרוב, אבל עדיין השמות הישראליים בולטים ברשימותיו, בהם יוצרים כמו גבע אלון, סיון טלמור, מאיה איזקוביץ וגיא מר מהדג נחש. "חשוב להבהיר שאנחנו בוחנים את כל מי שרוצה להיכנס לקטלוג שלנו ומסננים, ובפועל רק 3% מהבקשות מתקבלות", אומר אלבז. "גם ממי שהתקבל לא ניקח את כל התוכן, אלא רק מה שנכון לארטליסט".

30% מההכנסות של ארטליסט מדמי מנוי מוקצות לתמלוגים לאמנים, שמחולקים על פי כמות ההורדות של כל אחד.

אתם בעצם לוקחים 70% מההכנסה מתוכן אליכם, זה לא הרבה?
"זו שאלה שהתמודדנו איתה הרבה בתחילת הדרך", אומר בלסקי. "אני טוען שגם אם האמן היה מקבל 70% ואנחנו 30% ההכנסה שלו הייתה נמוכה יותר בסופו של דבר. אנחנו לוקחים את ה-70% ומשקיעים במוצר ובשיווק, בלהביא משתמשים. כדי להגיע לעסק שמשלם מיליוני דולרים בתמלוגים כמונו צריך להשקיע בצמיחה, וזה משתלם גם לאמנים. בשנת הפעילות השנייה של ארטליסט מוזיקאי אחד בארה"ב פרסם תמונה שלו עם שלט 'נמכר’ מאחור, וכתב 'תודה לארטליסט שאפשרה לי לרכוש סופסוף דירה’. זו גאווה גדולה".

"באיזשהו מקום אנחנו מחיים את תעשיית המוזיקה בימי הקורונה", מוסיף אלבז. "התמלוגים שארטליסט משלמת הם הגבוהים ביותר שאמן בתעשייה מקבל כיום, ואין היום הרבה לייבלים שמשקיעים בזה כמונו. האמנים הממוצעים אצלנו יכולים להכניס עשרות אלפי דולרים בשנה, והטובים מכניסים מאות אלפי דולרים. אלה אמנים שאין להם הזדמנות למכור עכשיו שיר בודד לקמפיין הבא של קוקה־קולה".

חוץ מקניית תוכן מיוצרים, ארטליסט מפיקה בעצמה וידאו ומוזיקה כדי לענות על צרכים אקטואליים דחופים. לאחרונה היא הפיקה למשל הפגנה מדומה עם עשרות ניצבים בקייב, כולל עימותים בין שוטרים למפגינים ומכוניות שרופות.

סוג אחר של סרטונים שהפיקה התגלו כלהיט בימי קורונה - אף שצולמו בכלל למטרה אחרת: בפברואר יצא צוות לצלם זירות פשע כביכול - עם עובדי מז"פ לבושים חליפות הגנה ומסכות - משהו שתמיד טוב שיש במאגר. אבל אלה הפכו רלוונטיים במיוחד כשהקורונה התפשטה. בסרטונים האלה צפו מיליוני אנשים בעולם. לאף אחד לא הפריע שהם צולמו בקיבוץ אפיקים בעמק הירדן.

"אנשים מסתכלים על הצילומים שלנו ובטוחים שהם מגיעים מלוס אנג’לס או ניו יורק", מספר עומרי אוחנה (34), מנהל הקטלוג של אתר הווידאו. "הם מגיעים לפעמים לפרסומות ענק של 20-15 מיליון דולר".

 עובדי ארטליסט קורין אורן ועומרי אוחנה / צילום: מתן פורטנוי

חדר האוכל שהפך למשרד

ההצלחה המהירה של ארטליסט גרמה למייסדים להבין שהם צריכים להעתיק את המשרדים שלהם מהבית למקום עבודה ראוי. תחילה הם חיפשו מבנה מתאים בין הקריות, שם אלבז התגורר, לרמת הגולן, שממנה הגיעו שלושת המייסדים האחרים. הם התמקמו במשרד של 100 מ"ר בפארק התעשייה אדיסון ליד קיבוץ אפיקים, שגדל בהדרגה ל-400 מ"ר.

כשגם זה לא הספיק, בלסקי ועזרא חיפשו אלטרנטיבה אחרת. למרבה מזלם, בקיבוץ חשבו באותו הזמן מה לעשות עם אחד משני אגפי חדר האוכל הוותיק, שהוקם ב-1965 אבל נותר ריק רוב ימות השנה בעידן של הפרטת המטבח הקיבוצי. ארטליסט שכרו את האגף ועשו בו שיפוץ מסיבי, שהסתיים בקיץ האחרון.

קיר בטון מפריד היום בין שני אגפי חדר האוכל, שנראים כמו נלקחו מעולמות שונים: בצד האחד תקרה נמוכה, חלונות עץ ישנים ומרצפות צהבהבות מנומשות, ובצד השני משרדים לבנים נוצצים עם תקרה גבוהה בעיצוב תעשייתי, שנדמה ששייכים לחברת הייטק תל-אביבית או משרד פרסום ניו-יורקי, רק עם נוף אל רחבת דשא גדולה. במרכז המשרדים של ארטליסט, כמקובל בתעשייה, ניצב מטבח עם שפע צנצנות פינוקים וחטיפים.

"יש אצלנו אנשים צבעוניים מאוד וכולם צופים כל היום בווידאו ומאזינים למוזיקה, אז רציתי ליצור עיצוב שמשדר דווקא שלווה ושקט, בלי הרבה מרקמים וצבעים", מספרת קורין אורן (35), הרוח החיה מאחורי עיצוב המשרדים של ארטליסט ומנהלת הפקות המקור של החברה. "לצורך השיפוץ היינו צריכים לגנוב קצת שטח מהחניה של הקלנועיות אבל בקיבוץ זרמו איתנו".

עם זאת, לאורך השנים פתחה ארטליסט משרדים נוספים בנווה צדק, תל אביב, וברעננה. "כשאתה מגיע לגודל מסוים כבר קשה לצמוח בצפון", מודה בלסקי. "יש לנו באפיקים אנשים מדהימים והקצב של המשרד לא נופל מתל אביב, אבל אם אתה רוצה לגייס מהר 30 עובדים בצפון, אז בהצלחה".

 אלבז (מימין) ובלסקי במשרדי החברה באפיקים. "אמן ממוצע מכניס אצלנו עשרות אלפי דולרים בשנה" / צילום: מתן פורטנוי

גיוס של 48 מיליון דולר

למרות ההצלחה הגדולה שלהם בכוחות עצמם ובמימונם האישי ב-2018 קיבלו מייסדי ארטליסט השקעה ראשונה מקרן אלפנט פרטנרס, שהם מסרבים לחשוף את גובהה. השנה גייסו 48 מיליון דולר נוספים בסבב הגלוי הראשון, בהובלת קרן אמריקאית אחרת, KKR. "הגיוסים נועדו למצוא שותפים אסטרטגיים ולעזור לנו להשתלט על השוק, כי אנחנו רוצים למקסם את הצמיחה", אומר בלסקי.

לצד ארטליסט פועלות בשוק חברות ענק כמו שאטרסטוק, שנסחרת לפי שווי 2.4 מיליארד דולר, וחברת התוכנה אדובי, שמפעילה גם היא מאגר וידאו ומוזיקה גדול.
אבל בארטליסט שואפים גבוה. בקרוב הם צפויים להכניס יותר טכנולוגיה ובינה מלאכותית לאתרים ומנגנון שידע להתאים למשתמשים את הסרטונים וקטעי המוזיקה לפי טעמם וצורכיהם. גם תהליך הסיווג של התוכן, שנעשה היום בעיקר ידנית, אמור לעבור מהפכה: הקטלוג של שיר לעצוב, שמח או מפחיד ייעשה אוטומטית והמערכת תזהה בעצמה אילו אלמנטים מעניינים נמצאים בתוך כל סרטון.

כשאני שואל את בלסקי לאיזו חברה הם רוצים להידמות, הוא מכוון גבוה מאוד, גם אם בנימה מעט נבוכה. "אם אני אגיד ספוטיפיי ונטפליקס זה יהיה גדול מדי? בוא נגיד שאנחנו רוצים להצליח יותר מהמתחרים שלנו בשוק, שאטרסטוק ודומיהם. אנחנו מאמינים שווידאו הוא הדבר הבא ואנחנו יכולים לתת פתרון מקיף ליוצרים. רק התחלנו לגרד את הפוטנציאל".

איך זה עובד?

1. מוזיקאים מגישים קטעי מוזיקה ווידיאו לארטליסט.

2. ארטליסט בוחרת 3% מהחומרים ומעלה לאתר שלה.

3. הקטעים מסווגים לפי תחושות (שמח, עצוב, מעורר), כלי נגינה ושימושים (שירי חתונה, שירי נסיעות).

4. יוצרי וידאו, יוטיוברים ומותגים משתמשים בספרייה של ארטליסט ללא הגבלה תמורת דמי מנוי שנתיים של 299-149 דולר.

5. 30% מההכנסות מדמי מנוי בשנה מוקצים לאמנים, ומתחלקים ביניהם לפי כמות ההורדות של כל אחד. לארטליסט נשארים 70%.