"למרות שבעסק משפחתי יותר נוח לפעמים לשבת ביציע ולתת הוראות, אני רציתי להתקדם"

צריכת הקפה הביתית עלתה בחסות קורונה אך הצריכה בחוץ ירדה יחד עם סגירת בתי הקפה, המסעדות ובתי המלון. חברות הקפה הן עסק חיוני אבל גם הן מתמודדות עם תנאי השוק החדש. חברת הקפה לנדוור משווקת קפה לרשתות (באמצעות שסטוביץ' אליה חברה לאחרונה), מוכרת לבתי קפה ובתי מלון (כולל לרשת הקפה לנדוור שנמצאת בבעלות נפרדת), היא מייבאת ומשווקת את מוצרי המותג האיטלקי ylli ובתקופה האחרונה חיזקה את ערוץ המכירה הישיר לצרכנים. בארבע וחצי השנים האחרונות מכהן אורי פדרמן כמנכ"ל בחברה שנמצאת בבעלות משפחתית.

הזירה

השוק הישראלי: "הקורונה השפיעה על צריכת הקפה. מחד יש גידול של 50% במכירות של קפסולות. שוק שבשנה שעברה נאמד בכ-100 מיליון שקל, צפוי השנה לצמוח ל-150 מיליון שקל. מאידך חלה ירידה משמעותית בצריכת קפה מחוץ לבית עם סגירת בתי הקפה, בתי המלון, משרדים ומסעדות. עצוב לראות לקוחות טובים שלנו שכיום נלחמים לשרוד. עוד לפני הקורונה צריכת הקפה השתנתה, בעיקר בבית. מ-90% צריכת קפה קלוי, בשנים האחרונות יש מעבר לצריכת משקאות מבוססי אספרסו. ב-2020 אנחנו צופים שהקפסולות יהוו כ-30% מסך מכירות הקפה הקלוי בשוק הקמעונאי עם היקף מכירות של 150 מיליון שקל מתוך שוק של 480 מיליון שקל. למרות העלייה בצריכת קפסולות יש עלייה גם במכירות קפה שחור, בשיעור של 2%-3% שנתי. הישראלי שותה בממוצע 4.5 ק"ג פולי קפה בשנה. מפתיע לגלות שהמדינה עם צריכת הקפה הגדולה ביותר, היא פינלנד עם צריכה ממוצעת של 12 ק"ג קפה לנפש לשנה. זה אומר שיש לנו עוד לאן לשאוף. בקורונה הישראלים עברו לצרוך באונליין, המכירות שלנו באתר צמחו ביותר מ-100%".

החיים עצמם: "לנדוור הוא מותג שקם לפני 100 שנה בברלין על ידי משה לנדוור. לימים העסק עבר לישראל וב-1983 העסק המשפחתי נמכר. ב-2004 נכנס המותג לשוק המקצועי (בתי קפה). בשנים האחרונות התחזק תחום המכירה הישירה ללקוחות (B2C). המגזר הקמעונאי מהווה כ-40% מהפעילות, הפרטי כ-15% והשאר הוא המגזר המקצועי "שהתחזקנו בו בעבודה מול בתי מלון ובשיווק בדור אלון. לשמחתי לנדוור עוסקת רק בתחום קפה".

הצרכן הישראלי: "בתחום הקפה, הצרכנים בעולם וגם בישראל נמשכים למותגים. בסגמנט הקפה השחור הנאמנות למותג היא בלתי נתפסת. יש לנו קהל נאמן לקפה לנדוור כבר עשרות שנים שלעולם לא יחליף ומצד שני למתחרים שלנו (קפה עלית), יש קהל לא קטן ולכן קשה לגייס לקוחות חדשים בקפה השחור". בתחום הקפסולות התואמות למכונות נספרסו התחרות צפופה עם עשרות מותגים. אין מקום לכל כך הרבה שחקנים ומתחילים לראות התכנסות ל-4-5 מותגים מובילים. אני מאמין שהאחרים ייעלמו. בקפסולות יש יצרנים מקומיים (כמו עלית) ויש יבוא (דוגמת סטארבאקס). פיתחנו קפסולה מאלומיניום עם מוצרים יחודיים כמו קלייה כפולה וקפה נטול קפאין טבעי. אנחנו מייצאים ללנדוור בארה"ב ובקנדה ולמותג הבריטי שלנו דופיו. בשונה ממוצרי מזון אחרים, זה סגמנט שלא מאוד מושפע ממבצעים. אם יש מבצע, צרכנים יקנו ארבע חבילות בחודש במקום שתיים - אבל בסוף היקף הצריכה לא משתנה. מה גם שאני לא שולט במחיר לצרכן ברשתות".

המתחרים: "בתחום הקפה השחור אנחנו מתחרים בעיקר מול קפה עלית. בקפסולות אנחנו מול עלית אבל גם מול מותגים אחרים דוגמת אספרסו קלאב, אילנ'ס ומותגים מחו"ל בראשם נספרסו, ג'ייקובס, ל'אור, לוואצה והשחקן החדש: קפסולות של סטארבאקס אותן מפיצה אסם".

מהלך שיווקי שאתה ממש גאה בו: "השקת הקפסולות שעשויות מאלומיניום. זה פרויקט שעבדתי עליו מ-2015. יכולנו לצאת מוקדם יותר עם קפסולות תואמות מפלסטיק ולהיות מהראשונים בישראל, אבל העדפנו לחכות ולצאת עם מוצר איכותי שאנחנו מאמינים בו. ב-2018 היינו בין חמש החברות הראשונות בעולם שיצאו עם קפסולות תואמות מאלומיניום".

מהלך שיווקי שהיית רוצה למחוק: "אני מאמין שכמעט מכל דבר שקורה, גם אם הוא לא טוב עסקית, אפשר ללמוד ועל ההשקעה אפשר להסתכל כעל כדמי לימוד. השקנו בשעתו מותג קפה בשם "דרך הקפה" כולל קמפיין טלוויזיה שהשקענו בו הרבה כסף. חשבנו שהוא יפנה לקהל יעד אחר מזה של לנדוור אבל גילינו שהצרכנים הישראלים נשארים נאמנים למותגים. אחרי כמה שנים חיסלנו את המותג וחזרנו להשקיע במותג הבית לנדוור. אם היינו משקיעים את הכסף והמאמץ בלנדוור כבר אז, היינו יכולים לקבל יותר ערך לאורך זמן".

מה שקורה עכשיו: "המשכנו לעבוד במסגרת המגבלות כי אנחנו חיוניים גם בקפה (יצור מזון) וגם בדשנים (חקלאות). השקענו בערוץ מכירות באתר האינטרנט שלנו וממרץ גדלנו ביותר מ-100% באונליין. נשארנו במספרים האלה עד היום. בקרוב נשיק אתר חדש ונפתח חנות מותג רביעית בנתניה".

פוליטי 

"נדרשת מעורבות גדולה יותר וסיוע של הממשלה לעסקים שנפגעו, בעיקר בשוק המקצועי לרבות בתי קפה ומסעדות שסובלים חודשים ארוכים. המענקים מלאי בירוקרטיה, הם ניתנים רק בדיעבד ולא משקפים פיצוי אמיתי על הנזק שנגרם. התקבלו החלטות לא הגיוניות שלא אפשרו למכור בטייקאווי או שנגעו לכמות הסועדים שיכולים לשבת במסעדות מבלי להתייחס לגודלן. גם ענף בתי המלון סובל מאפליה לא סבירה. המדינה מאפשרת לטוס לחו"ל בזמן שעסקי המלונאות בארץ גוססים".

דמות מודל: "כל אדם שעושה מה שהוא אוהב ופועל מתוך תשוקה להצליח ומתעלה על עצמו: מספורטאי על כמו רוג'ר פדרר ומייקל ג'ורדן ועד אנשי עסקים שהמציאו תעשיות חדשות כמו וולט דיסני ואילון מאסק".

הגלגול

אישי: "כנער צעיר היה לי ברור שאני רוצה להיכנס לעולם העסקים. דמיינתי את עצמי נוסע בעולם ועושה עסקאות. זה התגשם ואני מברך על כך. בעבר המשפחה שלי הייתה פעילה במגוון תחומים, מפעל הממתקים עלית ומפעל סוגת היו בבעלותה וגם חברה למסחר בחומרים כימיקליים, חברה לייצור פלדה, חברת ייבוא תרופות וטרינריות ועוד.
"עם השנים הוחלט למכור את שאר העסקים ולהתמקד בקפה לנדוור ובדשן גת. אני עובד מזה 13 שנים בעסקים שלנו. התחלתי ב-2007 בשיווק קפה למשרדים, עברתי לעסוק באסטרטגיה ובהחזקות. כשסיימתי תואר שני ב-2013 הרגשתי בשל להתקדם בסולם הניהולי. זו לא החלטה פשוטה משום שלפעמים בעסק משפחתי יותר נוח לשבת ביציע ולתת הוראות. לשמחתי זה עבד.

"ב-4.5 השנים האחרונות אני מכהן כמנכ"ל ומאוד נהנה מזה. בתחילה עסקתי במה יחשבו עליי, ואיך אני נתפס בעיניי העובדים והאם אני באמת הולך בכיוון הנכון. היום אני יותר רגוע, מאמין בעצמי ויודע במה אני טוב ובמה פחות. יש לי צוות מנהלים ועובדים מדהים ומסור, זה נותן תחושה שאנחנו עושים משהו נכון. בעבודה בעסק משפחתי יש הנאה וסיפוק אך יש גם מורכבות. הדינמיקה שונה וקבלת ההחלטות לא תמיד דומה למה שקורה בחברות אחרות. אני מרגיש כבוד ואחריות להמשיך את ההיסטוריה המשפחתית שלנו".

המספרים מדברים

ב-1983 קפה לנדוור נרכשה על ידי משפחת פדרמן.

חנויות - שלוש (רמת החייל, רמת גן, חולון) ועוד אחת בהקמה (נתניה)

יצור: 4 טון קפה ביום

עובדים: 50 עובדים בלנדוור ועוד כ-20 עובדים במותג הקפה האנגלי דופיו שבבעלות החברה. מחזור: 70 מיליון שקל

על רגל אחת

אורי פדרמן, מנכ"ל קפה לנדוור, דירקטור בחברת ההחזקות F&S, בחברת הקפה הלונדונית Doppio Coffee (שלנדוור רכשה ב-2016) ובחברת דשן-גת הפעילה בארץ ובעולם בתחום הדשנים המורכבים לחקלאות.

גיל: 37

מצב משפחתי: נשוי+2

מגורים: אזור השרון

עוד משהו: רץ 40 ק"מ בשבוע, עוקב אחרי מרוצי הפורמולה 1, אוהב יין וקולינריה