זהירות! מלכודת צרכנית לפניך: פסיכולוגים מגלים את כל הטריקים שגורמים לנו לקנות יותר

"אנחנו חושבים שאנחנו צרכנים מתוחכמים שמכירים את הטריקים של המשווקים ושזה כבר לא עובד עלינו, אבל הידיעה או ההכרה לא תחסן אותנו מההשפעות שמתרחשות באופן אוטומטי", אומר ד"ר גיא הוכמן ראש תוכנית תואר שני בכלכלה התנהגותית בבי"ס איבצ'ר לפסיכולוגיה, הבינתחומי הרצליה. את ההשפעות שעליהן מדבר הוכמן אפשר גם לכנות כטריקים או כמניפולציות, מתוחכמות במידה כזו או אחרת אבל הן בעיקר גורמות לנו לקנות יותר.

הוכמן משתמש במונח נאדג' (Nudge): "זו דחיפה קטנה, כמו שאימא פילה תדחוף קלות את הגור שלה. הנאדג' הוא המקום שבו המשווק בונה את הסביבה כך שתעודד את הצרכן לקבל החלטה מהר יותר". זו יכולה להיות מניפולציה שתגרום לנו להתנהג בצורה מסוימת ובקיצורי דרך שיובילו אותנו להגיע להחלטה ה'נכונה' דוגמת הוספת הסופרלטיב 'רב מכר' או מסר לפיו 'נותרו שתי יחידות בלבד' או 'המבצע יסתיים בחצות'. בסופו של דבר מסתבר שלא רק שאנחנו לא באמת מתוחכמים, בתמורה לקצת יחסי אישי אנחנו מוכנים לקנות יותר.

"השינוי של השנים האחרונות הוא שעברנו מאופליין לאונליין", אומר ד"ר קובי מורבינסקי חוקר התנהגות צרכנים וקבלת החלטות מהמחלקה לניהול באונ' בן גוריון. "זה פועל יותר לטובת הצרכן שלכאורה יכול בקלות לעבור מחנות לחנות, אבל המשווקים מוצאים שיטות להשאיר אותנו או לגרום לנו לקנות יותר".

השיטות הללו נמצאות באתרים ובחנויות לאורך כל ימות השנה אמנם אבל בתקופת הסיילים, הנוכחות שלהן גוברת. חודש נובמבר משופע במועדים שהפכו לאמתלה להנחות ומבצעים, מימי שופינג IL של גוגל (10-11.11) ויום הרווקים הסיני (11.11) שכבר מאחורינו ועד לשיא של בלאק פריידי (27.11) וסייבר מאנדי (30.11) ומשם למבצעי סוף השנה של חודש דצמבר. ההערכות הן שהיקף הקניות בעיקר בזירה המקוונת יגדל בכ-30% לעומת שנה קודמת - חרף המשבר הכלכלי, בין השאר לאור סגירת חנויות הרחוב והדחף לפיצוי, על החופשה שבוטלה ועל חודשי הסגר.

להלן כמה דרכים בהן נהוג לנסות ולהשפיע על הצרכנים הפוטנציאלים:

1. חוכמת ההמון: מה שטוב לכולם טוב גם לי

הוכמן מסביר: "לציין ליד מוצר 'רב-מכר', או ש-75% מהלקוחות בחרו בפריט הזה, גורם לי כצרכן לחשוב שאם מאסה גדולה של אנשים בחרה במוצר מסוים - כנראה שהוא טוב. כמה שאני חושב שאני מיוחד ושונה בסוף אני רוצה להיות כמו כולם", אומר הוכמן. על סעיף חוכמת ההמונים יושבת גם שיטת ההמלצות בנוסח 'מי שקנה את המוצר שבחרת רכש גם את המוצר הזה או ההוא'. "השפעה חברתית היא עולם ומלואו גם כשאנחנו מושפעים מאנשים שאנחנו לא מכירים אבל הם לכאורה כמונו כי קנינו את אותו מוצר", מוסיף מורבינסקי ומציין כי "השיטה של להמליץ על עוד מוצר שמתאים לנו גם מחזקת את המומנטום. לנצל את זה שאני במוד של קניות וככה קל לשכנע אותי לקנות עוד".

2. כואב יותר להפסיד מאשר לא להרוויח

"יש משהו בסיסי פסיכולוגי שעליו מבוססת עונת הקניות וזה יצירת תחושת מחסור (Scarcity)", אומר מורבינסקי. "בתקופה הזו מעצימים את תחושת המחסור, מעבירים לנו מסר שהסייל עומד להסתיים או שהמלאי מצומצם. כצרכנים אנחנו מפחדים שתתעורר אצלנו חרטה אם לא נקנה. בתוך כך, אנחנו מרגישים שמוצרים שלכאורה נמצאים במחסור שווים יותר. מנגנים לנו על החרטה הצפויה לנו אם נפספס; תחושה שלא תמיד מסתיימת לאחר הרכישה, משום שאנחנו ממשיכים לבדוק את מחיר המוצר גם אחרי שהוא סופק לנו. בחנויות מייצרים את תחושת המחסור עם אותן תמונות מוכרות מבלאק פרידיי שבהן אנשים דוחפים אחד את השני להיכנס ראשונים לחנות או רבים על מסך טלוויזיה אחרון. באונליין עושים לנו את זה עם שעון שסופר את הזמן לאחור ודוחק בנו לקבל החלטה. למרות שאנחנו כבר יודעים שיש דילים כל השנה מעוררים אצלנו תחושה שאנחנו צריכים למהר לפני שהדיל ייגמר. אנחנו מודעים לכך שזה טריק אבל אנחנו גם לא ממש שולטים בזה. חרדת ההחמצה מנוצלת היטב על ידי המשווקים. ההמלצה שלי היא לבחון אם הדיל טוב היא לבדוק עם עצמי nהאם אני באמת צריך את המוצר ובאופן כללי לא להיכנס סתם לאתרים בשביל הכיף. לבוא מוכנים עם רשימת קניות או עם תקציב מוגדר".

 ד"ר קובי מורבינסקי: צילום: דני מכליס, אוניברסיטת בן-גוריון

גם את סוגיית ההחזרות משייך מורבינסקי לתחושת החרטה ממנה אנחנו מנסים להימנע. "החזרה של מוצר היא הודאה עם עצמי שקיבלתי החלטה לא נכונה וזה פוגע בתחושת הסיפוק שאני רוצה להגיע אליה אחרי שקניתי מוצר. אני מעדיף להימנע מדיסוננס קוגניטיבי. בדיוק על המשבצת הזו נולד ה-Giving Tuesday (שהשנה יצוין ב-1.12) - אחרי שהתפרענו עם קניות יש הזדמנות לתת למי שצריך, זה שונה מלהחזיר מוצר לחנות".

"אנחנו אומרים לעצמנו שנקנה כדי שלא נתחרט ומקסימום נחזיר את המוצר", מוסיף הוכמן, "אלא שברוב המקרים אנחנו לא מחזירים בגלל אפקט הבעלות. יותר כואב להפסיד מאשר לא להרוויח, ולא ארצה לוותר על המוצר שכבר בבעלותי גם אם לא בטוח שאני בכלל צריך אותו. אם קניתי, הוא כבר שלי. וזו בדיוק הסיבה שמשווקים מציעים לנו מוצר לניסיון של חודש כמו מכונת קפה 'ואם לא תרצה תחזיר'. גם הם יודעים שהרוב לא יחזירו. קל יותר להישאר במצב הקיים מאשר לשנות".

3. שילוב מילת הקסם - חינם

סוחר ישראלי פרסם לאחרונה פוסט שבו הוא שיתף כי כאשר גבה דמי משלוח על מוצרים הם נמכרו הרבה פחות, וברגע שהוא העמיס על מחיר המוצר את דמי המשלוח שהפך לכאורה לחינמי, היקף המכירות זינק. "חינם זו מילת הקסם", מסביר הוכמן "החינם כמו גם קנייה בהנחה גדולה מראה לי כצרכן שיש יותר תועלת לעסקה ושהיא שווה יותר עבורי. אם פעם ציידים היו תולים את ראש החיה שצדו מעל האח כדי להתגאות, היום אני אפרסם פוסט על העסקה הטובה שעשיתי. הצרכן אולי יודע בתוך תוכו שאין באמת חינם דוגמת דמי המשלוח, אבל מבחינתו הוא לכאורה השיג בחינם משהו ששווה כסף"

4.  "הכול כלול" נשמע טוב יותר

"ככל שמתרחקים מנקודת האפס מרגישים פחות את השינוי", אומר הוכמן. "אם מוצר מסוים עולה 100 שקל והמשלוח הוא תוספת של 20 שקל, כאשר מגלמים לי את המשלוח בתוך מחיר המוצר שיעלה 120 שקל, קל לי יותר לקנות, כי הוא לא נחשב שירות נוסף שאני משלם עליו. הצרכנים יעדיפו לאחד עסקה לתשלום אחד מאשר לשלם על שני דברים בנפרד. קחי למשל את חוק השקיות. שקית ניילון בסופר עולה 10 אגורות, זו עלות שולית. אבל כשאני משלם בנפרד מהעסקה, גם אם זה עשרות אגורות, על משהו שבתחושה שלי אמור להיות חינם אני עורך תחשיב נפרד. בפועל 5 שקיות יעלו לי שקל אחד שאם היה מגולם בתוך סל הקנייה לא הייתי מייחס לו חשיבות. למרות שכצרכנים צריכה להיות לנו מנטליות שזה בסדר לשלם על שירותים, כשהם לכאורה חינמיים קל לנו יותר".

5. אפקט היחסיות והפער במחיר

"היחסיות נמדדת גם בגובה ההנחה ביחס למחיר", אומר מורבינסקי "בתקופה הזו לא נתרגש מהנחה של 5% או 7%. מטרת המשווקים היא להגדיל את הפער בין המחיר המקורי למחיר המוזל כדי לייצר אפקט של הנחה עמוקה יותר. אנחנו חושבים בצורה יחסית ולא אבסולוטית. אם מוצר עולה 100 במקום 150 שקל ומוצר אחר עולה 900 במקום 950 שקל, אנחנו חוסכים את אותו סכום אבל פחות מתרגשים מההנחה על המוצר היקר יותר".

6.  אשליית הגורם האנושי שעובד עבורי

"להבדיל ממניפולציות שאפשר להפעיל בחנויות דרך מוזיקה, ריח ואינטראקציה עם אנשי מכירות, באתר יש אמנם משחק דרך צבע ועיצוב אבל יש דרך נוספת להשאיר אותי באתר והיא לשוות לי מצב כאילו שמישהו בודק עבורי", אומר הוכמן. "כשאני מחפש טיסה, בפועל תוך שנייה ורבע אפשר לתת לי תוצאה אבל באתר תוצג לי גרפיקה כאילו ממיטב המוחות מחפשים עבורי את הטוב ביותר. במצב כזה אני משוכנע שמציעים עסקה שמותאמת לצרכיי. המשימה של המשווקים היא למצוא את ציר זמן ההמתנה - אם אקבל תוצאה מהירה מדי אחשוב שלא התאמצו מספיק בשבילי, אם זה יימשך יותר מדי, אני עשוי לנטוש את האתר. מחקרים מראים שמגע אנושי מעלה את הסיכוי למכור כמו מלצר שמניח עלייך בעדינות יד על הכתף. במסך זה נעשה באמצעות פרסונליזציה, כשפונים אליי בשמי, כשכתוב לי 'היי גיא, שמרנו את החיפושים שלך'".

 ד"ר גיא הוכמן: צילום: גבריאל בהרליה

7. לשכך את הכאב שבשלב התשלום

ההצעה של האתרים לשמור את פרטי כרטיס האשראי שלנו אמורה לא רק להגביר את המחויבות שלנו לאתר אלא היא מאפשרת למשווקים להתמודד עם מחסום שמכנה הוכמן כ"כאב התשלום". לדבריו, "זה המחיר הפסיכולוגי שאני משלם על הצריכה. אני אוהב לקנות אבל אני לא אוהב לשלם, ולכן ככל שהפעולה הזו תיעשה אוטומטית יהיה לי קל יותר, דרך כך שישמרו את פרטי האשראי שלי או בתשלום המהיר של פייפל או של ביט. אמזון אפילו השיקה חנות פיזית שהלקוחות לא צריכים לעבור בכלל בקופה, החיוב על מוצרים שלוקחים נעשה באמצעות זיהוי פנים. ההמלצה שלי היא לא לשמור את פרטי התשלום לא רק משיקולי אבטחה אלא כדי שבכל עסקה יהיו לי עוד כמה שניות לחשוב האם להוציא את הכסף או לא".

8. אוהבים את ההנחה לא פחות מהמוצר

סוגיית המחיר היא קריטית וגם היא לא חפה ממניפולציות, דוגמת ייקור המוצר לפני המבצע כדי להגדיל את שיעור ההנחה. "הצרכן מחפש תועלת מהעסקה, לשלם פחות מערך המוצר בשוק, אלא שאנחנו לא תמיד יודעים מהו באמת שווי המוצר בשוק ולכן הרבה פעמים אחרי שכבר קיבלנו את המוצר נמשיך לבדוק כמה הוא עולה", אומר הוכמן.

מורבינסקי מוסיף דוגמה נוספת שממחישה עד כמה אנחנו משוועים להנחות. "ב-2012 החליטו לשנות את מודל התמחור ברשת האמריקאית JC Penny שנקלעה למשבר ועברו למודל של "Every Day Low Price", חתכו מחירים ואמרו בלי טריקים של הנחות, נהיה זולים כל השנה. זה ממש לא עבד כי צרכנים רוצים דילים כדי להרגיש נבונים. להבדיל מרשתות שקמות על הרעיון הזה, פה זה התהפך עליהם בעוצמה".