כיצד מטפחים הבנקים החדשים את ההקשבה ללקוחות

לוליין הקרקס צועד על החבל המתוח לעבר אמצע הזירה. רשת מסתירה את התהום שמתחתיו. הקהל מביט במתח. הוא עבר חצי דרך - ופתאום, קצה החבל שממולו מתחיל להיפרם. נותרו לו שניות בודדות. האם הוא עומד ליפול?

הבנקים יצאו לדרך חדשה. השלב הראשון של מהפכת האינטרנט חייב אותם לשנות את אופן ההתקשרות עם הלקוחות. הם ויתרו על משאבים בטוחים, כמו קשר אישי של הלקוח לסניף, למנהל ולפקיד, ויצאו לעולם דיגיטלי. סופו של השלב הראשון מוצא את הבנקים באמצע הדרך - כבר לא בעולם הסניף, אבל עוד לא בסופה הבטוח של הדרך.

העבודה מול אתרי האינטרנט והאפליקציות, עד כמה שהיא נוחה והכרחית, נוטה לטשטש את חסרונו של הרכיב האנושי, שהיה משמעותי כל כך במערכת היחסים בין הבנק ללקוח. האתר והאפליקציה מהירים, יעילים וזמינים, אבל הפעילות האנושית הבנקאית הושטחה ונעלמה כמעט לחלוטין לטובת שורות טקסט קצרות, מעבר בין מסכים, יעילות ונוחות.

הקשר בין בעיות רגשיות ופיננסיות

כדי להגיע בבטחה לצד השני של הזירה יש צורך לייצר תפיסה חדשה של קשר ושירות מול הלקוחות. קשר כזה יחליף את האנושיות של פקיד הבנק של העבר, ותפיסת שירות כזו תמלא את החסכים שנוצרו בעקבות היעלמות הקשר הזה. הכלים יכולים להיות פרסונליזציה בנקאית, הנשענת על בינה מלאכותית ולימוד מכונה, שינוי מודל הפנייה ללקוח - ומעל לכל, הבנה שהאנושיות וההוגנות הן המרכיב החשוב ביותר, תוך ניסיון אמיתי להתאים את הבנקים לצורכי הלקוחות.

דוגמה לתפיסה חדשה ועמוקה של בנק כדרך תקשורת עם הלקוחות ניתן לראות אצל ה-Neo Banks, "הבנקים החדשים", שתופסים תאוצה בשנים האחרונות. מדובר, בדרך כלל, בחברות פינטק צעירות, בעלות רישיונות לפעילות בנקאית, שחלק מהן מצויות בקשר של שותפות עם בנקים גדולים. בנקים חדשים אלה אינם "אישיים" כמו הבנקים הקלאסיים של העבר, שכן הם חסרי סניפים ומושתתים כמעט אך ורק על פעילות דיגיטלית. אבל הם יוצרים מודל חדש של בנקאות - בנק כאמצעי תקשורת; חבל אישי, המקשר בין הלקוחות לבין העולם הפיננסי.

בפוסט שפרסם במאי 2018, סיפר הניאו-בנק הבריטי Monzo עד כמה חשוב לו להכיר את המצב הרגשי של הלקוח. הבנק החדש הציג מחקרים הקושרים בין בעיות רגשיות לבעיות פיננסיות, והציע לטפל בעדינות רבה באנשים במצוקה רגשית כלכלית. לדבריו, הפניות ללקוחות כאלה ייעשו באופן עדין ומכבד, ולא באותן הודעות אוטומטיות המאיימות על הלקוח "בפנייה להליכים משפטיים". אמצעים אחרים שמציע בנק מונזו, הם עבודה צמודה בינו לבין הלקוח והחלטה משותפת על ביטול שירותים שעלולים להכשיל את הלקוח פיננסית, כמו חוב בבנק או אפילו שימוש בכרטיס אשראי. על הפוסט חתום סטיוארט מקפאדן, Head of Financial Difficulties בחברה.

גישה שונה, אבל לא פחות חשובה, הציגה אן בודן, מייסדת בנק סטרלינג הבריטי. בספרה "Banking on It" שיצא לאור החודש, טוענת בודן כי עיקר החידוש במודל הבנקאי לא צריך להיות דווקא ברעיון ייחודי או מבריק, אלא בזיהוי בעיה או צורך של המשתמשים ומציאת פתרון ייחודי. הבנקאות בימינו, לדבריה, מצויה עדיין בשלב השגוי של תרגום העולם הבנקאי הקלאסי באופן ישיר, אחד לאחד, אל העולם הדיגיטלי. הדרך הנכונה היא לייצר תרגום מהותי ומלא - כלומר, לייצר תובנות חדשות ומודלים חדשים לגמרי. מטרתם של אלה היא היענות לצורכי הלקוח.

הדוגמאות שמציגה בודן לקוחות מעולם המדיה החדשה. העיתון הקלאסי התגלגל לרשת חברתית; מודל חדש של קשר בין בני אדם, שמאפשר הצגה חדשה של העולם. דיסק המוזיקה נהפך לרשת בסגנון ספוטיפיי. המשותף לכל אלה הוא זניחתו של האופן הישן לטובת מודל חדש של תקשורת ושירות. בהתאם לכך, החזון של בודן הוא לייצר את הבנק החדש כ-Hub (מוקד) פיננסי - פלטפורמה של שירותים ואפשרויות. כך למשל, מופנים הלקוחות לא רק אל שירותי הבנק, אלא גם לנותני שירות אחרים בתוך הקהילה שהבנק הקים.

דוגמה קונקרטית עוד יותר להקשבה לצורכי הלקוח מציגה חברת הפינטק הישראלית לילי (Lili). ניאו-בנק זה נוצר כולו כדי לתת מענה לאוכלוסיית הפרילנסרים (עובדים עצמאים). לילי מציעה סט כלים שתפור כולו לצורכי הלקוחות המאופיינים שלה: ניהול הוצאות, חיסכון במס, קבלת משכורת מוקדמת ועוד.

כדי שהלוליין בקרקס יגיע בשלום לקצה השני של החבל המתוח, עליו להבין שהחבל אינו רק אמצעי חיבור טכני בינו לבין הצד השני, אלא כלי משמעותי - שאותו עליו לטפח ללא הרף. כדי לשרוד על חבל דק, מן הראוי לייצר קשר טוב. 

הכותב הוא הוא דוקטור לפילוסופיה של הכלכלה, עוסק בלימודי עתידים בתחום הפיננסי. לימד במשך שנים בבתי הספר לכלכלה ולמינהל עסקים במכללה למינהל. מרצה ויועץ בתחום הפינטק