עלייתה ונפילתה של הקואליציה שביקשה להילחם בגוגל ובפייסבוק

בדצמבר 2015 התרחש אירוע לא שגרתי בענף הפרסום והמדיה: השקת רשת הפרסום החדשה ארטימדיה, שאמורה הייתה להיות הסטארט-אפ הישראלי החדש שייתן מענה לאתרי התוכן הישראלים במלחמתם מול ענקיות הטכנולוגיה הבינלאומיות גוגל ופייסבוק שנגסו נגיסות ענק בתקציבי הפרסום בישראל.

במפגש ההשקה נראה מראה כמעט סוריאליסטי כשעל במה אחת ישבו מנהלי אתרי התוכן הבכירים אבי בן טל, אז מ-ynet, אילן ישועה מוואלה ואורי רוזן ממאקו, והכריזו כי ישתפו פעולה במכירת תוכן הווידאו שלהם. השלושה היו עד אז יריבים עסקיים מרים, שנלחמו זה בזה על חלקם בנתח תקציבי הפרסום. אבל אין כמו אויב משותף כדי לייצר שותפויות חדשות, והגשר שאמור היה לאפשר זאת היה בעלי ארטימדיה, שהגיעו לשוק המקומי מצוידים בכסף רב של החברה הקוריאנית ארטיויז'ן ובאספריציות גדולות לכבוש את העולם באמצעות מודל קואליציית האתרים. ישראל הייתה אמורה להיות מעבדת הפיתוח, מתוך כוונה להעתיק את המודל לשווקים הבינלאומיים שם נמצא הכסף הגדול.

שש שנים קדימה, אחרי השקעה של למעלה מ-80 מיליון שקל, כשברקע מערכות יחסים שהתערערו ואיומים בפניה לבתי משפט, מודיעה ארטימדיה על סגירת פעילות הווידאו שלה ועל כוונה להתמקד בפיתוח מוצרי טלוויזיה, וקשה שלא לתהות כיצד קרסה ההבטחה הגדולה למלחמה משותפת.

הטעות הראשונה: יומרנות

בתור התחלה, ארטימדיה עשתה את הטעות הבסיסית הראשונה בשיווק, והציעה ללקוחות מוצר שלא באמת היה לה. במקום לטעון "אנחנו מפרסמים על תוכן ישראלי שאין לאף שחקן אחר, אנחנו מוצר משלים לטלוויזיה, ובמדינה קטנה כמו ישראל לא תמיד יש להגיע לקהלים מאוד מפולחים", החברה החדשה התיימרה להציע מוצר זהה טכנולוגית באיכותו למוצרים של גוגל. לפחות בשלבים הראשונים, בין ההבטחה לביצוע בפועל היה פער משמעותי, ולכן חלק מהלקוחות המתוחכמים איבדו אמון במוצר, וחזרו אחרי התנסות מוגבלת להעביר את רוב התקציב לגוגל.

באופן מוזר, הדבר שאפשר לקואליציה לקום היה גם מה שבסופו של דבר היווה זרז לנפילתה - ההתחייבות לתשלום מינימום שארטימדיה לקחה על עצמה במיליוני שקלים בשנה התברר בהמשך כמכשלה. התשלום היה הדרך האפשרית היחידה של ארטימדיה לרתום אליה את האתרים, אולם ההסכמים לא היו זהים או שקופים. וואלה לדוגמה, שהיה האתר הראשון שנכנס לקואליציה, נחשב גם לאתר שקיבל, בגלל הראשוניות, את ההסכם הטוב ביותר. עצם ההתחייבות של ארטימדיה לתשלום מינימום הפכה אותה לבעלת פוזיציה על שרשרת הערך כי המשמעות של תשלום מראש הייתה שארטימדיה רכשה את מלאי הווידאו של האתרים, ולכן לכאורה היה לה אינטרס להיפטר מהמלאי היקר ללא קשר בהכרח לשאלות של ביקוש והיצע של כל אתר ואתר. הפוזיציה והיעדר השקיפות יצרו חשדנות בקרב אתרי התוכן למניעים ולתוצאות שארטימדיה סיפקה, האמון התערער בהדרגה, ובהמשך זה הוביל לפרישה המשמעותית הראשונה של ynet, שם העדיפו לחזור לשיווק ישיר תוך כדי הישענות על הכלים של גוגל.

ארטימדיה נאלצה לרתום אליה גם את חברות המדיה ולכן שילמה להן עמלות (או בכינויים המכובס - דמי ניהול). כמו בכל תחום שבו יש היעדר שקיפות על מי מרוויח מה, זה יצר גל שמועות על אינטרסים זרים. כך למשל, במשך תקופה ארוכה היו שהאמינו שקבוצת מקאן היא בעלת מניות בחברה. זה כנראה לא נכון, אך יש בכך להעיד על הלך הרוח החשדני שליווה בשנים האחרונות את פעילותה של ארטימדיה.

עם הזמן התברר שלמרות החזית המשותפת מול גוגל ופייסבוק, האינטרסים של כל אתרי התוכן לא בהכרח זהים. מאקו למשל, הוא אמנם אתר אינטרנט, אולם גם חלק מקבוצה שנשענת על יצירת תוכן וידאו, ורובו משודר בטלוויזיה. היום, כשהמסכים טרם התלכדו, משווק הפרסום בטלוויזיה בנפרד מהפרסום בדיגיטל, אולם המגמה ברורה - בעתיד המסכים יתלכדו והפרסום ישווק באופן אחיד ודיגיטלי. קבוצת קשת אינה יכולה להרשות לעצמה שהמפתחות לרווחיות שלה יוחזקו בידיים זרות, ולכן הפסיקה את ההתקשרות עם ארטימדיה והחזירה את השליטה אליה. אלא שבכך פגעה פגיעה קשה במלאי הווידאו של הרשת, באפקטיביות הפרסום בה ובכוח המיקוח מול אתרים האחרים שנותרו עדיין בפנים - בעיקר וואלה, שם ביקשו לשפר עמדות ולהקפיץ את ההתחייבות השנתית של ארטימדיה.

הטון הכוחני היה גם הרסני

והיה גם הגורם האנושי ששיחק תפקיד דרמטי. הקו שהוביל יו"ר החברה עופר מילר היה לאורך כל הדרך כוחני ומלחמתי. מול גוגל, אבל גם מול השותפות של החברה בתחום התוכן. ההצהרות הבומבסטיות מול גוגל הביאו לכך שגוגל השקיעה יותר מאמצים בניסיונות לפורר את הברית (סביר שלא בגלל הכסף שמצוי בשוק הפרסום הישראלי אלא מחשש שבטעות יבנה פה מודל שאפשר יהיה להעתיק החוצה). אבל יותר הרסני היה הטון מול השותפות המקומיות, ובראשן קשת.

קשת רחוקה מלהיות צדיקה בהתנהלות מול ארטימדיה; בין הצדדים היה הסכם שכשקשת תיכנס לתחום ה-OTT, ארטימדיה תגיש את הפרסום. בהסתכלות עסקית ניתן להבין מדוע קשת הבינה שלא תוכל לאפשר זאת. בארטימדיה יכלו במקום להיות צודקים, לפעול בחכמה, ובמקום לשרוף את המועדון ולאיים במשך חודשים על בכירי קשת בתביעות (מה שהפך כבר לנוהג עבור מילר), לנסות לבלוע את הצפרדע, ולהגיע להסכם שיאפשר המשך פעילות למשך תקופת מעבר שהייתה קונה לארטימדיה את הזמן לשנות מודל כלכלי - אולי לוותר על תשלום המינימום - ולהתקיים מלהיות פלטפורמת דאטה והגשה בדומה לזאת של המתחרים ב-IDX שכעת נהנים מכל עריקי ארטימדיה.

כמעט מאז הקמת ארטימדיה נהגו להגיד בשוק שהקואליציה היא רעיון נכון, בידיים הלא נכונות. גוגל ופייסבוק הן מפלצות רבות עוצמה, והיתרון היחיד שיש ליוצרי התוכן מולם זה הבידול של תוכן מקומי. תמורת זה המפרסמים מוכנים לשלם פרמיה מסוימת, בהנחה שזה לא מסרבל באופן משמעותי את העבודה הפרסומית. אבל בסיטואציה שבה שוב כולם נגד כולם, צריך לסגור הסכמים ולהגיש פרסומות במספר מערכות, ובכסף שרובו קטן, העבודה נהיית מסורבלת. במצב כזה סביר להניח שמפרסמים יעדיפו לשים את הכסף על בטוח, כלומר על הפלטפורמות הבינלאומיות.

מההודעה של ארטימדיה, כפי ששוגרה השבוע ללקוחות, נראה כי החברה מבקשת להמציא את עצמה מחדש בשוק הטלוויזיה, כי מבחינה טכנולוגית ניתן להגיש פרסום במערכות של yes, הוט, פרטנר וסלקום. הכסף - אם יהיה - נמצא כמובן אצל הוט ו-yes, אלא שמבחינת החוק אסור להן להגיש פרסום. אמנם בסוגיות נוספות בשוק התקשורת עוסקים בימים אלה במסגרת ועדת פולקמן, אבל הסיכוי שהממשלה תישאר על כנה זמן מספיק כדי לבצע את שינויי החקיקה הדרושים, כמעט ולא קיים. לכאורה, כל החברות נמצאות בהליך מעבר לשידור באמצעים דיגיטליים, שם אין מגבלות רגולטוריות על פרסום, אבל זה החלק הקטן בפעילות ולהכנסות משם, אם יגיעו, ייקח זמן. ולא פחות חשוב קיימת ההחלטה של הפלטפורמות כמה והיכן הן רוצות לערער את מודל דמי המנוי באמצעות הגשת פרסום על התוכן.

כך או כך, בשלב הזה העתיד של ארטימדיה לוט בערפל. וניתן רק לקוות שהפתרונות שאתרי התוכן יאמצו, "ידברו" זה עם זה ויאפשרו הגנה על אינטרסים משותפים, גם אם הקואליציה כבר לא קיימת.

"ארטימדיה היוותה מקור הכנסה עיקרי הנאמד במאות מיליונים לתעשיית התוכן המקומית"

חמש שנים לאחר שנכנסה לשוק הפרסום במטרה להוות עבור אתרי התוכן הישראלים אמצעי למלחמה בגוגל ובפייסבוק, מפסיקה ארטימדיה בסוף השנה את פעילותה בתחום הפרסום בווידאו בדיגיטל באתרים המקומיים.

ההחלטה להפסיק את הפעילות בתחום מגיעה לאחר שקבוצת קשת הודיעה לארטימדיה לפני שבועות ספורים על כוונתה להפסיק את ההתקשרות עימה, ולאחר שהמשא-ומתן עם וואלה על המשך ההתקשרות הגיע למבוי סתום.

השבוע בישר גל תורג'מן, שניהל את ארטימדיה מאז הקמתה בישראל, על המהלך הצפוי לעובדים וללקוחות. במכתב שהגיע לידי גלובס כתב תורג'מן ללקוחות: "אני מבקש לעדכן אתכם כי לאחר חמש וחצי שנות פעילות בשוק הישראלי, החלטנו לסיים בתום שנה זו את פעילותנו בישראל בתחום הפרסום בווידאו בדיגיטל באתרים המקומיים".

 גל תורג'מן/ צילום: תמר מצפי

תורג'מן פירט את ההשפעה שהייתה לדעתו להקמת ארטימדיה על המפרסמים ותעשיית התוכן. לדבריו, "ארטימדיה היוותה, הודות לבעלי המניות שלה שלא היססו להשקיע עשרות רבות של מיליונים בשוק המקומי, מקור הכנסה עיקרי הנאמד במאות מיליונים לתעשיית התוכן המקומית שסבלה קשות מהתחרות מצד הפלטפורמות הבינלאומיות. הקמתה של ארטימדיה כרשת דרשה מאמצים נמרצים מצידנו מול הרשות לתחרות לאפשר איגוד של כלל אתרי התוכן המקומיים לפעולה כמקשה אחת ולהעמיד לרשותכם חלופה תחרותית, טכנולוגית ומסחרית לגוגל ולפייסבוק".

במכתבו מסביר תורג'מן את ההחלטה לצאת מתחום הפרסום בווידאו: "הודעתה לאחרונה של קשת על חזרתה לצורת מכירה ישירה, מנוגדת להשקפה העסקית שלנו ומהווה צעד לאחור עבור המפרסמים ואתרי התוכן כאחד. בשבועות האחרונים למדנו על כוונתם של אתרי תוכן נוספים לחזור לאופן מכירה ישיר, ולאור זאת החלטנו שאין לנו עניין להמשיך בפעילות מול אתרי התוכן במתכונת הנוכחית".

לכאורה המהלך מרוקן את הפעילות הנוכחית של החברה מתוכן, אך תורג'מן מבהיר כי ארטימדיה איננה נסגרת אלא משנה פוקוס: "באשר לעתיד - בכוונתנו להמשיך את פעילות הפיתוח בארץ ובראש ובראשונה להשלים את מוצר הטלוויזיה שלנו, דהיינו הגשת פרסום באופן פרוגרמטי ומטורגט למסכי טלוויזיה חכמים ולפלטפורמות תוכן טלוויזיוני שונות המותאמות לכך".