גוגל, פייסבוק ואמזון מרוויחות משינויים בשוק הפרסום בעקבות הקורונה

בפעם הראשונה, יותר ממחצית מההוצאות על פרסום צפויות להגיע לפלטפורמות דיגיטליות כגון גוגל ופייסבוק - כך מסרה GroupM, החברה הגדולה בעולם לרכישת פרסומות. הדבר משקף את האסטרטגיה של משווקים להסית את מוקד הפרסום לאחר שמגפת הקורונה פגעה בתעשייה השנה.

נקודת ציון זו היא ההוכחה האחרונה לעלייה המטאורית של פרסום דיגיטלי, התפתחות שגרמה לכסף היוצא על פרסום להתרכז בכמה ענקיות טכנולוגיה על חשבון פלטפורמות אחרות, כולל עיתונים, טלוויזיה ומגזינים.

פרסומות באינטרנט יכולות להיות זולות יותר מאלה המושמות בסוגי מדיה אחרים, והן גם מאפשרות למשווקים למקד את הפרסום בצרכנים פוטנציאליים ולמדוד את ביצועי הפרסומות. יתרונות אלה הפכו לחשובים אפילו יותר בזמן המגפה כאשר בתי עסק מקצצים את תקציב הפרסום, וצרכנים מוציאים יותר מהכסף שלהם ומבלים יותר זמן באופן מקוון.

"פרסום דיגיטלי היה נקודת אור יוצאת דופן בשנה שמכל בחינה אחרת הייתה חשוכה לתעשיית הפרסום", נאמר בדוח של GroupM, יחידה של חברת WPP. הדוח היה צפוי להתפרסם ביום שלישי.

ב־GroupM צופים כי משווקים יוציאו כ־110.1 מיליארד דולר על פרסומות דיגיטליות השנה, או 51% מסך של 214.6 מיליארד דולר, הסכום שצופים שייצא על פרסומות בארה"ב עד סוף השנה. הסכום אינו כולל פרסומות תעמולה שיצאו במסגרת הבחירות לנשיאות שם.

בשנה הבאה צופים ב־GroupM כי הוצאת כסף על פרסומות בארה"ב תצמח ב־12% ל־240 מיליארד דולר, וכי פרסומות דיגיטליות יכניסו כ־130 מיליארד דולר, 54% בסך-הכול.

לפני שלוש שנים, פרסומות דיגיטליות היוו רק שליש מההוצאה על פרסומות בארה"ב, אמרו ב־GroupM - בערך הסכום שיצא על פרסומות בעיתונים, ברדיו, במגזינים ובתחנות טלוויזיה מקומיות גם יחד. לשנת 2020 בינתיים, נתח השוק של ארבע קטגוריות פרסום אלה יחד משוק הפרסומות בארה"ב התכווץ ל־21%.

כשמגפת הקורונה הכתה בארה"ב במרץ, חברות רבות קיצצו את תקציב הפרסום שלהן, כאשר עסקים ברחבי העולם נסגרו על-מנת להגביל את התפשטות הנגיף. צרכנים הספונים בבתיהם החלו לקנות יותר דברים באינטרנט וגרמו לחברות קטנות וגדולות לשים דגש רב יותר על פרסום דיגיטלי, כך אמר בריאן וויסר, נשיא מחלקת מודיעין בינלאומי ב־GroupM.

הפרסום באינטרנט נשלט על-ידי שלוש מתחרות - פייסבוק, אמזון וגוגל (השייכת לחברת אלפאבת) - אשר ביניהן אחראיות לכמעט שני שליש מהכסף שיצא בארה"ב על פרסום דיגיטלי השנה, כך לפי חברת המחקר eMarketer.

"המרוויחות הגדולות הן גוגל, פייסבוק ואמזון", אמר מנכ"ל GroupM, כריסטיאן ג'ול, בראיון. "הן עשו עבודה טובה בהצגת ביצועי המודעות - וכשהן מציגות תוצאות, המשווקים מזיזים את הדולרים".

עסקים קטנים ובינוניים באופן ספציפי עברו לפרסום דיגיטלי במהלך המגפה, כך לפי דוח מהעת האחרונה של מנתח המדיה מייקל נתנזון. "בגלל השילוב המועדף בין מיקוד גבוה של הפרסומות והעלויות הנמוכות של קריאטיב, עסקים קטנים עברו לפרסום בדיגיטל באופן גורף", הכתב בדוח.

הצמיחה בהוצאה על פרסומות דיגיטליות מגיעה על אף כוחות נגדיים שפעלו על כמה מענקיות הטכנולוגיה השנה. פייסבוק הייתה יעד לחרם פרסומות באוגוסט, לאחר שקבוצות זכויות אדם דרשו שחברת הרשת החברתית תעשה יותר על-מנת לרסן דברי נאצה באתר שלה. למרות זאת אמרה פייסבוק שכי ההכנסות שלה מפרסומות עלו ב־22% ברבעון השלישי לעומת השנה הקודמת.

הכנסות מפרסום דיגיטלי בגוגל עלו בקרוב ל־10%, ל־73.1 מיליארד דולר ברבעון האחרון, בעוד עסק הפרסומות של אמזון צמח באופן תלול. מכירות שטח פרסום באמזון הגיעו ברבעון זה ל־5.4 מיליארד דולר, עלייה בשיעור של 51%.

חברת ייצור המזון מונדלז (Mondelez International), יצרנית עוגיות אוראו וקרקרים של ריץ, אמרה בחודש שעבר כי תוציא יותר כסף על פרסום דיגיטלי מאשר על פרסומות בטלוויזיה בפעם הראשונה השנה.

ג'ונתן הלבורסון, סגן נשיא לענייני חוויית הצרכן במונדלז, אמר כי באופן טיפוסי לקוחות קונים חטיפים בחנויות, אבל המגפה הובילה לרכישה של יותר חטיפים באינטרנט כחלק מניסיונות של צרכנים לעבור לקניות מצרכים באינטרנט ולהזמנות עד הבית.

החברה החלה להעביר כסף פרסום לכיוון פלטפורמות דיגיטליות אשר "מאפשרות קישור ישיר יותר למכירה עצמה", אמר בראיון. מונדלז, המבוססת בשיקגו, מצפה להמשיך להוציא יותר כסף על פרסומות דיגיטליות מאשר על טלוויזיה בשנה הבאה, כך אמר הלבורסון.

תחנות טלוויזיה מגדילות את יכולתן להציע למותגים פרסומות ממוקדות, בניסיון להתחרות ביריבים הדיגיטליים שלהן, בעוד ענקיות שיווק כמו וולמארט וטרגט משתמשות במידע על צרכנים שאספו במשך שנים על-מנת לפתח את הפרסום שלהן באינטרנט.

פרסום בתחנות טלוויזיה לאומיות צפוי לקטון ב־7.9%, ל־39.5 מיליארד דולר השנה, אמרו ב־GroupM, אך החברה צופה עלייה חזרה בשנת 2021, עם עלייה של 6.6% לסך של כ־42.1 מיליארד דולר.

אך פרסומות בטלוויזיה ב־2021 עדיין צפויות להימכר בפחות כסף לעומת 42.9 מיליארד הדולר שהוצאו עליהן בשנת 2019, כאשר התעשייה מתמודדת עם אתגריים מבניים, כולל החלטות של צרכנים לבטל שירותי טלוויזיה בתשלום לטובת חלופות המבוססות על האינטרנט - מהלך שזכה לכינוי "קיצוץ הכבל".

ב־GroupM מצפים כי המגפה תאיץ את מגמת ירידת הפרסומות בתקשורת הכתובה. בקבוצה צופים כי ההוצאה על פרסומות בעיתונות הכתובה ובמגזינים בשנה הבאה תרד ב־12% וב־8%, בהתאמה.

בתור החברה שקונה הכי הרבה פרסומות בעולם, GroupM אחראית לרכישת פרסומות בסכום של כ־63% בשנה, לפי חברת המחקר Convergence. הלקוחות של GroupM כוללים את פורד, יוניליוור וגוגל.