מנכ"ל זאפוס לשעבר טוני שיי האמין בשירות לקוחות מוצלח וקבע רף גבוה למתחרות

לטוני שיי, שהוביל את רשת חנויות הנעליים זאפוס (Zappos.com) במשך עשרים שנה, הייתה עצה מפתיעה לעובדים: אם צרכן מחפש נעל שזאפוס לא יכולה לספק, על נציג המכירות להפנות אותו למתחרה שיש לה את הדגם. שירות זה, הוא סבר, יהיה דרך טובה לטפח לקוחות נאמנים.

שיי, חלוץ אינטרנט, חסיד מושבע של שירות לקוחות, גורו בנושאי ניהול ומוכר של רבי מכר, מת ביום שישי האחרון בגיל 46 מפציעות שספג בעת שריפה בביתו בניו לונדון, קונטיקט.

כיזם צעיר, הוא שינה את פני המסחר באינטרנט בצעדים אמיצים. על מנת להתגבר על חששותיהם של קונים להזמין נעליים מבלי למדוד אותן קודם, הציעה זאפוס משלוח בחינם והחזרות בחינם ואפשרה ללקוחות עד שנה שלמה להחזיר מוצרים שלא רצו בהם. לקוחות יכלו להזמין עשרות זוגות נעליים ולשמור רק את אלה שאהבו - מדיניות שהציבה למתחרות רף גבוה.

המנכ"ל, בעל השכלה מהרווארד שהוריו היו מהגרים מטייוואן, גם התעקש להשאיר את מרכז שירות הלקוחות הטלפוני שלו בארה"ב, במקום לעשות מיקור חוץ לספק ממדינה אחרת שאולי לא היה מגשים את הסטנדרטים הקפדניים שלו. ובמקום לתת בונוסים לעובדים שהצליחו לסיים כמה שיותר שיחות, עובדי זאפוס קיבלו עידוד לבלות שעות על הקו עם לקוח בודד, אם זה מה שהיה נחוץ על מנת שהלקוח יהיה מרוצה.

כמעט כל החנויות טוענות שיש להן שירות מעולה, מגוון רחב ומחירים תחרותיים, אמר מארק כהן, מנהל מחקרי שוק בביה"ס לעסקים של אוניברסיטת קולומביה. "רובם", הוסיף, "לא אומרים את האמת". על זאפוס אמר כהן, שהוא גם לקוח וותיק, שהחברה סיפקה שירות לקוחות ללא תחרות.

אלפרד לין, שפגש את שיי בהרווארד ושירת כקצין פיננסי ראשי של זאפוס בשנותיה הראשונות, אמר שזאפוס הצליחה בין היתר בגלל שחברו הטוב היה מוכן לנסות דברים שלאחרים נראו משוגעים. אחד הרעיונות היה להציע שכר של חודש לעובדים טריים אם הם מתפטרים. זו התבררה כדרך טובה להיפטר מעובדים שלא היו מספיק מחויבים לתפקיד, אמר לין.

שירות לקוחות דה לוקס היה יקר בטווח הקצר אבל השתלם בטווח הארוך, אמר לין. הלקוחות שהחזירו הכי הרבה זוגות נעליים היו גם אלה שבסוף קנו הרבה זוגות והיו הלקוחות הרווחיים ביותר של החברה, אמר.

 נעלי זאפוס / צילום: AP

מספרי טלפון ככלי מיתוג

שיי, שבימיו כיזם צעיר עם שעות שינה מועטות תידלק עצמו ברד בול וודקה, עשה רושם של ביישן אבל אהב לארח מסיבות ענק. לתקופה מסוימת חי בקרון בלאס ווגאס והייתה לו אלפקה בשם מארלי כחיית מחמד.

הוא היה מייסד שותף בחברת פרסומות באינטרנט בשנות ה־20 שלו ומכר אותה למיקרוסופט עבור כ־265 מיליון דולר בשנת 1998. בשנה שאחר כך השקיע בחברה שמאוחר יותר הפכה לזאפוס. הוא שמר על החברה בזמן שהתפוצצה בועת הדוט קום ואחר כך נהפך למנכ"ל. אמזון קנתה את זאפוס בשנת 2009 בסכום של כ־1.2 מיליארד דולר, ולאחר שהתרשמה מסגנונו של שיי, הרשתה לו לנהל אותה כחברת בת עצמאית. הוא פרש באוגוסט מתפקידו כמנכ"ל זאפוס.

מספרי טלפון הוצגו באופן בולט באתר של זאפוס, והחברה עודדה לקוחות להתקשר לנציגים במקום לשלוח דואר אלקטרוני. "הטלפון הוא אחד מכלי המיתוג הטובים ביותר שקיימים", כתב שיי בספר זיכרונות שפרסם בשנת 2010 ונהיה לרב מכר. הספר נקרא "לספק אושר".

הוא נודע בניסויים בניהול שחלק מהאנשים ראו כצופים פני עתיד ואחרים הגדירו כמופרעים. בין עשרה ערכי היסוד של החברה היה "צור כיף ומעט מוזרות". אחד מחדרי הישיבות של החברה היה בריכת כדורים. בשנים האחרונות, זאפוס עשתה ניסוי בסגנון ניהול המכונה הולוקרטיה, ומבקש להעלים את המנהלים ולתת לעובדים לחשוב לבד מה לעשות.

 זאפוס / צילום: שאטרסטוק

טוני שיי נולד ב־12 לדצמבר 1972 באילינוי, הבכור מבין שלושה אחים. הוריו היו סטודנטים, וכשהיה בן חמש, המשפחה עברה לאזור עמק לוקאס במחוז מרין, קליפורניה. אמו הייתה עובדת סוציאלית ואביו היה מהנדס כימי בתאגיד שברון.

בגיל 9, שכנע את הוריו לשלם 33 דולר על קופסת בוץ שהיו בה לפחות 100 תולעי שלשול. הרעיון היה לגדל את השלשולים בחצר האחורית שלו ולמכור אותם לציבור. הוא קבע גדר תרנגולות צפופה כדי למנוע מהשלשולים לברוח והאכיל אותם בחלמון ביצה נא. אחרי חודש גילה שכל התולעים ברחו.

לפסיכומטרי התחיל להתכונן בכיתה ו'. הוריו גם דרשו שילמד כינור ופסנתר. על מנת לגרום להם לחשוב שהוא מתאמן, הקליט את עצמו והיה נוהג להשמיע את ההקלטה מחדרו בשעות הבוקר בסופי שבוע.

אמו קיוותה שיילך לבי"ס לרפואה או יעשה דוקטורט. הוא העדיף לפנות לעסקים מפני ששם יהיה חופשי לעשות כרצונו.

עסקים עם המורים בבית הספר

כנער היה מחלק עיתונים, אך התפטר אחרי שחישב שהוא מרוויח רק כשני דולרים בשעה. במגזין לבני נוער, ראה פרסומת לערכה שעלתה 50 דולר ואפשר היה לייצר בעזרתה סיכות דש. הוא שכנע את הוריו לקנות את הערכה. שיי פרסם את השירות ובמהרה החל להרוויח כ־200 דולר בחודש דרך הזמנות בדואר לסיכות. היוזמה שכנעה אותו, כך כתב שנים אחר כך, שאפשר לנהל עסק מצליח בלי לראות את הלקוחות בקשר עין.

אחר כך, הוציא 800 דולר על קניית פרסומת באותו מגזין לבני נוער, ופרסם ערכה לקוסמות בעשרה דולר. הוא קיבל הזמנה אחת בודדת. את היוזמה הכושלת הזו זכר כשיעור בצניעות.

בתיכון, נרשם לחוג תכנות פסקל והיה מסתובב באזור מעבדת המחשוב. לא עבר זמן רב עד שהחל לעשות 15 דולר לשעה בעבודה עבור חברת תכנות. על מנת שיהיה לו יותר זמן חופשי, כתב, "התחלתי לעשות עסק עם המורים שלי שהסכימו שלא אגיע לשיעורים כל עוד אני מקבל ציונים טובים במבחנים". כשמורה אחד נתן לו מטלה לכתוב סונטה, הוא החליט שהפנטמטר היאמבי קשה מדי ובמקום זה כתב 14 שורות בקוד מורס. המורה נתן לו ציון מצוין.

בהארוורד, למד מדעי המחשב ובאופן כללי ניסה להשקיע בלימודים כמה שפחות מבלי לפגוע בציונים, ובמקביל הרוויח כסף בתכנות ובניהול מאפיית פיצה. הוא נרשם לקורס מנדרינית מפני שלדבר את השפה כבר ידע.

לאחר שסיים את לימודיו, הצטרף לתאגיד אורקל בשנת 1995 והוכשר בתכנות מאגרי נתונים. לאחר חמישה חודשים, התפטר על מנת להתרכז בעסק שהוא וחבר ללימודים מהארוורד, סנג'יי מדאן, התחילו, עיצוב אתרי אינטרנט לחברות. העסק שיעמם אותם במהרה והם הפכו אותו לשירות הפרסומות LinkExchange, המבוסס בסן פרנציסקו. החברה הצליחה לגייס מימון מסקויה קפיטל (Sequoia Capital).

בתוך שנתיים, שיי השתעמם גם מזה והסכים למכור את החברה למיקרוסופט. על מנת לחגוג את המכירה, לקח 15 חברים לקרוז של שלושה ימים בקריביים.

עם חבר נוסף, מר לין, הוא הקים קרן השקעות וחממה לעסקים, Venture Frogs. לא עבר זמן רב לפני ששמעו מניק סווינמרן, שהקים את האתר Shoesite.com וחלם להקים אמזון של נעליים. שיי חשב שהרעיון הוא "האמא של רעיונות האינטרנט הגרועים", כך אמר אחר כך. מי יקנה נעליים בלי למדוד אותן? הוא שינה את דעתו לאחר שסווינמרן אמר לו שכ־5% ממכירות הנעליים בארה"ב נעשות בהזמנות בדואר.

שיי הציע שימציאו לאתר שם יותר קליט. סווינמרן הציע את השם Zapos, המבוסס על המילה הספרדית לנעליים. שיי אמר לו להוסיף P, כדי שאנשים לא יבטאו זאת זייפוס. חממת Venture Frogs סיפקה את הסכום הראשוני.

אחרי שבסקויה לא רצו להשקיע בזאפוס, הזרימה Venture Frogs עוד כסף לחברה, ושיי החל לבלות זמן רב יותר בפרסום חברת הנעליים. אז הגיעה התרסקות הדוט קום של שנת 2000, ומימון ממשקיעים פוטנציאליים אחרים התאדה. שיי החליט להשקיע את רוב זמנו בהדרכת האנשים שקרא להם זאפונים - והוכיח שהמשקיעים טעו. הצעד הראשון היה לפטר חלק מהעובדים ולטפח את אלה שהיו מוכנים להמר בקריירה שלהם על מכירות נעליים ברשת.

על מנת להמשיך להחזיק בעסק, שלא הרוויח כסף, גייס שיי כסף על ידי מכירת הלופט השווה שלו בסן פרנציסקו. על מנת שיהיו לזאפוס יותר סוגי נעליים ושירות לקוחות טוב יותר, החברה החלה להחזיק מלאי משל עצמה במקום להסתמך על יצרניות נעליים שישלחו את המוצר. המכירות זינקו.

בהתחלה זאפוס עשתה מיקור חוץ לאחסנה. זה התגלה כשגיאה חמורה ושיי מיהר לשכור מחסן לחברה בקנטאקי. חברת מסחר אינטרנטית, הסיק, לא יכולה לעשות מיקור חוץ לנושאים חיוניים כמו אחסנה וכל הלוגיסטיקה הנלווית לכך.

"הסיכויים נגדנו בנישואים"

בין הערים שזיהה כמקום טוב לפתוח בו מרכז טלפוני של שירות לקוחות הייתה לאס וגאס. שיי, שחקן פוקר שבילה זמן מה בשולחנות ההימורים שם, החליט להעביר גם את מרכז שירות הלקוחות וגם את משרדי הנהלת החברה ללאס וגאס, כך שאנשי שירות הלקוחות יהיו בלב החברה ולא בשוליים.

בלאס וגאס, שיי השקיע 350 מיליון דולר בהחייאת חלק מהעיר שכלל נדל"ן, מסעדות, חנויות וקרן לסטארטאפים טכנולוגיים, החל מ־2012. החזון שלו היה להקים פארק מכולות, מרכז קניות ובידור מוזר בו החנויות פועלות מתוך מכולות שעברו הסבה. המבקרים פגשו בכניסה פסל עצום של גמל שלמה היורק אש.

שיי היה רווק ולא היו לו ילדים. בשנת 2012 אמר ל"ניו יורק טיימס" שהוא נהנה "לבלות עם נשים שונות" אך לא לצאת באופן פורמלי. "אני לא נגד הרעיון של נישואים, אמר, "אך מבחינה סטטיסטית, אם חצי מכל הנישואים מסתיימים בגירושים, ומאלה שנשארים נשואים רבים נשואים שלא באושר, הסיכויים הם נגדנו".

חברים נזכרו בחוש ההומור שלו. לאחר שלזאפוס היו משלוחים רבים שאיחרו להגיע בשנת 2014, שלח הודעה מתנצלת ללקוחות ונתן מספר טלפון לכל מי שסבל מ"קשיים גדולים". מי שרק התרגז מעט מהעיכוב, כתב, מוזמן להתקשר לזאפוס "ולבקש מכל מי שיענה לטלפון לעשות משהו מוזר ומביך, כמו לשיר 'אני ספל תה קטן'".