"הזמר במסכה" מול "האח הגדול": נקודת יציאה אחת, שתי מטרות שונות

ערב בו משודר זמנית שלב הגמר של התוכנית הכי נצפית בטלוויזיה בשנה האחרונה מול תוכנית השקה של קטר רייטינג עם קבלות כמו "האח הגדול", לא רואים בטלוויזיה מסחרית בכל יום. קל להסתכל על הבחירה לשדר פצצות רייטינג זו מול זו רק כמלחמת אגו שבה כל צד רוצה להציג תוצאות גבוהות, אבל זאת רק חלק מהתמונה. גם במלחמה הייצרית שבין קשת לרשת, רייטינג (רוב הזמן) איננו מטרה בפני עצמה אלא אמצעי.

לערב שבת הגיעו קשת ורשת מנקודות יציאה שונות. קשת הגיעה אחרי "טראומת אוגוסט", חודש שבמהלכו היא הוכתה לראשונה ערב אחרי ערב על-ידי התוכנית "הישרדות" של המתחרים. הפעם קשת הגיעה מפוכחת יותר וזחוחה פחות, ולא אפשרה לעצמה להתבשם מנתוני החודשים האחרונים בהם תוכניות הדגל שלה בפריים-טיים - "נינג'ה ישראל" ובעיקר "הזמר במסכה" - הציגו נתוני רייטינג פנומנליים שזכורים בעיקר בימי ערוץ 2 העליזים. 

אבל למרות הטראומה, ישנם דברים שקשת לא יכולה או רוצה לאפשר לעצמה. כפי שנחשף בגלובס, במסגרת המלחמה סביב ערב השידורים של שבת, הודיעה רשת במפתיע כי במהלך תוכנית ההשקה של "האח" ישודרו רק עשרה ברייקים שבכל אחד מהם תשובץ פרסומת אחת בלבד, במחיר של 160 אלף שקל לפרסומת.

ההחלטה תפסה את קשת לא מוכנה, אולם לאחר שעות ספורות התקבלה בערוץ החלטה לצמצם גם את זמן הפרסום במהלך תוכנית הגמר של "הזמר במסכה" לארבעה ברייקים של פרסומת אחת בלבד, כל אחת מהן בעלות 220 אלף שקל. ההחלטה אמורה הייתה לצמצם את זמן הפרסום במהלך הפריים בשבת באופן דרמטי, בעוד שהביקוש לפרסום באותו ערב דווקא האמיר ועמד על כ-100 דקות.

ההחלטה עוררה זעם רב בקרב המפרסמים, ובקשת החליטו בסופו של דבר לחזור בהם ולשדר גם ברייקים בהם שולבו 3-5 פרסומות. בסך-הכול שודרו במהלך תוכנית הגמר כ-23 דקות פרסום. רשת, לעומת זאת, נשארה עם ההחלטה המקורית ושידרה עשרה ברייקים של פרסומות אחת.

 "האח הגדול" / צילום: מיכה לובטון

הסיכון של קשת

בהחלטה על שיבוץ הפרסום יש סיכון מחושב - כמה מפסידים בערב ללא פרסום אל מול מה אפשר להרוויח. והרווח איננו רק חישוב כספי של אותו ערב. לפעמים מדובר בהסתכלות כלכלית להמשך. לקשת לא השתלם להכעיס את המפרסמים. הסיכוי שרשת תעבור את קשת בנתוני הרייטינג באותו ערב לא היה גבוה: לאורך נתוני הרייטינג של התוכנית לאורך כל העונה, היה סביר שגם נתוני הרייטינג של הגמר יהיו גבוהים, וממילא התוכנית שתתמודד מול "האח" בהמשך הדרך תהיה "מאסטר שף" ולא "הזמר". ברור היה שלשדר ברייקים יאפשר לרשת ליהנות מעיניים שצופות ב"זמר" שיזפזפו במהלך הברייק, אבל מהמקום שבו קשת עמדה, זאת פריבילגיה שהיא יכלה לאפשר לעצמה, ושווה היה לשלם אותה מול שלום הבית עם המפרסמים.

רשת הגיעה לערב השידור הדרמטי מנקודה אחרת לגמרי: אנדרדוג - אפילו יותר מתמיד - אחרי שתוכנית הדגל היקרה שלה "המרוץ למיליון" התרסקה, ואחרי שבועות שאפילו תוכניות פרה-פריים של קשת כמו "שש עם עודד בן עמי" או "פגוש את העיתונות" משיגות נתוני רייטינג גבוהים יותר מתוכניות הפריים שלה.

אומנם הייתה לכך עבור רשת משמעות כלכלית פחות נוראית מהקטסטרופה שנראתה לעין בנתוני הרייטינג: העונה של "המרוץ למיליון" שולמה עוד בתקופה של רשת טרום המיזוג עם ערוץ עשר, כך שרשת לא נשאה על גבה את עלות הכישלון כעת. גם התוכנית "אהבה חדשה" שהניבה רייטינג לא מרשים במיוחד אינו רשום כלכלית על חשבונה של רשת - התוכנית הופקה כולה על חשבון חברת ההפקה אבוט-המאירי, שהבעלים הבינלאומיים בה, קבוצת פרימנטל, קיוותה לשווק את הפורמט בחו"ל.

ובכל זאת, רשת לא יכלה להרשות לעצמה סיכול ממוקד נוסף של קשת מול תוכנית דגל. לא תדמיתית ובטח לא כלכלית. וכאנדרדוג, רשת יכולה להרשות לעצמה מהלכים שלקשת פחות משתלם להעביר.

דוגמה לכך היא ההחלטה של רשת לשדר בהשקת "האח הגדול" רק ברייקים קצרים של פרסומת אחת. לכאורה ניתן היה להחליט לוותר לחלוטין על שיבוץ פרסומות - מהלכים כאלה נעשו בעבר והוכיחו את עצמם מבחינת התוספת לרייטינג. אבל ברשת העדיפו לנסות להחזיק את החבל משני הצדדים: לשבץ פרסום מצד אחד, אבל באופן שלא יאפשר לצופה לברוח - ומכאן השיבוץ של עשרה ברייקים של פרסומת אחת.

ההימור של רשת הוא סיכון מחושב: בניגוד לצופה ב"הזמר במסכה", שמהשבוע כבר ממילא הסתיימה - במקרה של "האח הגדול" לכל צופה נוסף שמצליחים לאסוף בתוכניות הראשונות יש משמעות כלכלית בתוכניות ההמשך. לתוכניות כמו "האח הגדול" יש התנהגות מובנית: שיא הרייטינג בתוכניות הראשונות והאחרונות, ו"בטן" מסוימת בתוכניות ההמשך. לכן לצבירת הצופים בהתחלה יש משמעות אקוטית - לא רק בתדמית, גם בכסף.

ברשת השקיעו בערב הגמר בסוג אחר של קמפיין - במקום להעלות את קמפיין השילוט היקר והמסורתי שהעלו בדרך-כלל בתוכניות ההשקה, העדיפו להשקיע את הכסף במסך, להרוויח קצת פחות ולקוות שהפער בין הרייטינג שהיו מקבלים אם היו יוצאים לברייקים רגילים לבין הרייטינג שנרשם בלי הפרסומות יצדיק את עצמו לאורך זמן מבחינה כלכלית.

גם רשת הצליחה להרגיז את המפרסמים, אבל מהמקום שרשת יצאה ממנו, זה היה מחיר זול לשלם. כי אם התוכנית תצליח, והרייטינג יהיה גבוה, ממילא המפרסמים (והצופים שהתעצבנו על טפטופי הברייקים) יסלחו לה על זה - הרי עם הצלחה לא מתווכחים.

ההימור השתלם, כרגע

כרגע נראה כי ההימור של רשת ישתלם לה. קאסט צבעוני ודמויות שמבטיחות הרבה אקשן ייצרו, סביר להניח, רייטינג גבוה. קשת אומנם מציבים ממול את "מאסטר שף" שכבר הוכיחה את יכולותיה בניפוק רייטינג גבוה, אבל עם הגבלות הקורונה שמשאירות עדיין ציבורים רחבים בבית, ועל רקע העובדה שלא בהכרח יש חפיפה מלאה בין הקהלים של שתי התוכניות - סביר ששתיהן תצלחנה להביא רייטינג מצרפי גבוה. אם הביקוש לפרסום יישאר גבוה כפי שהוא בשבועות האחרונים, יש סיכוי שהצבת שתי תוכניות מושקעות זו מול זו אפילו יצדיק את עצמו מבחינה כלכלית.

ובכל זאת יש הבדל נוסף בין קשת לרשת שעליו חשוב לתת את הדעת: רשת מתעתדת לשבץ את "האח הגדול" ארבע פעמים בשבוע, דבר שעשוי לצבוע את הערוץ בצבע אחד - הצבע של תוכניות הפריים. לערוץ יש עדיין בעיה קשה עם שאר הרצועות, בעיקר עם מהדורת החדשות שלא מתרוממת. נותר רק לקוות שהצלחה של "האח הגדול" תיתן לרשת את הזמן ואת הכסף לטפל בכל השאר. 

מעבר לצורך בבניית קהל שימשיך עם התוכנית לאורך כל תקופת השידור, לרשת יש מטרה נוספת סמויה יותר: ברשת טרם ויתרו על רעיון המכירה. נזכיר כי בעת ש"הישרדות" שודרה התנהל משא-ומתן עם קבוצת המדיה היוונית אנטנה גרופ, ולהצלחת התוכנית והנתח המסחרי שהערוץ החזיק בזכות זה הייתה השפעה על האופן בו נוהל המשא-ומתן. באותו אופן עשויה הצלחה של "האח הגדול" להשפיע על ניסיונות המכירה העתידיים וברמת הקשב של קונים פוטנציאליים.