כישלון אפליקציית המגן – מצעד הטעויות של המלחמה בקורונה

הקורונה הביאה עימה אתגרים שאילצו את מדינת ישראל לפעול מהר ובדומה לסטארט-אפ. לבנות מוצר פשוט וחכם לאייפון ולאנדרואיד, כדי לנטר הדבקות פוטנציאליות בווירוס הקורונה. עד כאן, המטרה נשמעת טוב אבל מעבר למטרה הנעלה, נעשתה כל טעות שקיימת בספר על איך לשווק אפליקציה. הצלחה או כישלון של אפליקציה נקבעים על פי 2 פרמטרים - מהו טיב השירות או המוצר שפותח וכמה אפקטיבי השיווק שלו. במקרה הזה, לא הופקו לקחים מגרסתה הראשונה של האפליקציה, ומהבחינה השיווקית המוצר נכשל כישלון מוחץ והוא קיבל עשרות אלפי הורדות בלבד על אף תקציב השיווק של מיליוני השקלים שהושקעו בו. זה מה שקורה כאשר עושים הכל עקום.

להלן מצעד הטעויות המקצועיות שהיו:

נקודת הכשל המרכזית בקמפיין היא חוסר ניצול הפלטפורמה השיווקית בחנויות האפליקציה. על מנת להוריד את האפליקציה, כל משתמש באשר הוא חייב לעבור דרך חנויות האפליקציות כדי להורידה - למשתמש נדרשות היום בין 3-6 שניות להחליט האם להוריד את האפליקציה. במקום לנצל את האזור השיווקי בחנויות האפליקציות, שהמרכזי בהם הוא אזור צילומי המסך ודרכו לספר את הסיפור השיווקי של המוצר, להראות למה הוא יותר טוב מקודמו ולהפיג את חששות המשתמשים, אפליקציית המגן עלתה עם צילומי מסך ריקים שמראים רק את המוצר עצמו.

שליחת המשתמשים לעמוד "חלול" ללא מסרים שיווקיים, זה אי הבנה של המשתמשים במובייל ובמיוחד לאור הסיטואציה הבעייתית של חוסר האמון באפליקציה, בעיה שניסו לפתור באפליקציה באמצעות תיבת הטקסט שם נכתב כי "המידע נשאר על המכשיר שלך בלבד". כמה חבל כי רק 3% מהמשתמשים בעולם קוראים תיבה זו. לשם השוואה, מרבית האפליקציות מנצלות את השטח השיווקי להסביר מה התמורה למשתמש ולמה כדאי לו להוריד את המוצר.

נקודת הכשל השנייה בקמפיין היא פריסת התקציב במדיה שגויה. מירב הכסף בקמפיין זה הגיעה למדיות שגויות, כמו פלטפורמה טלוויזיונית, או פלטפורמות מסורתיות. כאשר יש תקציב זעום של 2 מיליון שקל, אין דבר למדיות יקרות כ"כ, דבר הנובע כנראה מחוסר הבנה בסיסית של השימוש באפליקציות. העלות לגרום למשתמש להוריד אפליקציה מפרסומת בטלוויזיה נעה בין פי 10 לפי 100 למול הבאת משתמש להורדת אפליקציה  באמצעות פרסום ישיר במובייל דרך פייסבוק, גוגל ואפל סרץ'.

הסיבה לכך היא חווית המשתמש המסורבלת שנוצרת מפרסומות במדיה הטלוויזיונית, למשתמש יותר זמן להתלבט במהלך תהליך ההורדה, ורוב המשתמשים ינטשו את התהליך בעיצומו. את כל ה"חיכוך" הזה ניתן למנוע במידה ופרסומת תקפוץ למשתמש בפייסבוק לדוגמה, ששם בהקלקה אחת הוא היה מגיע ישירות לעמוד הפריט להורדה. בעיה נוספת בקמפיינים טלוויזיונים היא העובדה שבקמפיינים מסוג זה, אין יכולת להתאים את המסר לקהלים שונים עם מסרים שונים. בקמפיין במובייל ניתן לתת סוגי מודעות שונות לקהלים שונים ועל ידי כך להגדיל את אפקטיביות הקמפיין באופן משמעותי.

נקודת הכשל השלישית והאחרונה היא חוסר הפקת הלקחים מגרסתו הראשונה של אפליקציית המגן, על אף כמות ההורדות המרשימה שהייתה לה. עובדה זו מתבססת על דירוג האפליקציה בחנויות השונות, שקיבלה ממוצע של 3.4 כוכבים מתוך 5 כוכבים. האפליקציה הממוצעת בחנויות האפליקציות מקבלת 4.2 כוכבים, ולכן ציון נמוך כ"כ מראה כי משתמשים מאוכזבים מחוויית השימוש דירגו.

השיטה הפשוטה לפתרון בעיה זו היא שליחת הודעה בזמן השימוש באפליקציה המציעה דירוג, לאחר קבלה של חוויה חיובית. הרעיון הוא להציע דירוג בחנויות האפליקציה למשתמשים המרוצים וכך לאזן בין הביקורות השליליות והחיוביות. פתרון זה יוריד את החיכוך בחנויות האפליקציה - דירוג יותר גבוה יעלה את הביטחון של המשתמשים בהורדת האפליקציה, כאשר ציון נמוך, יבהיר למשתמש כי החוויה לא תהיה מושלמת ובכך גורם לנטישה רבה בתהליך ההורדה.

מהתנהלות המדינה בנושא אפליקציית המגן, עולה ההבנה כי אין גורם שהכיר מספיק את עולם השיווק הדיגיטלי ברמה מספקת. נדמה כי אין טעות שניתן לעשות בתהליך ולא נעשתה, תוך בזבוז משאבים אדיר בתקופה כלכלית קשה, כל עוד הכשלים לא יתוקנו ואנשי מקצוע ישולבו בתהליך אל לנו להיות מופתעים מכישלון נוסף של אפליקציה דומה. 

הכותב הוא מנכ״ל ומייסד Moburst