הממשל האמריקאי נרדם בזמן שפייסבוק הפכה למפלצת. עכשיו הוא מתחרט

פרשת קיימברידג' אנליטיקה שבה חברת המחקר השתמשה במידע ששאבה מתוך פייסבוק על משתמשים, כדי להטות את הצבעתם בבחירות לנשיאות בארה"ב ב-2016, הסתיימה לכאורה בתוצאה נוחה מאוד לענקיות הרשתות החברתיות. פייסבוק חויבה לשלם קנס של 5 מיליארד דולר, כסף קטן לחברה שהכניסה אשתקד 70 מיליארד דולר.

■ הדרישה לפירוק פייסבוק תיגמר בסוף בפשרה, השאלה איזו | אופיר דור, פרשנות

אלא שלפרשה הזו הייתה השפעה משמעותית בהטיית דעת הקהל, הרגולטורים והמחוקקים בארה"ב נגד הרשת החברתית ובאופן כללי נגד ענקיות טכנולוגיה.
התוצאה של השינוי בדעת הקהל באה לידי ביטוי באופן מוחשי בחודשים האחרונים. תחילה היה זה הדוח של בית הנבחרים באוקטובר, שקבע כי לחברות הטכנולוגיה הגדולות יש כוח מופרז והמליץ על הפרדת פעילויות עסקיות מהן. בהמשך החודש הגיש משרד המשפטים האמריקאי תביעת הגבלים עסקיים היסטורית נגד גוגל, התביעה הגדולה הראשונה נגד ענקית טכנולוגיה מאז 1998, כשמיקרוספט נלקחה על ידי הממשל לבית המשפט.

השבוע הגישה סוכנות ממשלתית אחרת, נציבות הסחר הפדרלית (FTC), תביעת הגבלים עסקיים תקדימית נגד פייסבוק ובמרכזה דרישה להפריד מהענקית שתי אפליקציות שנרכשו על ידה - וואטסאפ ואינסטגרם. במקביל הגישו גם תובעים כלליים ב-48 מדינות ומחוזות תביעה משלהם שבה נטען כי פייסבוק השתמשה בכמויות אדירות של מידע וכסף כדי למחוץ או לעכב תחרות מצד מי שנתפס על ידה כאיום פוטנציאלי.

במרכז התביעות עומדות כאמור שתי רכישות של פייסבוק - הראשונה, של אפליקציית שיתוף התמונות אינסטגרם בשנת 2012 תמורת כמיליארד דולר. אינסטגרם הייתה חברה קטנה עם 16 עובדים בלבד ו-30 מיליון משתמשים בזמן הרכישה. אף שאינסטגרם לא הרוויחה באותו הזמן, היא נתפסה כאיום על ידי פייסבוק בין השאר בשל הצלחתה בקרב משתמשים במובייל, תחום שפייסבוק עדיין גמגמה בו.

העסקה הגדולה השנייה של פייסבוק היא רכישת וואטסאפ ב-2014 תמורת 19 מיליארד דולר. לוואטאפ היו 55 עובדים ו-450 מיליון משתמשים חודשיים פעילים בזמן הרכישה על ידי פייסבוק.

כמאז שגברה על המתחרה מייספייס והשיגה כוח מונופוליסטי, פייסבוק פנתה לשחק משחק הגנתי דרך אמצעים אנטי-תחרותיים", ה-FTC כותב בתביעה. "לאחר שזיהתה שני איומים תחרותיים משמעותיים לכוחה הדומיננטי - וואטסאפ ואינסטגרם - פייסבוק פנתה למחוץ את האיומים על ידי רכישת החברות, באופן ששיקף את עמדתו של המנכ"ל מארק צוקרברג, כפי שבוטאה באימייל מ-2008 כי 'עדיף לקנות מאשר להתחרות'".

חיסול מתחרים? הרגולטור חשב אחרת

שתי העסקאות אושרו על ידי אותה נציבות הסחר הפדרלית בזמן אמת. נראה שלכל בר דעת היה ברור כבר אז כי מטרת העסקאות היא חיסול מתחרים, אך הרגולטורים האמריקאים לא השתכנעו שיש בהן פגיעה בתחרות באותה העת.

נקודה זאת עומדת בבסיס התגובה שפרסמה פייסבוק עצמה לתביעה שהוגשה נגדה. "העובדה החשובה ביותר במקרה הזה היא שהנציבות אישרה את הרכישות הללו לפני שנים. כעת הממשלה מבקשת להזיז את הגלגל לאחור, ובכך מעבירה מסר מטריד לעסקים האמריקאיים, ששום מכירה לעולם אינה סופית", מסרה ג'ניפר ניוסטד, סגנית נשיאה ויועצת משפטית בפייסבוק העולמית.

הבעלות על וואטסאפ ואינסטגרם הפכה את פייסבוק למפלצת רשתות חברתיות בעלת כוח אדיר. למעשה, כיום פייסבוק מחזיקה בארבעת הרשתות החברתיות המובילות בעולם (כאשר סופרים את פייסבוק מסנג'ר בנפרד). אולם החברה צפויה לטעון בבית המשפט כי היא זו שטיפחה וגידלה את שתי החברות שרכשה והפכה אותן לענקיות. וואטסאפ, למשל, מגיעה כיום לשני מיליארד משתמשים ברחבי העולם, גבוה פי כמה מבזמן רכישתה על ידי פייסבוק.

"וואטסאפ ואינסטגרם הפכו למוצרים המדהימים שהינם היום מכיוון שפייסבוק השקיעה בהם מיליארדי דולרים ושנים רבות של עשייה חדשנית ומקצועית", כתבה ניוסטד בתגובה.

בדיעבד, די ברור שההחלטה לאפשר את הרכישה של שתי החברות על ידי פייסבוק הייתה שגויה. המייסד והמנכ"ל מארק צוקרברג אמנם נוהג לומר שפייסבוק מתמודדת עם תחרות קשה מצד רשתות כמו טוויטר, סנאפצ'ט וטיקטוק, אבל בפועל יש הסכמה רחבה למדי לגבי הכוח המופרז של החברה שהקים בעיצוב דעת הקהל ובשוק המפרסמים, כאשר כשליש מאוכלוסיית כדור הארץ משתמשת באחת מהאפליקציות של החברה על בסיס חודשי.

השאלה המעניינת כרגע היא האם ה-FTC יכולה לחזור בה מהאישורים שנתנה בעבר לעסקאות ולהוכיח שיש לה ראיות חדשות לכך שהמטרה מאחורי הרכישות הייתה זדונית, מעבר למה שהם יכלו לדעת בזמן אמת.

התביעות מציגות שורה של ציטוטים מצד עובדים ובכירים בפייסבוק ובראשם צוקרברג, שנועדו להוכיח כי המטרה ברכישות היא חיסול המתחרים. כך למשל, ה-FTC מצטטת מכתב שכתב צוקרברג לעובד ביום של רכישת אינסטגרם. "אני זוכר את הפוסט הפנימי שלך על כך שאינסטגרם הייתה איום עבורנו ולא גוגל פלוס. אתה צדקת. לגבי סטארט-אפים, אתה תמיד יכול לקנות אותם", כותב צוקרברג שם. בתכתבות אחרת כותב אחד ממייסדי אינסטגרם למשקיע כי הוא חושש שאם לא ימכור את החברה לפייסבוק, צוקרברג יכנס "למצב השמדה" נגדם.

התביעה נוגעת גם בנושא של רכישת החברה הישראלית אונבו על ידי פייסבוק. אונבו, שהוקמה על ידי גיא רוזן ורואי טיגר ונמכרה לפייסבוק ב-2013, פיתחה אפליקציית VPN שמאפשרת למשתמשים להסוות את מיקומם האמיתי. בתוך כך, האפליקציה גם מנטרת את פעילות המשתמשים במכשיר ואוגרת את המידע לצורך אנליזה. לפי התביעה, מידע זה שימש את פייסבוק כדי להכריע בדבר רכישת וואטסאפ. שריל סנדברג, סמנכ"לית התפעול של פייסבוק, מצוטטת בתביעה כמי שמגדירה את רכישת אונבו "מתנה שלא מפסיקה לתת".

נקודה מרכזית נוספת שתעמוד לרעתה של פייסבוק היא ההבטחה שניתנה בעבר כי החברות הנרכשות, וואטסאפ ואינסטגרם, ישארו עצמאיות. בריאן אקטון, אחד משני מייסדי וואטסאפ, העיד בעבר כי צוקרברג אמר לו שלא ימזג מידע מפייסבוק עם המידע מוואטסאפ, משהו שבפועל פייסבוק עשתה. גם בכל הנוגע לאינסטגרם, לפי העדויות, העצמאות לא נשארה זמן רב, כאשר מיד לאחר הרכישה הכניסו בפייסבוק פיצ'רים משלהם למוצר, כמו אופציה לתיוג תמונות.

 בריאן אקטון, ממייסדי וואטסאפ. קיבל הבטחה שהחברה תישאר עצמאית / צילום: Reuters, Mike Blake

בדרך למלחמה: שנים ארוכות בבתי משפט

לצד העסקאות, התביעות נגד פייסבוק עוסקות בנושא הגישה שנותנת הרשת החברתית לממשק שלה לאפליקציות צד שלישי. בתביעות נטען כי פייסבוק חסמה את הגישה באופן בררני לכל האפליקציות בעלות פוטנציאל להתחרות בה בעתיד. בנושא זה מובא ציטוט של עובד בחברה שמתנגד להחלטה: "אני חושב שזה שולח מסר לעולם (ויותר חשוב לעובדים שלנו) שאנחנו מפחדים, שאנחנו לא יכולים להתחרות על פי היתרונות שלנו".

התביעה הוגשה בבית משפט במחוז קולומביה. הבקשה הדרמטית ביותר של הרשויות האמריקאיות היא להוציא צו שיורה לפרק את וואסטאפ ואינסטגרם מתוך פייסבוק. בנוסף, ה-FTC מבקש לאסור על פייסבוק להטיל תנאים אנטי-תחרותיים על מפתחי אפליקציות עצמאיים. ברור שצעדים אלו, אם יקרו, יישומו רק בעוד שנים רבות, כאשר פייסבוק וצוקרברג נחושים להילחם במלוא העוצמה בבית המשפט.