מי הרוויח ומי הפסיד במלחמת הברייקים של קשת ורשת?

ביום שבת האחרון יצא לדרך אחת הקרבות המעניינים ביותר של הערוצים המסחריים, הקרב על הפריים טיים. נקודת הזינוק הייתה כאשר קשת בחרה לשדר מול השקת העונה החדשה של "האח הגדול" את תכנית הגמר של "הזמר במסכה". עד השעות האחרונות שלפני השידור ניסו שני הצדדים לחזק את עצמם בצעדים טקטיים שאמורים היו לבוא לידי ביטוי בנתוני הצפייה - בעיקר באמצעות משחקים עם מקבצי הפרסומות: רשת בחרה לשדר רק עשרה ברייקים של זהב, קשת התכוונה ליישר קו ולשדר מקבצי זהב משל עצמה, אולם בלחץ המפרסמים חזרה בה והסתפקה בשידור ברייקים קצרים של 3-5 פרסומות בנוסף לברייקים של פרסומות בודדות. בבוקר יום ראשון, כשהגיעו נתוני הרייטינג התברר שהקרב היה צמוד יחסית: רייטינג של 24.1% לגמר בקשת ו- 20.3% לפתיחת העונה של "האח".

הסיבוב השני של הקרב, וזה שגם נותן פרספקטיבה מי מבין שתיהן הצליח במשימתו, התחולל אמש כאשר קשת השיקה את העונה החדשה של מאסטר שף - התכנית שתשודר כנראה לאורך כל העונה מול האח הגדול. קשת ורשת נקטו שתיהן אסטרטגיה שונה: בקשת בחרו לשבץ במהלך התכנית שני מקבצים בלבד וברשת שיבצו שני ברייקים רגילים, ברייק נוסף קצר וברייק שהיה צמוד לסוף התכנית. כך או כך, שני הצדדים בחרו גם בסיבוב הזה לא למקסם את הביקוש לפרסום. כעת עם תום השבוע אפשר לנתח את הנתונים ולבחון מה היה המחיר ששילמו הערוצים על הבחירות שעשו.

כדי לבדוק זאת, התבקשו חברות המדיה לנתח את נתוני הצפייה בתכניות לא בשיטת רבעי השעות הנהוגה במדידת רייטינג אלא לפי דקות - מה שמאפשר לבדוק את התנהלות הצופה באופן רציף, גם בזמן הפרסומות.

הכסף לא זולג אלא מדלג

מניתוח נתוני מוצאי שבת במדידה של רייטינג דקה אחר דקה, ניתן לראות שהשיטה של מקבצי זהב הוכיחה את עצמה. כמעט לא ניתן לראות נטישה של צופים והערוצים הצליחו במרבית המקרים "לנעול" את הצופים. הערוצים גם ניקו מסביב למקבצים את החסויות ותשדירי הפרומו כך שסביבת הפרסום הייתה מאד סטרילית ומהירה. במקבצי הזהב הראשונים של האח הגדול ברשת עוד ניתן היה לראות מעבר צופים מסוים לקשת אבל ככל שהתכנית המשיכה הייתה שם התייצבות והצופים נותרו. ברשת פורסמו 9 תשדירי זהב בלבד ובקשת 4 תשדירי זהב ועוד שני מקבצים רגילים.

לדברי נבו כרמי, מנכ"ל משותף בחברת המדיה TMF, לכאורה ניתן לראות בזה הקרבה מסחרית גדולה: אובדן הכנסות של מאות אלפי שקלים רבים בכל ערוץ, בעיקר ברשת. בפועל צריך להבין שהכסף שנדחה אינו זולג לפלטפורמות פרסום אחרות אלא מדלג לימי שידור הבאים. כלומר, חברות המדיה מותחות מעט את הקמפיינים בכדי לייצר את החשיפה המצטברת שנקבעה לכל קמפיין וקמפיין. רק במקרים חריגים של תשדירים עם פג תוקף שמקדמים מבצע שלא ניתן להאריכו הם יביאו לירידה בהכנסות של הערות, אבל זה זניח.

 נבו כרמי, מנכ"ל חברת המדיה TMF / צילום: יח"צ

לדבריו, "יתרון נוסף שנובע משיטת הזהבים קיים גם בצפייה הנדחית: הנטייה להריץ פרסומת בודדת הרבה יותר נמוכה. הצופים יותר סובלניים לפרסום ומוכנים לצפות בתשדיר הבודד, מה גם שבדרך כלל מדובר על תשדירים מאד מושקעים שמהווים בידור לכל דבר ועניין - חלק מחוויית הצפייה".

כרמי מבהיר כי אפשר וצריך לראות את ההתנהלות באותו יום שידור חריג כאנקדוטה חד פעמית ולא משהו שיכול להוביל לשינוי אסטרטגי במדיניות מקבצי הפרסום: "בתקופה של ביקושים כל כך גבוהים בטלוויזיה לא ניתן לדחות לאורך זמן כל כך הרבה דקות פרסום. המפרסמים לא יצליחו ככה לנהל את החשיפה לקמפיינים בזמן נתון. זה יכול להיות מאד טקטי ונקודתי במקרים חריגים של השקות בלבד".

"מה שקרה השבוע זאת מלחמת אגו של קשת ורשת שבה כולם הפסידו"

עד כמה מדובר בטקטיקה נקודתית אפשר היה לראות כבר אתמול (ד') בהשקה של מאסטר שף - שם כבר לא היו תשדירי זהב: לא בקשת, וגם לא אצל המתחרים ברשת.

"יש הרבה קמפיינים שצריכים את זמן הפרסום שלהם כאן ועכשיו", אומר כרמי "השיטה הזו ממילא אינה מתאימה למרבית המפרסמים שעובדים עם תשדירים קצרים יותר באורך ממוצע של 20 שניות. יש מעט מאד מפרסמים שיכולים להרשות לעצמם הפקות יקרות של 60 שניות שיכולים לאכלס שיבוצי זהב כפי שראינו במוצ"ש".

עם זאת, כרמי סובר כי מבחינת רשת המהלך הוכיח את עצמו: "ההשקה של האח עלולה הייתה לקרוס מול שובר הקופות של זמר במסכה בפרק הגמר. הם הצליחו לייצר רייטינג מכובד בהחלט וניתן לראות חלק מהפירות כבר אתמול בהתמודדות של האח מול פרק הפתיחה של מאסטר שף".

שלא לייחוס, אומר בכיר בתעשייה כי קשת שילמה מחיר יקר על ההחלטות האחרונות שלה, בעיקר על החלטה לשבץ את גמר "הזמר" מול השקת "האח": השיבוץ הניב לקשת רייטינג נמוך יחסית, כאשר מול תכנית אחרת הרייטינג היה מאמיר לכדי 30% ומעלה. אבל בפן של לשמור על הצופים קשת הרוויחה גם יותר כסף מהפרסום וגם הצופים שלה נשארו איתה: מהנתונים עולה כי אומנם בברייקים הייתה ירידה ברייטינג אולם הצופים חזרו עם סיום המקבץ. בערב הגמר בשלב החשיפה של הזמרים ושיא המתח מבחינת תוכן - לקשת כבר היה יתרון משמעותי ברייטינג. "מה שקרה השבוע זאת מלחמת אגו של קשת ורשת שבה כולם הפסידו" מסכם הבכיר.