מו"לים של אתרי חדשות מרוצים מהגיבוי של מדינות ארה"ב בתביעה נגד גוגל

במשך יותר מעשור, גוגל הבטיחה לאתרי חדשות המוכרים שטחי פרסום באינטרנט, שהכלים שלה לפרסום תוכננו על מנת לעזור להם להרוויח כסף רב יותר. רבים ביניהם הטילו ספק בכך.

תביעה בנושא הגבלים עסקיים נגד גוגל מצד תשע מדינות בארה"ב בהובלת טקסס נתנה בשבוע שעבר למו"לים האלה קול משפטי. בתביעה נטען שענקית הטכנולוגיה מנהלת את שוק הפרסומות שלה באופן מונופוליסטי ומטה את השוק לטובתה.

"אחד המסרים שהמו"לים תמיד מקבלים הוא 'תפסיקו להתלונן. לגוגל פשוט יש מוצרי פרסומות טובים יותר'", אמר דיוויד שאברן, נשיא קבוצת News Media Alliance, התאגדות של אתרי חדשות שמוכרים שטחי פרסום באינטרנט. התביעה מראה לא רק שגוגל "שולטת בכל אספקט של השוק, אלא שיש להם השפעה עמוקה ושלילית על מוכרי שטחי הפרסום", אמר.

כמה הוצאות לאור של כלי תקשורת ואתרים שיש בהם פרסומות שיתפו פעולה עם המדינות בבניית התיק נגד גוגל, אמרו אנשים המכירים את הנושא. בקווים כלליים, התביעה משקפת את אופי התלונות שמוכרי שטח הפרסום מפנים כלפי גוגל כבר כמה שנים.

בכירים בתעשיית הפרסומות באינטרנט אומרים שהופתעו מכמות המסמכים הפנימיים שגוגל הגישה במסגרת ההגנה שלה. תכתובות בין גוגל לעובדיה, הרבה מהן מצונזרות, רומזות על כך שהעובדים היו מודעים לעובדה שכלי הפרסום שהונדסו בגוגל לא תמיד עזרו ללקוחות - מוכרי שטח הפרסום - להרוויח יותר כסף מאשר כלי פרסום אחרים, כך נכתב בכתב התביעה.

עוד נכתב שם ש"עובדי גוגל הסכימו בעתיד לא לשקר למו"לים באופן ישיר", והוזכרו קטעי תכתובת מצונזרים בהם עובדי גוגל מביעים חשש מהדרך בה הוצגו כלי הפרסום למוכרי שטח הפרסום באינטרנט.

לפי קטע מטיוטה של כתב התביעה שנצפה על ידי כתב הוול סטריט ג'ורנל לפני שצונזר, עובד בכיר בגוגל התלונן על כך שאחד מהכלים של החברה "נותן תשואות לא אופטימליות למוכרי שטח הפרסום ומהווה סיכון רציני לכיסוי תקשורתי שלילי" במידה והדבר יתגלה באופן פומבי. השורה הזו צונזרה בגרסה הסופית של כתב התביעה.

גוגל טוענת שבתביעה אין ממש. דוברת של החברה אמרה ביום שני שהיא מנוסחת מנקודת הראות של מבקרי גוגל והיועצים שלהם, והוסיפה ששוק הפרסומות באינטרנט הוא שוק צפוף ותחרותי.

חברת האם של הוול סטריט ג'ורנל, ניוז קורפ (News Corp), שהיא אחת המבקרות של גוגל בנושא, הייתה בין החברות שחוקרים בנושא הגבלים עסקיים של התביעות במדינות פנו אליהן להתייעצות. בין האחרות היו הניו יורק טיימז, חברת Gannett, Nexstar Media Group, Conde Nast וחברות אחרות המוכרות שטחי פרסום, אמרו אנשים המכירים את הנושא.

"המחיר של פרסומות בדיגיטל ירד באופן דרמטי"

רוב מוכרי הפרסומות תלויים במוצרים של גוגל על מנת לייצר רווחים. גוגל שולטת ביותר מ-90% מהשוק של הכלים הטכנולוגיים שמו"לים גדולים משתמשים בהם על מנת להציע למכירה שטחי פרסום והיא שולטת בכל שלב ושלב בשרשרת שבין מוכרי שטחים דיגיטליים לפרסומות והעסקים הקונים אותם.

כמה מו"לים, כולל ניוז קורפ, נמצאים במגעים למכור תוכן לגוגל למוצר שייקרא Google News Showcase, אמרו אנשים המכירים את הנושא.

מתיו שרויירס, נשיא איגוד תעשיית המחשבים והתקשורת, ארגון סחר שגוגל כלולה בו, אמר ששוק הפרסום באינטרנט צומח על חשבון השוק לפרסומות בדרכים מסורתיות בשנים האחרונות מפני שמו"לים מגלים לעתים קרובות שבדיגיטל הם מקבלים את ההחזר הטוב ביותר להשקעה שלהם. "המחיר של פרסומות בדיגיטל ירד באופן דרמטי בעשור האחרון", אמר.

המגמה הזו טובה למי שרוצה להעלות פרסומות; היא פחות טובה למי שמחזיק בחלל בו נמצאות הפאסומות, אמר שרויירס.

חלק ניכר מהתביעה מתמקד בשרת הפרסומות של גוגל, כלי שעוזר למוכרי שטחי פרסום להעמיד למכירה את השטח, ובדרך בה השרת מתממשק עם אלמנטים אחרים באימפריית הטכנולוגיה שבנתה גוגל: הבורסה לפרסומות, השוק בו עסקאות על שטחי פרסום נסגרות בזמן אמת; וכלי קנייה שמפרסמי המוצרים והשירותים הקונים שטחי פרסום משתמשים בהם על מנת לרכוש פרסומות. יתרון מפתח שיש לגוגל על פני המתחרות שלה הוא שהיא יכולה לעקוב אחרי משתמשים באינטרנט עם מזהה בודד בכל המוצרים האלה.

בתביעה הבליטו את "ההקצאה הדינמית", מאפיין של שרת הפרסומות של גוגל אשר מאפשר לרוכשי שטח פרסום המשתמשים בבורסת הפרסומות של גוגל להגיש הצעות בזמן אמת על שטח באתרים של מו"לים, כאשר הם חמושים במידע על המחירים שקבעו המו"לים בבורסות אחרות, מה שמבטיח שהצעות דרך הבורסה של גוגל יכלו תמיד לנצח. מוכרי שטחי הפרסום התלוננו על מאפיין זה זמן רב וטענו שהוא מוריד את מחירי הפרסומות.

איך גוגל הגיבה כשניסו לעקוף אותה בתעשייה?

בתביעה נכתב שמסמכים פנימיים של גוגל הראו ש"בגוגל ידעו שהקצאה דינמית מונעת תחרות בין בורסות הפרסומות ולא מגדילה את רווחי מוכרי שטח הפרסום".

דוברת גוגל אמרה שהמאפיין הזה נבנה על ידי DoubleClick, חברת הפרסומות באינטרנט שגוגל רכשה בשנת 2008 ושימשה כבסיס למחלקה בגוגל שכיום חולשת על נושא הכלים לרכישת ולמכירת שטחי פרסום.

רוב התביעה עוסק בדרך בה גוגל הגיבה כאשר בתעשייה ניסו לעקוף אותה בעזרת טכנולוגיה שנקראת "התמחרות על הפרסומת". בפרסום אוטומטי באינטרנט, כאשר גולש מקיש על אתר כלשהו, בעלי האתר מפרסמים שטח פרסום פנוי בבורסה לפרסומות. במשך שנים, שרת הפרסומות של גוגל שלח את שטח הפרסום העומד למכירה לבורסת פרסומות אחת, כך שבורסות לא יכלו להתחרות זו ברעותה.

בהתמחרות על פרסומת, שעבורה נחוץ שאתרים המאחרים את הפרסומות יוסיפו לקוד שלהם כמה שורות נוספות, מו"לים יכולים לנסות למכור את הפרסומת בכמה בורסות ברגע שמשתמשים נכנסים לאתר, ובכך להעלות את המחיר שהם צפויים להרוויח בתמורה להעלאת הפרסומת הזוכה.

בכירים בתעשייה אומרים שהם היו מודעים לכך שהתמחרות על הפרסומת הייתה מאפיין שגוגל עובדת נגדו אבל הופתעו מעומק ההונאה בה נקטה החברה, כך לפי כתב התביעה.

גוגל שמרה על AdX, בורסת הפרסומות שלה, מחוץ להתמחרות על הפרסומת. במקום זה, מפרסמים ניהלו התמחרות בין כל בורסות הפרסומות חוץ מזו של גוגל, ואז לגוגל הייתה היכולת לעקוף את ההצעה הכי גבוהה, ולקבל מה שמכונה בתעשייה "מבט אחרון". בשנת 2017 גוגל אמרה שלא תשתמש יותר במבט האחרון, אך לפי כתב התביעה החברה שמרה באופן חשאי על גרסה שונה של המאפיין הזה.

גוגל התנהלה כמו הנבל ב"חשוד המיידי"

כחלופה להתמחרות על הפרסומת, גוגל החלה לאפשר תחרות בין כמה בורסות פרסומות, דרך תוכנית הנקראת התמחרות על הבורסה, אשר נוהלה בתוך השרת של גוגל. החברה גבתה 5% לפחות מהמכירה של שטחי פרסומים שנמכרו בבורסה שאינה של גוגל, כך לפי התביעה, והוסיפה מאפיין שגרם לכך שבורסת הפרסומות AdX של גוגל זכתה בהצעה אפילו כאשר הצעה שהגיעה מבורסת פרסומות אחרת הייתה גבוהה הרבה יותר.

בכיר אחד בתעשיית הפרסום אמר ש כבר שנים מסתובבות בתעשייה שמועות לגבי הנוהל שתואר לעיל, והשווה אותן לקייזר סוזה, הארכי-פושע בסרט "החשוד המיידי" שמתואר ככל כך בלתי מתקבל על הדעת שייתכן והוא בכלל פרי הדמיון.

התמחרות על הבורסות היא המאפיין שאותו עובד בגוגל התייחס אליו כאשר התלונן על "תשואות לא אופטימליות למפרסמים". בתכתובת הלא מצונזרת, נכתב שמנהלי גוגל התייחסו לניסיונותיהם לחתור תחת התמחרות על הפרסומת ולהכריח מו"לים לחזור לשרת הפרסומות של החברה כ"גביע הקדוש" שיש להשיגו בכל מחיר. בנוסח כתב התביעה הסופי, הביטוי "הגביע הקדוש" צונזר.

אותו סכסוך על התמחרות על הפרסומת הוא מה שהוביל לעסקה בין גוגל לפייסבוק, אשר במסגרתה, כך טוענים בתביעה, פייסבוק הסכימה לוותר על התמחרות על הפרסומת בתמורה לכך שתקבל יתרונות חשאיים במכירה הפומבית של גוגל. ביום שלישי, דיווח הוול סטריט ג'ורנל שבטיוטה הלא מצונזרת של כתב התביעה נכתב שגוגל ופייסבוק הסכימו "לשתף פעולה ולעזור זו לזו" בנושא הגבלים עסקיים כחלק מההסכם שלהן.

"הרעיון שאנו מטים מכירות פומביות של שטח פרסום לטובת פייסבוק הוא קשקוש", אמרה דוברת גוגל. היא אמרה שהתיאור המופיע בכתב התביעה של הסיבות בגללן בנתה גוגל את "ההתמחרות על הבורסות", שמאוחר יותר שמה שונה ל"התמחרות פתוחה", אינו מדויק. גוגל ניסתה להציע ללקוחותיה מוצר שנטען יותר מהר, אמרה הדוברת.

דובר של פייסבוק אמר: "התהליכים שלנו וההסכמים לגבי מכירה של שטחי פרסום מקדמים בחירה ויוצרים יתרונות ברורים למו"לים, מוכרי שטחי פרסום ועסקים קטנים - כל האשמה שזה פוגע בתחרות או רמיזה להתנהגות לא נאותה מצידה של פייסבוק הן חסרות בסיס".

עוד נכתב בתביעה שתוכנית של גוגל המכונה AMP ונועדה לטעון מהר יותר עמודי אינטרנט על גבי מכשירים ניידים נועדה בעיקרה להכריח מו"לים לרדת מהטכנולוגיה של התמחרות על הפרסומת, מפני שעמודים המשתמשים ב- AMP לא עובדים טוב עם הטכנולוגיה הזו.

דוברת גוגל אמרה שהטענה הבסיסית של התביעה לגבי AMP לא נכונה. היא אמרה שמטרת הטכנולוגיה לשפר את חווית הגלישה של משתמשים על גבי מכשירים ניידים.

לוקאס אלפרט, ג'ף הורביץ וריאן טרייסי השתתפו בהכנת הכתבה.