השנה האחרונה התאפיינה בשינויים רבים בשוק הפרסום. חלקם נובע מהעובדה שאמצעי מדיה מסוימים כמו שילוט חוצות הושבתו לשבועות ארוכים, וחלקם מניסיון של מפרסמים "ללכת על בטוח" בצל הקורונה ולהשקיע בעיקר באמצעי מדיה שנתפשים כהשקעה בטוחה. סקר המפרסמים שעורכת זאת השנה השלישית קהילת מנהלי שיווק מצייצים בשיתוף חברת הסקרים Segmanta, מחזק חלק מהמגמות שנסקרו לאחרונה בגלובס - המשמעותית בהן היא התחזקות הדיגיטל.
מנתוני הסקר עולה כי גם השנה הפרסום בדיגיטל ממשיך לשמור על מקומו בפסגה. כ-59% מאנשי השיווק שענו על הסקר, השקיעו בשנה החולפת את הנתח הגדול ביותר מתקציב הפרסום שלהם בדיגיטל. כ-15.1% עשו זאת בטלוויזיה וכ-8.4% העידו שאת הנתח הגדול ביותר מתקציב הפרסום בשנה החולפת השקיעו בקידום תוכן ממומן, הנכלל גם הוא בקטגוריית פרסום בדיגיטל.
מבין סך כל הנשאלים, כ-81.5% פרסמו בשנת 2020 במדיות הדיגיטליות. כ-36.9% השתמשו בקידום תוכן ממומן ו-26% השקיעו את התקציב במשפיעני רשת. כמו כן, כ-22.8% מהנשאלים הפנו חלק מהתקציב לפרסום בקהילות. בנוסף, כ-22.8% השתמשו בפרסום בטלוויזיה וכ- 15.6% השקיעו את תקציב הפרסום בפרינט.
ynet הוא האתר המוביל מבחינת המפרסמים - כ-33% מבין הנשאלים העידו שפרסמו באתר בשנה החולפת. אחריו שני אתרים מקבוצת קשת: מאקו עם 29.6% ו-N12, שנכנס לזירה רק השנה וכבר תופס מקום מכובד בשלישייה הראשונה עם 19% מהקולות - יותר מאתר וואלה עם 17.8% מהנשאלים. בתקשורת הכלכלית אתר גלובס מוביל את העדפת אנשי השיווק עם 16.1% מהקולות ואחריו אתר TheMarker עם 15.1%. אתר כלכליסט ממוקם במקום השלישי עם 14.5% מקולות הנשאלים.
מדוע הנתונים "לא מסתדרים"?
הנתונים אינם מסתדרים לכאורה עם ההתחזקות המשמעותית של ביקושים לפרסום בטלוויזיה, עליה מעידים חברות המדיה, ושבאה לידי ביטוי בעודף ביקוש בתקופות מסוימות בערוצים המסחריים. ניתן להסביר זאת בשני אופנים: על הסקר עונים חברי קהילת המצייצים ששייכים לכל סוגי המפרסמים ונמנים על כל הדרגים, בעוד שפרסום בטלוויזיה שתופס אמנם שליש מעוגת הפרסום, אך שותפים לו באופן יחסי כמות קטנה של שחקנים בשוק והדרג הניהולי הקובע לגביו מצומצם. נציין כי בסקר השתתפו כ-900 אנשי שיווק מתוכן כ-14% מתחום מוצרי הצריכה ו-10.9% מתחום התקשורת. 32.8% מהמשתתפים היו מנהלי שיווק מתעשיות מגוונות בכל הענפים והתחומים במשק. קהילת "מנהלי שיווק מצייצים" הינה פורום מקצועי המונה כ-11 אלף גולשים העוסקים בענף השיווק והפרסום.
באשר להתאמת המסרים הפרסומיים לתקופת הקורונה, 53.3% מאנשי השיווק דיווחו כי יצרו קמפיינים חדשים בהתאם למשבר. כ-50.7% ביצעו עדכון והתאמות לחומרים השיווקים וכ-22.2% העידו שקידמו תכנים חינמיים ללקוחות. לעומתם, 27.1% התמקדו בפרויקטים מעודדי צמיחה וכ-22.9% העידו על עשיית פעילויות רוחביות הנותנות מענה רחב לקהל ללא תשלום. כמו כן, 24.9% העידו על כך שפיתחו מוצרים שונים ו-18.1% עדכנו את תוכנית המבצעים וההטבות. 18.1% מאנשי השיווק העידו על כך שהקימו אתר חדש וכ-16.3% נאלצו להקפיא את תוכניות השיווק. 17.6% תגברו בשיווק הרשתי, 15.1% תגברו את מערך המשלוחים ו-11.7% עברו מחנויות פיזיות למשלוחים או הזמנות טלפוניות. כ-9.8% תגברו את מערך ההזמנות הטלפוניות.
ומה יהיה ב-2021?
ב-2021, מסתמנת תחזית דומה: כ- 76.6% מהנשאלים טענו כי יפנו את תקציב הפרסום למדיות דיגיטליות. כ-18.1% מהנשאלים העידו על כוונתם להשקיע בפרסום בטלוויזיה. באשר לשימוש בקהילות בפעילות השיווקית, כ-42% השיבו שישתמשו במידה מועטה, 34% העידו שישתמשו בכך במידה רבה, ו-11% מהנשאלים העידו שישתמשו בקהילות במידה רבה מאוד. 13% לא מתכננים להשקיע כלל בפרסום בקהילות. לגבי שימוש במשפיענים, כ-36% העידו שישתמשו בהם במידה מועטה, כ-29% העידו שישתמשו בהם במידה רבה, ו-23% מהנשאלים העידו שלא ישתמשו כלל במשפיענים. רק 12% העידו על כוונתם להשתמש במשפיענים במידה רבה מאוד.
הנשאלים סבורים שבעקבות הקורונה תקציב הפרסום ב-2021 יגדל משמעותית בסוגי המדיות בדיגיטל. כ-42% העידו כך, לעומת 20% שהעידו שלא ישתנה. בהקשר לפרסום בטלוויזיה, כ-52% מהנשאלים השיבו שלא ישנו את תקציב הפרסום ל-2021, 20% העידו שהתקציב יקטן משמעותית ורק 6.8% העידו שיגדילו את התקציב לפרסום בטלוויזיה בצורה משמעותית. בפרינט הנתונים דומים. 49% השיבו שלא ישנו את תקציב הפרסום וכ-27% יקטינו אותו משמעותית. רק כ-3.6% העידו על כוונתם להגדילו.
גילוי מלא: למערכת גלובס ולמנהלי שיווק מצייצים שיתוף פעולה מקצועי בפרסום מדד הפרסומות המדוברות. שיתוף הפעולה אינו כולל תמורה כספית
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
