הכתבה בשיתוף BMW
אחד הנושאים הבוערים ביותר בשנים האחרונות בעולם הפרסום הוא נושא ייצוג נשים. לצד מחקרים שמצביעים על כך ייצוג של נשים וגברים הוא עדיין סטריאוטיפי, עולים גם נתונים ודוגמאות לפרסומות שמנסות לעשות את זה קצת אחרת. לרגל יום האישה הבינלאומי עולה השאלה: האם אנחנו בדרך לשינוי בתחום?
מחקר של חברת יפעת בנושא המדובר שפורסם כבר לפני ארבע שנים, הצביע על נתונים מעניינים. ראשית, גברים מופיעים פי שלושה מנשים בפרסומות כפרזנטורים; שנית, חלוקת התפקידים מגדרית וסטריאוטיפית: נשים מופיעות בפרסומות לעולמות הטיפוח והבריאות, גברים בנושאים הקשורים לכסף ולרכב. מאז, נראה כי לא הרבה השתנה. עם זאת, בשנה שעברה פורסם מחקר איטלקי בכתב העת האקדמי Sex Roles, שלראשונה ניפץ את אחת מההנחות שמפרסמים קיבלו עד אז כיסודיות - סקס לא מוכר. המחקר הצביע על כך שלפרסומות מיניות, הכוללות לבוש נשי חשוף, למשל, לא היתה כל תרומה לאהדה של הצופים. כן, גם כשמדובר בגברים. לפעמים אפילו להפך. אז האם אנחנו בדרך לשינוי בענף?
"לא סייד קיק של הקמפיין"
בימים אלו עלה לשידור קמפיין חדש ל-BMW סדרה 3 בהובלתה של השחקנית הישראלית שחיה כבר תקופה בארה"ב, איילת זורר. החלק הראשון שלו, שצולם בחודש אוגוסט האחרון, הציג את נבחרת ה"פלאג-אין הייבריד" - רכבים המצוידים בשתי יחידות הנעה, חשמלית ומבוססת בנזין. הקמפיין עלה לאוויר בספטמבר ובחברת דלק מוטורס, המייבאת את רכבי BMW לישראל, מדווחים כי הוא זכה להצלחה. אם בתחילה היה נדמה שהבחירה בזורר נחשבת ל"לא טבעית" לענף, נראה כי הנתונים מעידים אחרת. ממחקר שנערך על אפקטיביות הפרסומת עולה כי הקהל זכר אותה, התחבר ואימץ את הערכים שהיא משדרת.
לפרטים נוספים על BMW סדרה 3 החדשה הקליקו כאן>>
הקמפיין, בכיכובה של זורר, הופק בישראל, דבר שנחשב חריג מאוד, בשיתוף משרד הפרסום באומן בר-ריבנאי וספקים מקומיים. על אף שניתן היה לחשוב כי הבחירה בזורר כפרזנטורית היא חלק מ"בלון ניסוי" שהפריחו ב-BMW לאוויר, בחברה מעידים כי התהליך היה מבוסס מחקר. "לפני למעלה משנה וחצי ביצענו מחקר 'מעמד מותג' שבדק כיצד BMW נתפסת מול המתחרות בקטגוריה. על אף מעמדו התדמיתי החזק של BMW כמותג מוביל, זיהינו שקיימת בעיה רגשית שקשורה לתפיסת דמות המשתמש. הבנו, בין היתר, שאנחנו נדרשים להכניס גם ערכים נוספים למותג שאיילת בין השאר מייצגת - בינלאומיות, יוקרה וגם גיל נכון", מסביר אלון גולדמן, מנהל השיווק של מותגי BMW - MINI בישראל.
תגובות שהגיעו לקמפיין הצליחו להפתיע גם את האופטימיים ביותר בחברה. החל משיח בפורומים של נשים, דרך דיון רחב ברשתות החברתיות, פורומים מקצועיים ועוד. "אם אני צריך לבחור רגש אחד מרכזי שזיהיתי, אז זו הפתעה מהפרזנטורית שבחרנו למותג; לא ציפינו לתגובה הזאת מהקהל. זה הרגיש לנו כל כך טריוויאלי - עד שלא הבנו למה לא עשינו זאת עד היום", אומר גולדמן. "האימפקט היה חזק. העובדה שזורר היא לא "סייד קיק" של הקמפיין, אלא ממש מובילה אותו, תרמה לתחושה הזאת בקרב קהל היעד". לגולדמן חשוב להבהיר: "איילת לא נבחרה למהלך בגלל היותה אישה, אלא כי התאימה למותג, לערכים אליהם הוא שואף ולמטרות שהצבנו לעצמנו: העסקיות והתדמיתיות".
החלק השלישי בדרך
אז האם הבחירה בזורר השתלמה? לאחר הקמפיין הראשון בהשתתפותה באוקטובר, עם סיום הקמפיין הראשון, ערכו בחברת דלק מוטורס מחקר אפקטיביות בפרסום שהעלה תוצאות מרשימות. מהנתונים עולה כי בקרב הנשאלים כ-40% ידעו לשייך שאיילת זורר היא הפרזנטורית של BMW. כ-80% מהנשאלים שצפו בפרסומת ציינו שהם אהבו/אהדו אותה - כשאחת הסיבות העיקריות לכך היא זורר עצמה. בכל הנוגע לתפיסות האישיות, שאותם ביקשו בחברה לקדם, המחקר העלה כי ערכים כגון יוקרה, רוגע ושקט היו חלק מהסיבות שהובילו לאהבה/אהדה של הפרסומת. "מדובר בערכים שרצינו להביא לקדמת הבמה וזה היה אחד המדדים שהגדרנו להצלחה, לצד היעדים העסקיים", מציין גולדמן. "בנוסף, חצי מאלו שראו את הפרסומת חשו כי היא שכנעה אותם להעדיף את רכבי BMW בתוך קטגוריית רכבי היוקרה". בתקופת הקמפיין, הובילה BMW את טבלת המסירות בשוק היוקרה.
מבחינת גולדמן, מעבר להיבט השיווקי יש פה גם אמירה חברתית: "אנחנו בשנת 2021 והיה לי מאוד חריג לראות את ההפתעה של הקהל בנוגע לבחירה בזורר. זה בעיני היה הדבר הטבעי וממש לא היוצא מן הכלל. יש לנו אמנם כוונות עסקיות ומטרות אסטרטגיות, אבל כמשווקים ופרסומאים, כאלה שמייצגים ומשקפים גם במובן מסוים תרבות - יש אחריות חברתית ואמירה ברורה", הוא אומר.
אחרי שני מהלכים מוצלחים, בדלק מוטורס כבר מכוונים לחלק שלישי ולהמשך שיתוף הפעולה עם הפרזנטורית. "בקרוב נשיק את הדגם של IX3, קרוס אובר בינוני חשמלי מלא, שלוקח את כל האיכויות של BMW והמורשת המפוארת שלה לתוך קטגוריית הרכבים הזו", מספר גולדמן ורומז כי גם שם צפוי לזורר תפקיד משמעותי.
אז האם נראה בקרוב זירות נוספות בעולם הפרסום שהיו מזוהות עם העולמות הגבריים ועוברות עכשיו טרנספורמציה? הדוגמה הזאת היא כנראה רק הסנונית הראשונה בתחום. היא חלק מדוגמאות שמגיעות מעולמות המחקר והשיווק ומעידות על כך שהגיע זמן לשינוי; כזה שנוכל לבחון אותו פעם נוספת בעוד שנה בדיוק.
לפרטים נוספים על BMW סדרה 3 החדשה הקליקו כאן>>