מה מכיל החוזה בין פייסבוק לגוגל שנמצא במוקד תביעת ההגבלים העסקיים

תובעים כלליים של מדינות ארה"ב, טענו בתביעה שהוגשה מוקדם יותר החודש שהסכם עסקי שנחתם בשנת 2018 בין ענקיות הפרסום בדיגיטל פייסבוק וגוגל מהווה הסכם לא חוקי לנעילת מחירים. מחוקקים מבקשים חקירה נוספת בנושא, ובחברות הענק טוענים שההסכם כשר.

לידי הוול סטריט ג'ורנל הגיע חלק מטיוטה לא מצונזרת של כתב התביעה, אשר מפרט לגבי ההאשמות כפי שהופיעו בכתב תביעה מקוצר ומצונזר שהוגש לבית דין פדרלי בטקסס.

עשרה תובעים כלליים פדרליים, בהובלת התובע הכללי של טקסס קן פקסטון, אמרו שגוגל העניקה לפייסבוק תנאים מיוחדים וגישה לשרת הפרסומות שלה, כלי המשמש למציאת שטח לפרסום על פני הרשת.

התנהגות זאת ונושאים אחרים בהתנהגותה של גוגל, טענו התובעים, פוגעים בתחרות ומונעים "ממפרסמים, מוציאים לאור וצרכנים גישה לאיכות טובה יותר, שקיפות גדולה יותר, מחירים נמוכים יותר ו/או תוצאות טובות יותר".

פרטים מהטיוטה שלא פורסמו בעבר, כוללים תנאי חוזים ומסמכים של החברה, שופכים אור על הקרב המשפטי הצפוי ועל היחסים בין שתי החברות שמגדירות זו את זו כמתחרות אפילו כאשר הן מחזיקות בנתח גדל והולך משוק הפרסום בדיגיטל.

דוברת של גוגל סירבה להגיב לגבי פרטים ספציפיים של ההסכם. היא אמרה שתלונת המדינות "מייצגת את ההסכם בצורה לא נאמנה, כפי שהיא שוגה בייצוג הרבה אספקטים אחרים של עסק הפרסומות הטכנולוגי שלנו. אנו מצפים לשטוח את טענותינו בבית המשפט".

פייסבוק, ששמה אינו מופיע בין הנתבעות, גם כופרת בטענות המדינות האמריקאיות. "שותפויות כגון זו נפוצות בתעשייה, ויש לנו הסכמים שונים עם כמה חברות אחרות. פייסבוק ממשיכה להשקיע בשותפויות האלה ויוצרת חדשות, מה שעוזר להגדיל את התחרות במכירת פרסומות ויוצר את התוצאה הטובה ביותר למפרסמים ולמוציאים לאור. כל רמיזה שסוג זה של הסכמים פוגע בתחרות היא חסרת בסיס", נאמר בהודעה מטעם החברה.

טקטיקה אנטי תחרותית?

הסנאטור הרפובליקאי מיוטה מייק לי, שמכהן כיושב ראש של תת ועדה של הסנאט על הגבלים עסקיים, אמר שהוא חושב כי נציגי החברות צריכים להעיד בבית המשפט תחת שבועה לגבי החוזה. "אם משרד המשפטים לא עשה זאת עד עכשיו, עליו לחקור את ההאשמות הללו", אמרה הסנאטורית איימי קלובושר (מינסוטה), שהיא הדמוקרטית הבכירה ביותר בתת הוועדה.

משרד המשפטים האמריקאי תבע את גוגל באוקטובר על שימוש בטקטיקה אנטי תחרותית על מנת לשמר את המונופול של החברה בחיפושי אינטרנט, מה שעשוי להוסיף לתביעה אישומים נוספים. בגוגל אומרים שאין ממש בתביעה.

אחד הדברים הקריטיים כרקע להסכם בין פייסבוק לגוגל היה המעבר של תעשיית הפרסומות לשיטת מכירת פרסומות שנקראת התמחרות על הכותרת.

התמחרות על הכותרת עזרה למוציאים לאור של אתרים לעקוף את הבורסה של גוגל לקניית ורכישת פרסומות על פני הרשת. הבורסה מוכרת שטח פרסום לקונה המוכן לשלם את הסכום הגבוה ביותר, במהלך שבריר השנייה שלוקח לעמוד אינטרנט שיש בראשו פרסומת להיטען.

בהתמחרות על הפרסומת, מוציאים לאור יכולים לבקש הצעות מכמה בורסות פרסומות במקביל, מה שמוביל למחירים טובים יותר עבורם. עד שנת 2016, כ־70% מהמפרסמים השתמשו בכלי הזה, כך לפי התביעה.

גוגל חששה שיריבה גדולה עשויה לעבור לשימוש בהתמחרות על הכותרת, למשל שירות הפרסומות של Facebook Audience network) FAN), מה שעשוי לפגוע בשליטה של גוגל בכלי הפרסום, כך טוענות המדינות. בשירות של פייסבוק אומרים ששילמו למוציאים לאור 1.5 מיליארד דולר בשנת 2018, השנה האחרונה ממנה יש דיווחים על תשלומים מסוג זה מטעם החברה.

"חייבים להילחם באיום הקיומי שמציבות ההתמחרות על הכותרת ו־FAN", כתב מנכ"ל פרסום בגוגל כריס לה־סאלה, במזכר פנימי המתאר את סדר העדיפויות לשנת 2017, כך לפי טיוטת כתב התביעה.

במרץ 2017, פייסבוק אימצה באופן פומבי את ההתמחרות על הכותרת. גוגל פנתה לפייסבוק ובספטמבר 2018 הגיעה להסכם הפרסום הדיגיטלי, טוענים התובעים. בטיוטת כתב התביעה נכתב שגוגל נתנה להסכם את שם הקוד "כחול ג'דיי". בדצמבר 2018, פייסבוק הודיעה שהיא מצטרפת לתוכנית פרסום, "התמחרות פתוחה", אשר גוגל מציעה כאלטרנטיבה להתמחרות על הכותרת.

בתמורה, כך טוענות המדינות בכתב התביעה, גוגל נתנה לפייסבוק יחס מיוחד. בין כמה דברים, היא הרשתה לפייסבוק לשלוח הצעות ישירות לתוכנה של גוגל, הידועה כשרת פרסומות, כך נטען בכתב התביעה.

באופן טיפוסי, מציעי הצעות עוברים דרך בורסה שאז שולחת את ההצעה המנצחת לשרת של גוגל. על ידי סילוק התיווך, פייסבוק עשויה להתמודד עם פחות תחרות ובכך לחסוך כסף. בבורסה של גוגל מבקשים סכום העברה בגובה כ־20%, כך נטען בטיוטת כתב התביעה.

גוגל גבתה מפייסבוק בין 5% ל־10% על כל עסקה, בנפרד מהתעריף של הבורסה, ואסרה על פייסבוק לדון בתנאי המחיר באופן פומבי, כך נכתב בטיוטת כתב התביעה. דוברת גוגל אמרה שבין 5% ל־10% הוא התעריף הרגיל בתוכנית ההתמחרות הפתוחה. היא סירבה לענות על שאלות אחרות בנושא התנאים שניתנו לפייסבוק והאם היו זהים לאלו שניתנו למשתתפים אחרים במכירות. "איננו מבצעים מניפולציות במכירה", אמרה.

גוגל הוסיפה שלפחות 25 חברות אחרות השתתפו בתוכנית ההתמחרות הפתוחה שלה, ושפייסבוק משתתפת במכירות דומות בפלטפורמות אחרות. "אין שום דבר בלעדי במעורבות (של פייסבוק), והם לא מקבלים מידע שלא נעשה זמין באופן דומה לקונים אחרים", אמרה.

המוציאה לאור של הוול סטריט ג'ורנל, חברת ניוז קורפ, היא מבקרת מוצהרת של גוגל והייתה בין החברות אשר חוקרי הגבלים עסקיים נועצו איתן, יחד עם הניו יורק טיימס, גאנט (Gannett), קבוצת נקסטאר (Nexstar Media Group), קונדה נאסט ואחרים, כך אמרו אנשים המכירים את הנושא.

האם פייסבוק קיבלה מגוגל תנאים מועדפים?

בנוסף, הודיעה גוגל לפייסבוק איזה הזדמנויות פרסום נוצרו על ידי בוטים לעומת על ידי לקוחות, ועל הזדמנויות אלה לא גבתה מפייסבוק עמלה, כך נטען בתביעה. חברות אחרות המשתתפות במכירות ביקשו מגוגל את אותו מידע ולא קיבלו מענה, כך נטען בתביעה. שאר הפרטים הנוגעים לנושא זה מצונזרים בנוסח הסופי של כתב התביעה.

כל מתמודד שאין לו המידע הזה נמצא בחסרון משמעותי, אמר אדם היימליך, מנכ"ל חברת טכנולוגיית הפרסומות Chalice Custom Algorithms LLC. "זה כמו לומר שלחברת CarMax יש מידע פנימי איזה מכוניות משומשות שלהם הן גרועות, אבל הם בוחרים לא לספר", אמר. היימליך האשים את גוגל בפגיעה בתחרותיות, בשימוע בסנאט השנה.

בחוזה "כחול ג'דיי" יש סעיפים העוסקים בחשש של פייסבוק ויריבות אחרות של גוגל מכך שגוגל גם מנהלת את המכירות הפומביות על הפרסומות וגם משתתפת בהן. על פי החוזה גוגל לא תשתמש במידע לגבי הצעות של פייסבוק מהעבר, המוכר במונח מידע לגבי תגובה על פרסומות, על מנת להשפיע על מחירים, לא תנסה "להנדס לאחור" אסטרטגיות של פייסבוק, ולא תנסה "לכוונן או להשפיע בדרך אחרת בזמן אמת על התגובה להצעה של מציעות אחרות (כולל גוגל)", כך נכתב בטיוטת כתב התביעה.

דן רוז, שהיה סגן נשיא בפייסבוק במהלך המשא ומתן על ההסכם, שלח למנכ"ל מארק צוקרברג דואר אלקטרוני שבו כתב לו שהחברה מבקשת סעיפים כאלה "כדי שגוגל לא יוכלו עוד להפיק יתרון מהביקוש שלהם עצמם" ועל מנת "ליצור תנאי מגרש הוגנים יותר", נכתב בטיוטת כתב התביעה. בנוסח הסופי הודעה זו וחלקים מהחוזה צונזרו.

שלא כמו במקרי הגבלים עסקיים אחרים, בהם לעתים יש צורך בניתוח שוק מעמיק ובניחוש של מניעי עסקים לפעול כפי שהם פועלים, הסכמים לנעילת מחירים או לפגיעה בטוהר ההליך של מכירות פומביות הם לא חוקיים מעצם הווייתם, אמר הארי פירסט, פרופסור בנושא הגבלים עסקיים מאוניברסיטת ניו יורק שבעבר שירת כראש המשרד של מדינת ניו יורק לאכיפת הגבלים עסקיים.

"ההגנה היחידה שבית הדין ישעה לה במקרה כזה הוא: 'לא עשינו זאת'", אמר.