היום שאחרי ארטימדיה: שוק הפרסום בווידאו מחשב מסלול מחדש

סיומה של שנת 2020, היה גם סיומו של עידן בתעשיית הפרסום המקומית, כאשר ארטימידיה - רשת הפרסום הפרוגרמטית, שהתיימרה לייצר קואליציה של אתרי תוכן ישראלים כדי להילחם בפלטפורמות הדיגיטליות הבינלאומיות - הפסיקה את פעילותה בתחום שיווק הפרסום בווידאו.

הרשת שהוקמה לפני כשלוש שנים על-ידי חברת ארטיויז'ן הסינגפורית, החלה כהבטחה ענקית, מיזם שבו לקחו חלק כל אתרי התוכן הישראליים הגדולים שהביעו נכונות לעבוד יחד נגד ענקיות הטכנולוגיה מחו"ל. אבל בהדרגה ההבטחה הגדולה הלכה ונמוגה, כשחלק מהשחקנים המרכזיים ברשת החליטו לעזוב.

הראשון היה אתר ynet שפרש לפני שנה, אולם למרות שמדובר באתר הגדול בישראל המכה לארטימדיה הייתה לא מאוד כואבת כי כמות הווידאו שהאתר מייצר לא הייתה דרמטית. אבל כשקבוצת קשת החליטה לפני שבועות ספורים על הפסקת ההתקשרות עם ארטימדיה, כבר היה ברור שהחברה תיחלש משמעותית.

ובכל זאת כשארטימדיה הודיעה לפני חודש כי בסוף השנה תפסיק את פעילותה, נפלה ההודעה על האתרים שנותרו כרעם ביום בהיר, בעיקר מפני שהותירה אותם ללא פתרון טכנולוגי מיידי ליום שאחרי.

 מנכ"ל ארטימדיה עופר מילר. קו תקיף עם תג מחיר / צילום: תמר מצפי

ארטימדיה העניקה ראש שקט

אל תוך הוואקום הזה נכנסה חברת IDX הוותיקה שפועלת בישראל עוד מתקופה שקדמה להקמת ארטימדיה. IDX היא זירת מסחר דיגיטלי המחברת את המפרסמים לאתרי התוכן, אבל בשונה מארטימדיה היא איננה סוחרת בפרסום אלא מהווה צינור בלבד, ומדובר בהבדל גדול.

ארטימדיה קנתה את כל מלאי פרסום הווידאו של האתרים ומכרה אותו עבורם, ובכך הפכה לבעלת פוזיציה בכול שרשרת האספקה. לאתרים לא הייתה שליטה על המכירה ומעט בקרה על מה נמכר, אולם היה להם ביטחון להכנסה חודשית מינימלית. ברצונה לקנות נתח שוק, הגיעה ארטימדיה לישראל עם כיסים עמוקים והתחייבה לעסקת מינימום של מיליוני שקלים ובכך נתנה לאתרים ראש שקט.

ארטימדיה הייתה הגורם שעמד מול משרדי הפרסום וחברות המדיה; הפרסום הוגש על מערכת פרסום שלה ונמכר מבלי שהאתרים נדרשו להשקיע בשיווק ובמכירות.

ל- IDX יש גישה שונה לחלוטין: כדי להמחיש את פעילותה נסביר כי הפלטפורמה הטכנולוגית שלה היא כמו פרוזדור ענק המחבר בין חדרים - מערכות הגשת הפרסום של הפבלישרים - והמפרסם שצועד במסדרון יכול לבחור לאיזה חדר ברצונו להיכנס במקום להיות מובל על-ידי מי שבחר עבורו את המסלול.

IDX מנהלת את הפרסום טכנולוגית, אחראית על הזרקת השכל לתוך התהליך (דאטה מפולחת, קהלים, וכדומה) אבל ללא פוזיציה על המכירה. למפרסמים תהיה אפשרות לקנות פרסום חכם מטורגט ומפולח דרך המערכת של IDX אבל רכישת הפרסום תיעשה ישירות מול האתר. מאחר שלאתרים לא תהיה יותר מערכת הגשת פרסום, רובם יגישו אותו על מערכת הגשת פרסום של גוגל, אבל ינהלו אותו באמצעות מערכת של IDX ש"מתלבשת" על המערכת של גוגל (או כל מערכת אחרת).

לגוגל יש בנוסף גם מערכת דומה לזאת של IDX הנקראת DV360, אולם בשלב הזה נראה כי רוב אתרי התוכן שעבדו עם ארטימדיה בהם וואלה ורשת, בחרו ב-IDX כתשתית הטכנולוגית שלהם, וסירבו להשתמש במערכת הקנייה של גוגל.

"האתרים הגדולים למדו את לקחי העבר", אומר בכיר באחד מהאתרים. "וככל הנראה לטווח הארוך אף אחד מהם לא מעוניין להגדיל את דריסת הרגל של גוגל בשוק הפרסום הישראלי ולאפשר להם להיכנס גם לתחום הווידאו באתרים". לטענתו: "מאז נודע על הפסקת הפעילות של אריטמדיה בישראל, גוגל הפעילה מאמצים גדולים לשכנע את האתרים למכור את מלאי פרסום הווידאו שלהם באמצעות המערכות שלה - מי שהייתה עשויה להיות המרוויחה הגדולה מנפילתה של ארטימדיה".

לדברי בכיר אחר: "בכל תחילת דרך יש קשיים טכנולוגיים. מי שחוגג מזה שנוצר וואקום זה גוגל ופייסבוק - ובעיקר גוגל. הם מנסים להיכנס לוואקום ולהגיד למפרסמים: 'אתם לא יודעים איך המערכת החדשה תתנהל. אצלנו עובדים כרגיל, שימו את הכסף אצלנו'. האתרים לא מכרו וידאו בעצמם כבר שלוש שנים כעת צריך להגיע לשוק, לדבר עם מפרסמים. יש זמן התנעה".

ב- IDX עומלים קשה בימים אלה כדי לתת מענה טכנולוגי שיחבר את כל המעוניינים, אולם ברור מאליו כי עד שהמערכת תפעל באופן חלק ייקח עוד זמן התארגנות, כך שלרגע האמת הגיעו מוכנים שני אתרים: ynet שממילא עובד ללא ארטימדיה כבר מעל לשנה, וקשת שהחליטה כבר לפני מספר חודשים על הפסקת ההתקשרות עם ארטימדיה ונערכה למכירה עצמאית ופרוגרמטית של מלאי הווידאו שלה.

מערכת הפרסום של קשת שתחובר ל-IDX נקראת Planet. המערכת שהושקה בימים האחרונים למשרדי הפרסום וללקוחות, כוללת מוצרי פרסום חדשים שמשלבים בין דיגיטל לטלוויזיה ובין דיגיטל לדיספליי, במטרה להבליט את נקודות החזקה של קשת, מאקו ו-N12. בקבוצת וואלה מתהדרים בנוצות אחרות והקימו את WMG (וואלה מדיה גרופ) שבה יוצע הפרסום על הנכסים הדיגיטליים של קבוצת אלי עזור (וואלה, חמל, מעריב, ספורט 1, ג'רוזלם פוסט ונוספים) תחת קורת גג אחת.

עכשיו כולם תחת אותו סד

הפסקת פעילותה של ארטימדיה מכתיבה שינוי מהותי בשוק, שיהיו לו השלכות לטוב ולרע גם על המפרסמים וחברות המדיה וגם על יצרני התוכן. "היו הרבה דברים טובים שארטימדיה עשתה", מודה שלא לייחוס בכיר בתעשייה", אבל אי אפשר לקרוא לזה קואליציה.

באה חברה, קנתה מלאי וספסרה אותו לכל המרבה במחיר. ההתנהלות לא הייתה שקופה. כעת באמת נוצרת קואליציה, גוף שעובד בשקיפות לטובת הפבלישרים, אין לו התחייבות למינימום אבל הוא מראה בשקיפות מה הלקוח משלם ולמי ומשאיר לפבלישרים את השליטה. המערכת יותר רחבה - למשל ynet שלא היה בארטימדיה בפנים, כך שכולם תחת אותו סד" .

לטענתו, למפרסמים לא יהיה הבדל משמעותי בפעילות: "המערכת של IDX אמורה להיות טובה יותר בפילוח קהלים מה שמשחק לטובתם - למשרדי פרסום יהיו שתי מערכות במקום אחת". אלא שבתעשייה יש רבים שחושבים אחרת, וסבורים שבסיטואציה הנוכחית יש הרבה הזדמנויות אבל גם סכנה רבה.

"עם כל המחלות של ארטימדיה זה היה פתרון טוב כי היה שחקן שלישי שאפשר לעשות איתו וידאו ישראלי", אומר גורם בתחום המדיה. "עכשיו נטרפו הקלפים והשוק הולך אחורה. עבור המפרסמים העולם מסתבך - היה פתרון plag and play. עכשיו צריך לבנות הכול מהתחלה. חברה חזקה ומתקדמת עם שותף מדיה חכם תקבל פתרון מצוין.

אבל מי שעובד עם שחקנים בינוניים קטנים, חלשים ולא מספיק טכנולוגיים, יתקשה מאוד. שחקן קטן-בינוני עצמאי שאין לו טכנולוגיה ברמה גבוהה (ויש לא מעט כאלה בשוק), יצטרך להתחיל להסתובב כמו פעם, 'לתפור עסקאות' מול אתר אחרי אתר. למשל, קשת הוציאו השבוע מודל תמחור בו המחיר נשאר אותו דבר, אבל פתאום יש מודל יותר מסובך: זה כבר לא 'המחיר הוא איקס CPM.

יש מחיר בסיס, ואז יש כל מיני תוספת כמו מובייל שצריך להוסיף בהן כסף. זה כבר לא תוכנית מדיה פשוטה. וזה רק קשת - עכשיו צריך לסגור עסקה גם עם רשת וקבוצת המדיה של וואלה - ולא בטוח שהם יעבדו באותו מודל כמו קשת. הם הרי כבר לא תלויים אחד בשני.

כל אתר יעשה לעצמו את המתמטיקה כדי להבין מה טוב לו. אז יהיה תמחור אחר בכל אחד מהגופים, ומזה יצטרכו לבנות תוכנית ללקוח - וזה רק ברמה של תכנון, עוד לפני שמדברים על טכנולוגיה. התחשבנות, בניית תמהיל, ריץ' אופטימלי - כל זה מסתבך.

כשהגעת לארטימדיה ורצית להגיע למיליון אנשים היה להם הרבה מלאי לשחק איתו. עכשיו זו האחריות של המפרסמים וחברות המדיה לבנות את זה. המערכת יכולה לתת הרבה דברים, אבל כדי שתתן זאת למפרסם או לחברת המדיה, צריכה להיות מערכת משל עצמם שיודעת להשתמש בזה".

שינוי נוסף הוא ביכולת לעבוד עם כל האתרים בתור רשת אחת: בארטימדיה המערכת חילקה אוטומטית את הקמפיין לפי קהלי יעד בכול האתרים בו זמנית. במתכונת החדשה האפשרות לפרסם ברשת קיימת מבחינה טכנולוגית, אלא שבשלב הזה לא ניתן יהיה לעשות זאת כי קבוצת קשת למשל, החליטה שהאתרים שלה (מאקו ו-N12 המהווים חלק משמעותי ממלאי הווידאו האיכותי) לא יכללו ברשת הפרסום. לכן, מי שיחליט לבחור באופציה כזאת יוכל לעשות זאת ללא אתרי קשת.

לדברי בכיר בתעשייה ההחלטה של קשת היא דוגמה למקום בעייתי אליו יכולה התעשייה להגיע.  "האיום הגדול לתעשייה המקומית זה שבמקום לעבוד כגוף אחד שנלחם נגד הפלטפורמות הבינלאומיות, גופי התוכן המקומיים יתחילו להילחם אחד בשני על השקל. 

הפבלישרים המקומיים צריכים מעכשיו לנהל עוד זירה שיווקית. במובן הזה, ארטימדיה פתרה את הבעיה הזאת לפבלישרים. הם באו כגוף אחד ואמרו 'אנחנו מייצגים את הפלישרים הישראלים ורוצים X נתח מתקציב הדיגיטל ואנחנו נחלק את זה מאחורי הקלעים עבור המפרסם לפי איך שנכון'.

והם באמת לקחו נתח משמעותי מהשוק בזכות ההצהרה הזאת. לכן, הסיכון לשוק זה שמי שיש לו שותף פחות טכנולוגי יגיד 'עזבו אותי מסיבוכים, בוא נלך על בטוח - גוגל ופייסבוק'. הפלטפורמות הבינלאומיות מאוד נוחות למפרסם. הן יגבירו את הלחץ על המפרסמים שישימו באתרים הישראלים רק היכן שממש חייבים - נגיד בקשת - ושאת כל השאר שישקיעו אצלן".

לדבריו, "ארטימדיה עשו טעויות קטלניות מהרגע הראשון עד האחרון - כרו לעצמם בור וקפצו פנימה קפיצת ראש כמו לבריכה בלי מים, כולל ההחלטה האומללה לתבוע את קשת על הפסקת ההתקשרות איתם.

אבל הם פתרו לכולם בעיה כי הם באו לפבלישרים ושפכו עליהם שלוש שנים כסף. עכשיו לא יהיה להם את המינימום הזה והם יקבלו את החלק האמיתי שלהם בשוק ותלויים במאמצי המכירה שלהם ושל IDX. כעת גם אין מי שיכניס את היד לכיס וישלם.

האתרים מאמינים שהם יכולים למכור את מלאי הפרסום שלהם טוב יותר מאיך שארטימדיה מכרה ולהרוויח יותר גם בלי ההתחייבות שלהם למינימום, אבל אם לא ייכנס מספיק כסף כפי שתכננו האתרים, הם יכנסו ללחץ ויעשו כל מה שאפשר להשיג עוד".

לדברי בכיר באחד האתרים: "יש סיכון גדול שנמצא בתחילת הדרך - האתרים רגילים לקבל צ'ק מארטימדיה ועכשיו צריך להתחיל למכור את הסחורה לבד. המקור לאופטימיות זה שבתוך המודל העסקי יש כל שנה בחירות, והפעם הבחירות במרץ, כשמתחילים את הרבעון הראשון של המערכת. ואז הדבר היחיד שחשוב למי שדורש את הפרסום זה שהתוכן בעברית. לא מעניין אותם קנייה חכמה. קונים בלוקים של פרסום וזהו".

קפיצת דרך טכנולוגית

עם זאת, בתעשייה מאמינים כי החיבור של הפבלישרים ל-IDX מהווה גם הזדמנות גדולה: החיסרון המשמעותי של ארטימדיה, פרט להתנהגות לא חכמה מול הפבלישרים, היה שהטכנולוגיה שלהם לא הייתה מספיק טובה בשום פרמטר. הם עיגלו פינות, אבל זה לא היה מוצר ברמה גבוהה מספיק.

זה השאיר את השוק עם קואליציה, אבל נכה עם הרבה חסרונות מקצועיים. לעומת זאת, עמית אוחיון שעומד מאחורי IDX הוא איש מקצוע ברמה גבוהה מאוד. יודע לבנות מוצרים, והטכנולוגיה הזו היא התשוקה שלו. לכן המוצר יהיה מצוין.

תהיה הזדמנות לייצר קפיצת דרך טכנולוגית שתשרת את מי שידע לקחת את זה. מי שישכיל להשתמש בטכנולוגיה בצורה טובה ולבנות הצעת ערך מוצלחת יוכל למנף את הטכנולוגיה הזאת".

הבכיר מעריך שבסופו של דבר לא רק המערכת של IDX תסייע לשיווק תוכן הווידאו המקומי: "אחת הבעיות של ארטימדיה היא שהם הפכו בגלל המבנה שלהם למונופול, וכמו כל מונופול זה גרם להם לפעמים להרגיש שהם יכולים לעשות מה שהם רוצים.

IDX לא יהיו מונופול על תוכן ישראלי. כי גם אם קשת ורשת יהיו רק אצלם, עדין עוד הרבה טראפיק של תוכן ישראלי כמו ynet, וואלה ואתרים פחות גדולים מדרגה שנייה, שעם הזמן יהיה להם יותר תוכן וידאו, ולהערכתי חלקם ישתמשו בסופו של דבר גם במערכת של גוגל.

אז חלק מהשחקנים יהיו 'גם וגם'. לא תהיה בלעדיות. ככה עובד העולם. מי שנותן את ההכנסה הכי טובה על כל חשיפה, מקבל את החשיפה. תהיה תחרות על ערך המוצר ועל מחיר ושירות, ותחרות זה דבר טוב לשוק. בסוף היום גוגל תתחזק כתוצאה מהמהלך הזה, הפוזיציה שלה בשוק המדיה הישראלי תגדל, אבל זה היה קורה כך או כך".