רשות התחרות התהדרה בשיפור התחרות בתחום הפארם: מה היא שכחה לספר?

האם ההתערבות של רשות התחרות בשוק הפארם לפני שלוש שנים שיפרה את מצב התחרות בשוק? בסקירה שפרסמה הרשות שבראשות מיכל הלפרין, נטען כי התשובה היא חיובית, וכי ההסדר שעליו חתמה אז עם סופר-פארם - שאיפשר לרשת הפארם הגדולה במשק לפעול בקניונים תוך בלעדיות לסניפיה - לא מנע ממתחרים לפתוח סניפים בקניונים אלה.

ואולם, בחינת זהות המתחרים שרשות התחרות מתהדרת בהם מגלה כי לא רק שמדובר במספר נמוך כשלעצמו, אלא שחלק מה"מתחרים" כלל אינם מתחרים ברורים מאליהם. ב-2017 הרשות לתחרות הגיעה לצו מוסכם עם רשת הפארם הגדולה בישראל, שבמסגרתו חייבה את סופר-פארם להפסיק את הסדרי הבלעדיות שלה למעט רשימת החרגות נקודתיות.

המשמעות של הצו הייתה ביטול של כ-120 הסדרי בלעדיות - כמחצית ממספר הסניפים שהפעילה הרשת בזמנו. עתה, במסגרת בדיקה בהסתכלות לאחור על הצו המוסכם, ביקשו ברשות לבחון את השפעתו על השוק והתחרות.

ברשות מתהדרים בכך שבשלוש שנים שחלפו מאז אושר הצו (ובשנתיים וחצי שחלפו מאז פקיעת הסדרי הבלעדיות) נפתחו חמש חנויות מתחרות לצד סניפי סופר-פארם בחמישה מתחמים, שהיו נתונים בחוזה בלעדיות עם סופר-פארם. נציין כי הרשת פעילה בכמות גדולה בהרבה של סניפים במרכזי קניות. ואולם, כאמור, מהערות השוליים בניתוח של הרשות עולה כי המציאות מורכבת הרבה יותר.

בפועל, במקביל לסניפי סופר-פארם שבהם פקעו הסדרי בלעדיות נפתחו רק שני סניפים של המתחרה הישירה, רשת Be של שופרסל - במתחם ישפרו נס ציונה, ובקניון רחובות. אלא שבקניון רחובות, בגלל הסדר הבלעדיות שדווקא ניתנה לסופר-פארם הארכה לגביו, רשת Be עדיין מנועה מלפתוח בית מרקחת, כך שהיא מפעילה חנות ללא מקדם המשיכה העיקרי שלה.

רשות התחרות: שאנל נחשבת למתחרה

הנתון הזה מעורר פליאה בעיקר משום ששלוש השנים האחרונות היו בעצם תקופת תור הזהב של צמיחת Be (שנרכשה אז תחת השם ניו פארם), בעקבות המאמצים של שופרסל להרחיב אותה. רשת פארם נוספת שהצמיחה שלה התרחשה לאורך התקופה הזו היא גוד פארם, ששילשה את גודלה מפריסה של 10 חנויות לכ-30 חנויות. אף אחת מאלה לא נפתחה במתחם שבו היו קיימים הסדרי בלעדיות.

בזירת התחרות מצד קופות החולים, מתברר כי רק סניף אחד של מכבי פארם נפתח בקניון אדומים בסמוך לסניף של סופר-פארם, שבו פקע כל הסדר הבלעדיות.

בנוסף, לפי בדיקת הרשות לתחרות נפתחו שתי חנויות שאותן היא מגדירה כ"מתחרות" של סופר-פארם, על אף שהן מוכרות תמהיל מוצרים שונה מהותית משלה. כך, ברשות מתייחסים לכך שנפתחה חנות קוסמטיקה של שאנל וארמני בקניון רמת אביב, שבו אגב פעלו גם קודם לכן רשתות בתחום הבישום, דוגמת אפריל.

 מיכל הלפרין, הממונה על התחרות / צילום: יונתן בלום

כך או כך, קשה לומר שחנות של אחד ממותגי היוקרה הבולטים והמוכרים בעולם (שבה נמכרים בדרך כלל בשמים ייחודיים שאינם נמכרים בסופר-פארם ובמחירים גבוהים בהרבה), תייצר שינוי עבור לקוח של סופר-פארם שמחפש לרכוש חיתולים, שמפו או אנטיביוטיקה. חנות נוספת שהרשות סופרת כמתחרה ישירה של סופר-פארם היא רשת בתי הטבע ניצת הדובדבן, במרכז יכין סנטר בפתח תקווה.

ישנם הסברים רבים למספר המצומצם של הסניפים שנפתחו. ברשות מסבירים כי משיחות עם בעלי מתחמי מסחר ושחקנים שונים בענף, עלה כי מאז מתן הצו המוסכם פנו מתחרותיה של סופר-פארם אל מתחמים מסחריים שונים, במטרה לפתוח בהם סניפים מתחרים, ובפרט לכאלה שבהם פקע הסדר הבלעדיות. חלק מהפניות הבשילו למשא-ומתן שהוביל לפתיחת סניפים, וחלק נענו בשלילה או שלא נענו על-ידי בעלי מתחמי הסחר.

למה המשכירים מעדיפים את סופר-פארם?

ברשות אף מציינים כי בחלק מהמקרים, בעל המתחם המסחרי העדיף להתקשר עם שחקן אחד מתחום הפארם מטעמים של "בניית התמהיל האופטימלי", לנוכח מגבלת המקום או לנוכח היכולת לספק מיקום מרכזי לשוכר.

אחת המסקנות של הרשות מהבדיקה היא כי אחד הגורמים המשמעותיים המשפיעים על יכולתו של שחקן להיכנס למתחם מסחרי שבו נמצאת סופר-פארם הוא רצונו של בעל המתחם לשמור על התמהיל באותו מרכז. ניתן גם להעריך כי מכיוון שסופר-פארם נחשבת לשוכר עוגן, כזה שהוא יציב ומהווה מוקד משיכה ללקוחות, קשה יהיה למצוא בעל נכס שישמח לוותר עליה. ברשות אומנם מציינים כי בעלי נכסים מסרו שהצו הוביל לשינוי תפיסה ומאפשר יתרון תחרותי בעת ניהול המשא-ומתן, אולם בפועל ניכר כי השינוי עדיין נוגע לתפיסות והשפעתו בשטח אינה ניכרת.

כמו כן, ברשות מתייחסים לכך שעדיין ישנם 18 סניפים חריגים שבהם נותרה בלעדיות לממכר תרופות מרשם, שתפקע רק בדצמבר 2021, במסגרת הצו המוסכם. מבחינת הרשות הדבר משאיר מקום לאופטימיות, כיוון שהשינוי באותם סניפים יביא עוד מתחרים בתחום תרופות המרשם.

ובכל זאת, בחודשים האחרונים חל שינוי אחר שיכול להשפיע בטווח הארוך על מעמדה של סופר-פארם. מאז ההסכם עם הרשות, זרמו לא מעט מים בנהר. היום, במציאות של קורונה וסגר על המשק, כמעט כל רשת ממצבת את עצמה כ"פארם" כדי להיות מוגדרת חיונית. במקביל, כוחם של הקניונים ומרכזי הקניות נשחק במידת מה במאזן הכוחות מול השוכרים.

מעמדן של רשתות אופנה ותיקות נחלש על רקע שינויים בהרגלי הצריכה עוד לפני פרוץ מגיפת הקורונה, מה שדחק החוצה מתחרים קטנים ובינוניים, והקורונה החריפה את המשבר. שוכרים ותיקים כמו בתי קולנוע, מסעדות ורשתות אופנה פינו את העסקים שלהם.

עתה זו ההזדמנות של מתחרות ישירות כמו Be או גוד פארם להסתער על חללים ריקים שהתפנו מכורח הנסיבות, ולהקים בהם חנויות שיציעו חוויית קנייה מבודלת או הצעת מחיר אטרקטיבית במיוחד, במטרה לייצר תחרות. ניצנים ראשונים לכך ניתן לראות בכניסה הצפויה של גוד פארם לקניון שבעת הכוכבים, או בחנות הדגל שפתחה השנה Be בדיזנגוף סנטר. בתקווה שמשם תגיע תחרות שנוגעת לסל שכולנו צורכים, ולא רק לבשמים של ארמני או שאנל.