מנכ"ל פיצה האט משנה את המודל העסקי ומתחיל לגבות כסף על המשלוחים

אחרי שנים של משלוחים חינמיים, פיצה האט משנה את המודל העסקי. לגלובס נודע כי רשת הפיצריות תתחיל לגבות תשלום עבור משלוחים, באחת התקופות הכי רגישות מבחינה כלכלית. הרשת צפויה החל מהשבוע הבא לגבות 7 שקלים עבור כל משלוח. ברשת טוענים, כי למרות הגידול שחוותה במכירות במהלך הסגר, היא חווה שחיקה ברווחים בשל עלויות השילוח הגבוהות. בראיון לגלובס מתייחס מנכ"ל הרשת שמוליק ברוך לצעד וטוען: "מדובר בדמי משלוח סמליים, זה דבר שמתחייב בגלל המציאות החדשה שאנחנו נמצאים בה. אנחנו עושים את זה ממקום של חוזקה של מי שמוביל את השוק, ויש לנו את האומץ לעשות את הצעד הזה".

בדומה לכל ענף המסעדות, גם רשת פיצה האט העולמית נפגעה במידה משמעותית מהסגר. הרשת משתייכת לקבוצת המזון המהיר האמריקאית הציבורית ששמה Yum! Brands המפעילה מעל 50 אלף מסעדות ב-150 מדינות וטריטוריות ברחבי העולם, והיא כוללת עוד מותגים בולטים כמו KFC וטאקו בל. מתוצאותיה בסיכום שלושת הרבעונים הראשונים של 2020 עולה כי המכירות של חטיבת פיצה האט רשמו ירידה של 4% (וירידה של 3% במכירות החנויות הזהות) לעומת התקופה המקבילה ב-2020.

הירידה הזו נובעת בין היתר מסגירת המסעדות של פיצה האט. הפגיעה בפעילות של רשת הפיצריות הורגשה ברחבי העולם, כשבארה"ב הזכיין הגדול ביותר של הרשת הגיש בקשה להגנה מפני נושים במקרה של פשיטת רגל - צ'פטר 11 - עם חובות של כ-900 מיליון דולר, ובבריטניה הרשת הצהירה על סגירה של 29 סניפים ופיטורים של 450 עובדים.

ישראל נפגעה פחות מהרשת העולמית

בישראל, כך לפחות לדברי ברוך, התמונה אופטימית יותר. בהשוואה למכירות של 2019, שעמדו על כ-250 מיליון שקל, ההכנסות של חנויות זהות דווקא רשמו גידול של 8%-9%, הודות לצמיחה במשלוחים.

אלא שיחד עם העלייה הזו, מגלה ברוך, נרשמה שחיקה ברווחיות בשל עלויות השילוח: "לפני שהסיוט הזה התחיל היינו 55% משלוחים ו-45% טייק אווי וישיבה, שזו פעילות רווחית יותר בגלל עלות המשלוח. בסגרים עברנו ל-100% משלוחים ואפס מהיתר, כשגם בתקופה שהעסקים היו פתוחים בין הסגרים הגענו רק ל-20% ישיבה וטייק אווי, וכל היתר משלוחים. זה מה שאני מאמין שהולך להישאר, אולי יהיה תיקון ל-75% משלוחים".

פיצה האט ישראל, שמפעילה כיום 92 סניפים מתוכם 72 בזיכיון, ומעסיקה כ-700 עובדים בחברה, נוסף לכ-2,300 עובדים באמצעות זכיינים.

ברוך: "הגענו לסיטואציה שבה עלינו לקבל החלטות. רוב הסניפים שלנו נמצאים בפריים לוקיישן, והמשמעות לכך היא שאנחנו צריכים ליהנות מהטראפיק הרגלי, וברגע שאין לי אותו, בגלל המציאות ובגלל השינוי של המודל העסקי - אנשים התרגלו להזמין, אנחנו מרווחים פחות כסף בסיטואציה הזו. נכון שמכרנו יותר, אבל יש שחיקה ברווחיות בגלל עלות המשלוח והעליה בהוצאות התפעול".

בניגוד לרוב המסעדות, פיצה האט, כמו גם המתחרה הגדולה פיצה דומינוס, הפעילו מערך משלוחים מבוסס ומשומן עוד הרבה לפני פרוץ משבר הקורונה, ולכן שמורה להן הפריבילגיה שלא להתבסס על המשלוחים של פלטפורמות כמו וולט ותן ביס, וגם לבקר את ההתנהלות שלה.

ברוך: "אני חושב שכל המתווכים שנכנסים ביני לבין הלקוח, זה הדבר הכי גרוע שיכול להיות לעסק. הנתק שוולט מייצרת בין הלקוח לבין המסעדה זה אסון למסעדה. העובדה שאני מכיר את הלקוחות שלי ויודע לטרגט אותם ולשלוח את הבאנר הנכון, זה המפתחות לצמיחה. וולט - אני לא רוצה להגיד הורגים - אבל הם קוצצים את הרגליים של בעלי העסקים מלהתפתח. אני לא רוצה שהלקוח יזמין דרך וולט או דרך תן ביס, אני רוצה לראות את הלקוח שלי. פנו אלינו מספר פעמים, והציעו לנו שנכנס בצורה חלקית, באזוריים מסויימים, אבל בעיניים שלנו זה יהיה צעד נוראי לשתף פעולה".

עלות של עובדים מאוגדים

לצד הביקורת, ברוך תופס את הפריצה של וולט לחיינו כשינוי בשוק שנותן לגיטמציה לגבות כסף עבור משלוחי אוכל. "היום כולם רגילים לשלם על משלוחים, גם וולט גובים 12-18 שקלים למשלוח". הוא מתייחס גם לכך שבניגוד לוולט, שלא מספקת לשליחיה תנאים סוציאליים של עובד שכיר, פיצה האט פועלת אחרת, ויש לכך מחיר.

לדבריו, "אנחנו חברה שבה העובדים מאוגדים, מבחירה, ואנחנו משלמים יותר לשליחים שלנו כי אנחנו בהסכם קיבוצי ומספקים דמי הבראה ועוד תנאים לעובדים שלנו. נקודת הפתיחה שלנו בסוגיית השליחים היא גבוהה יותר. אצלנו, בניגוד לוולט, גם האופנועים הם שלנו, וגם הביטוח בגינם יותר יקר".

בהתייחס למודל ההעסקה של וולט הוא אומר: "יש לי ילדה בת 22 - לחשוב שהיא תהיה מועסקת בוולט בלי תנאים גורם לי לזוז באי נוחות. הייתה שבת שבה שליח שלי נפגע בתאונת פגע וברח. אצלנו יש לנו מעטפת, אנחנו מלווים את הבחור הצעיר בן ה-17, ויש פרוטוקול טיפול מול ביטוח לאומי. אני לא בטוח שאם זה היה קורה כשהוא היה עובד בוולט, הוא היה מקבל מענה כזה. אולי זה לא כסף, אבל זה שווה כסף".

לאחרונה חשפנו בגלובס כי המסעדנים מנסים להקים תחרות לוולט, עם אפליקציה שתגבה עמלות נמוכות בחצי, אבל גם אל המודל הזה ברוך לא ממהר להצטרף: "התשובה היא 'לא', מהטעם הפשוט שאנחנו לא רוצים מתווך. אני רוצה את הלקוח איתי, מזמין דרכי. משלוח זה עסק יקר, עולם השליחויות דורש התמקצעות. זה מקצוע לכל דבר ועניין. לא כל מסעדן מבין במשלוחים", כשעל הדרך הוא פוסל גם את המודל של מטבחי רפאים (מטבח שמספק רק משלוחים): "זה לא יחזיק מעמד".

ברוך קיבל לידיו את המושכות תקופה קצרה לפני הקורונה. עד לפני שנה וחצי שימש ברוך כסמנכ"ל הכספים של החברה, ולפני כשנה וחצי נכנס לתפקיד כמנכ"ל הרשת, במקביל לשינוי במבנה הבעלות שלה, כשיורם באומן, נשיא קבוצת הפרסום פובליסיס, רכש 15% ממניות פיצה האט והפך לשותף של בעל השליטה ברשת אודי שמאי (85%) במקומו של ניב זילברשטיין.

סניפים חדשים בתנאים יותר טובים

על אף הסגר, הוא מגלה כי 25 מהסניפים של פיצה האט מבצעות בתקופה הזו שליחות קצרת מרחק, או בקיצור - שמ"ק, לעתים גם לספסל שמול הסניף. בנוגע לעתיד של ענף המסעדות הוא אומר: "אנחנו מאוד פסימיים לגבי הענף הזה. אין ספק שהחזקים ישרדו, אבל לחלשים ולבינוניים יהיה קשה מאוד להרים את הראש ביציאה מהסיוט הזה".

ולמרות התקופה, הרשת ממשיכה להתרחב. ברוך: "ב-2021 אנחנו מתכננים לפתוח לפחות חמישה סניפים: באמצע ינואר יפתח סניף נוסף בקריית מוצקין, ויש לנו עוד שני חוזים חתומים באופקים ובכפר יונה, אותם אני מעריך שנפתח סביב אפריל, וצפויים לפחות עוד שניים נוספים". ברוך מסמן את שינוי הכיוון אליו הולכת הרשת: "אנחנו נלך לסניפים יותר קטנים, פחות מקומות ישיבה, הסניף יהיה יותר קומפקטי".

אגב, כדי למקסם את ההכנסות, הרשת גם יצאה לאחרונה בפיילוט שמאפשר להזמין משלוחים בת"א עד ארבע לפנות בוקר, והיא מקווה להרחיב אותו לערים גדולות נוספות בהן חיפה וב"ש.

קל לכם היום יותר להשיג דמי שכירות בגלל המשבר הכלכלי?
"יש הזדמנויות להשיג תנאים מסחריים נוחים יותר. את התנאים בחוזים שסגרנו עכשיו לא היינו מצליחים לסגור לפני שנה או שנתיים, ובחידושי הסכמים אנחנו מצליחים לשפר עמדות בחידוש האופציה. אבל בכל זאת, צריך להבין שאנחנו לא מדברים על ירידה מ-100 ל-20, אלא סדר גודל של ירידה מ-100 ל-80".