האתגר של טסלה בישראל: שוק קטן, שמרני ומעט עמדות הטענה

בשבוע שעבר הצטרפה טסלה לרשימת יבואניות הרכב הרשמיות בישראל לאחר תקופה ממושכת, שבה עברה את "טקס החניכה" המקובל של הבירוקרטיה הישראלית. היא זכתה לכתף קרה ממשרד התחבורה, שהקפיד עמה על כל סעיף וכל פסיק בתקנות. לאחר שצלחה את המכשולים מיהר משרד התחבורה לקחת את הקרדיט על כניסתה לארץ והודיע כי מדובר בחלק "מהרפורמה התחרותית והסביבתית" שהמשרד מוביל.

טסלה של ינואר 2021 היא חברה גלובלית, עם נתח לא מבוטל מהשוק הסיני, מפעל חדש בהקמה בברלין ושווי שוק גבוה יותר מהשווי של כל יצרני הרכב גם יחד. כיום היא ממוקמת במדד - S&P 500 הממוסד ויכולה לגייס משוק ההון משאבים כמעט בלתי מוגבלים לצמיחה. בקיצור זו חברה, שהממסד הבירוקרטי בארץ מעביר ממחלקת "אקונומי" למחלקה ראשונה, כולל השטיח האדום בכניסה לטרקלין ה-VIP.

כאשר מנסים להעריך את פוטנציאל המכירות של טסלה בשוק הרכב הישראלי חייבים להפריד בין ה"באזז" והזוהר, שהיא מקבלת ברשתות החברתיות ובשוק ההון, לבין המציאות התחרותית הקשוחה והאפורה של שוק הרכב הישראלי ושל הלקוח הישראלי, שכבר הפיל חברות עתירות מימון ותחכום שניסו להמציא מחדש את כללי המשחק (ע"ע "בטר פלייס"). הנה כמה מהמכשולים שמחכים לה בדרך

הלקוחות: פלח מצומצם שמורגל בהנחות

לטסלה יש בכל העולם, וגם בישראל, לא מעט מעריצים נלהבים. בכירים בענף הרכב מעריכים, שלטסלה יש בארץ גרעין קשה של "מסגלים מוקדמים", במיוחד במגזר ההייטק, שיכולים להרשות לעצמם לרכוש טסלה אפילו כרכב שני או שלישי, ומעוניינים בסטטוס ובאופנתיות. הלקוחות הללו ממתינים זה זמן לתחילת השיווק של המותג בארץ ועל פי הערכות לחברה כבר יש צבר של מעל 1,000 הזמנות לאספקה מיידית, בעיקר מדגם טסלה 3.

השאלה הגדולה היא מהיכן יבוא הביקוש המקומי למותג בטווח הבינוני-ארוך, אחרי שה"באזז" הראשוני יירגע. המחסום הצרכני העיקרי של טסלה בישראל הוא מחסום המחיר. עיון בטבלת המכירות של השנה החולפת מגלה, שפלח רכבי הפרמיום בטווח המחיר שבו צפויה טסלה להתחרות - 230-450 אלף שקל - תפס ב-2020 נתח של כ-4.4% בלבד מכלל המכירות שוק הרכב הישראלי.

כ-98% מהמכירות בפלח הזה היו של רכבי בנזין או לכל הפחות של רכבי פלאג-אין, שנרכשו בגלל הטבות המס ולאו דווקא בגלל הקרדיט "הירוק" שלהם. מתוך אלה, בסביבות 75% היו מכירות של דגמי פנאי וקרוס-אובר למיניהם, שלפחות כרגע אין לטסלה מענה עליהם.

היקף הפלח הזה מותיר לטסלה מרחב צמיחה די מוגבל, אלא אם כן היא תצליח לשלוף מהשרוול תמחור אגרסיבי ו/או תוכניות מימון יוצאות דופן, שיותאמו לישראל, ו/או תציע הבטחה לערך גרט (התחייבות לקנייה חוזרת) בעת מכירת הרכב המשומש. נכון לעכשיו מחיר הגרט בעת המכירה הוא נעלם גדול עבור כל רוכש בפוטנציה של חשמלי בישראל ולא רק בפני לקוחות טסלה.

בהקשר זה צריך לציין, שהלקוחות בשוק רכבי הפרמיום בישראל מורגלים ומצפים לקבל שני תמריצים שיווקיים עיקריים: "תמחור גמיש", כלומר הנחות-תלויות-מיקוח בשיטת "הבזאר הטורקי" ; וטרייד-אין על רכבם הישן, לאו דווקא מהמותג שאותו הם רוכשים כחדש. שני התמריצים הללו מנוגדים לחלוטין לפילוסופיה העסקית של טסלה, שדוגלת במחירי יצרן קבועים ואחידים ובטרייד-אין רק על רכבי החברה עצמה.

גם אסטרטגיית השיווק הייחודית של טסלה שמכונה "אפס דולרים", כלומר אפס השקעה בפרסום מקובל והסתמכות כמעט בלעדית על שיווק דיגיטלי ועל קידום ברשתות החברתיות, תיתקל כאן בחסמי שוק. הטקטיקה הזו אמנם הוכיחה את יעילותה מול קהל ספציפי ומוטה טכנולוגיה בקליפורניה ובמערב אירופה, אבל זה לא בהכרח יפעל בישראל, שבה יבואני הרכב נמנים על המפרסמים הגדולים ביותר והלקוחות עדיין נאמנים לשיווק "פיזי" באולמות תצוגה.

טסלה תצטרך גם להרגיל את הלקוחות הישראלים בראשית לשיווק מקוון של פיצ'רים חדשים ויקרים ברכב באמצעות עדכון תוכנה מרחוק (OTA) - קונספט שהוא כיום זר ומוזר לרוכשי הרכב בישראל, שעבורם האינטראקציה היחידה עם המשווק היא בעת הרכישה ו/או במוסך.

חייבים להזכיר גם את שוק הציים, שתופס כשליש ממכירות הרכב החדש בישראל בשנים "נורמליות". רוב כלי הרכב בהם מצטיידות חברות הליסינג נמצאת מתחת לרף המחיר הצפוי של טסלה והלקוחות הנותרים הם מנהלים בכירים בארגונים גדולים.

אבל כאן תצטרך טסלה לעבור את מחסום השוק של חברות הליסינג הגדולות, שרובן עדיין לא מציעות חבילות ייעודיות לרכב חשמלי ושיש להן אינטרסים צולבים. די אם נזכיר את "בטר פלייס", שבנתה ב-2011 על "הזמנות מוקדמות מובטחות" של ענף הליסינג בעשרות מיליוני שקלים. ההזמנות הללו נגוזו כאשר הגיעה עת ההצטיידות.

תשתית הטעינה: פיגור מתמשך במרחב הישראלי

לטסלה יש הרבה מאד ניסיון ברכב חשמלי אבל אפילו היא לא יכולה לעקוף כיום את המשוואה "טווח נסיעה שווה סוללה גדולה שווה מחיר גבוה". המשוואה הזו מעכבת את פריצת הדרך של כלל השוק הרכב החשמלי בעולם ולמרות שגרסאות ה-"Long Range" של טסלה מצוידות בסוללות מאסיביות ומציעות טווח נסיעה גדול, הן יקרות בעשרות אלפי דולרים יותר מגרסאות הבסיס, שמציעות טווח של כ-440 קילומטרים "על הנייר" (תקן WLTP).

המשמעות היא שהלקוחות יצטרכו להצטייד לכל הפחות בנקודת טעינה ביתית ייעודית ו/או בנקודת טעינה במקום העבודה. זאת לצד רשת תחנות טעינה מהירות של לצורך נסיעות בין עירוניות ארוכות.

ניתן להניח שעיקר הלקוחות הפוטנציאליים של טסלה מתגוררים בגוש דן וניתן גם להניח שחלק נכבד מהם מתגוררים בבתים משותפים. רוב הבתים הללו, כולל חלק מהגדלים החדישים, עדיין אינם מצוידים בתשתית הנדרשת להתקנת עמדות טעינה אישית בחניון המשותף והבעיה מוחשית יותר בבתים, שבהם אין הנהלה מסודרת. המצב לא הרבה יותר טוב במקומות העבודה הגדולים, אפילו באזורי ההייטק, שבהם חנייה שמורה עם אישור להצמדת עמדת טעינה היא לעיתים קרובות פריבילגיה נדירה ויקרה.

נכון להיום פועלים כמה משרדים ממשלתיים במטרה לעדכן את חוק המקרקעין כך, שיקל על הקמת עמדות טעינה בבתים משותפים ובחניונים תת-קרקעיים. אבל העסק תקוע במשרד המשפטים ולא נראה שיקודם בקרוב.

כפי שפרסמנו כאן בשבוע שעבר טסלה החלה לאחרונה בתהליך של הקמת עמדות טעינה מהירות וייעודיות לכלי הרכב שלה. אבל זהו תהליך בירוקרטי והנדסי מורכב, שמתנהל כרגע בעצלתיים. ספק אם ארבעת המיקומים שנבחרו להקמת עמדות הטעינה של טסלה בשלב הראשון יספיקו לתמוך בהתרחבות מהירה של מכירות המותג.

המתחרים: לא יושבים במנוחה

טסלה נהנתה עד כה באירופה, בסין ובמקומות נוספים בעולם מיתרון הראשוניות. אולם כיום המתחרים סוגרים את הפער במהירות תוך שהם משתמשים נגדה בכלי הנשק שלה עצמה. את ההובלה באירופה, למשל, היא הפסידה השנה לדור החדש של כלי הרכב החשמליים מבית פולקסווגן, שעקפה אותה גם בשווקים "מבוצרים" ואסטרטגיים דוגמת השוק הנורבגי. בקרוב ינחתו באירופה עוד שלל דגמים מתחרים של אאודי, מרצדס, פורשה, ב.מ.וו ואחרים לצד דגמים חשמליים חדשים מקוריאה, יפן וסין, שחלקן, לפחות, יגיעו גם לישראל אלינו עם תמחור אגרסיבי.

המתחרים לא נהנים מההילה של טסלה, אבל בניגוד לה רובם מגובים ברשת של אולמות תצוגה "פיזיים", נעזרים בבסיסי נתונים של לקוחות נאמנים ופוטנציאליים, יש להם מוסכי שירות בפריסה ארצית ומתקנים לוגיסטיים מתקדמים וחלקם יש חברות מימון וליסינג בבעלותם.

רוב היבואנים בארץ התייחסו עד כה לרכב חשמלי בתור "פיילוט" אבל אם טסלה תתחיל לשנות את מאזן הכוחות בשוק תגובה תחרותית היא רק עניין של זמן.

בשורה התחתונה נראה שלמרות כל ה"באזז" ההשפעה המעשית של טסלה על שוק הרכב השמרני של ישראל, לפחות בטווח הקצר והבינוני, תהיה שולית. בטווח הארוך יותר היא תצטרך לשנות כמה מכללי המשחק היסודיים של השוק וזו בהחלט לא תהיה משימה פשוטה.