גורו העסקים סקוט גאלווי חושף את "הסוד המלוכלך של המגפה" ומדבר על החיים שאחרי הקורונה

"כשהמגפה עשתה שמות בכלכלה שלנו, אנחנו שפכנו מאות מיליארדים לקופותיהם של תאגידים קטנים וגדולים, ומשם הם מצאו את דרכם לא אל שולחן האוכל של מי שנותרו ללא עבודה או שנפגעו מהווירוס, אלא אל חשבונות הבנק של מעמד בעלי המניות. התוצאה הייתה אבטלה מזעזעת, סגירת עסקים וחוסר יציבות כלכלית שייקח שנים עד שיתברר המחיר האמיתי שלו. בינתיים הסוד המלוכלך של המגפה הזאת, שאנחנו לא אמורים לומר בקול, הוא שמצבו של העשירון העליון מעולם לא היה טוב יותר".

את האבחנה הנוקבת הזאת שוטח הגורו העסקי והיזם הסדרתי האמריקאי, פרופ' סקוט גאלוויי, בספרו החדש "פוסט קורונה", שיצא לאור באנגלית בסוף נובמבר וכבר הוכתר (ב"פייננשל טיימס") כאחד הספרים הכי מעוררי מחשבה שנכתבו על המציאות שאחרי המשבר. בספר הוא חוזה האצה של חדירת החדשנות לעוד ועוד מגזרים בכלכלה, ואיתה התעצמות של ענקיות הטכנולוגיה. אלה יעמיקו, לדבריו, את הפערים החברתיים.

"המגפה האיצה את צבירת העושר של האליטה הגלובלית", הוא קובע בראיון ל-G, "כשרוב רובה של החברה נותר מאחור, וגל ההדבקות של החורף יקדם עוד יותר את התופעה הזאת: החזקים ימשיכו להפוך לחזקים יותר, והחלשים ימשיכו להיאבק או לגווע. אתגר המדיניות המרכזי של עידן הפוסט־קורונה יהיה להמריץ מחדש את הקפיטליזם כך שיהיה יותר אמפתי ולחלק את השלל באופן הוגן יותר".

זו לא התחזית הראשונה שממצבת את פרופ' גאלוויי (56) כפרשן חד ובוטה של עולם העסקים. מי שהקים ומכר שורת חברות, ניהל קרן גידור וישב בדירקטוריונים של חברות כמו אורבן אאוטפיטרס והניו יורק טיימס, זכה בעקבות התובנות וההתבטאויות חסרות העכבות שלו לפרופיל תקשורתי וציבורי גבוה בשנים האחרונות. הוא נחשב למרצה נערץ בבית הספר למנהל עסקים ב־NYU, שלושת הספרים שכתב יצרו תהודה רבה, יש לו פודקאסט מואזן עם כתבת הטכנולוגיה המובילה קארה סווישר, ההרצאות שלו בכנסים כמו TED ו-DLD הפכו לוויראליות, והסרטונים שלו גורפים מיליוני צפיות. לאחרונה הכתיר אותו מגזין "פאסט קומפני" לסוג של כוכב, ובראיון ל'וול סטריט ג'ורנל" הוא הצהיר: "אני רוצה להיות מוביל הדעה המשפיע ביותר בהיסטוריה של העסקים"."האם ארצות הברית תצעד לעתיד של משחקי הרעב או לכיוון מבטיח יותר?", הוא כותב. "תלוי בנתיב שנבחר אחרי הקורונה".

אבל את עיקר פרסומו קנה גאלוויי בזכות הביקורת החריפה שלו על החברות אמזון, פייסבוק, גוגל ואפל, "ארבעת פרשי האפוקליפסה שמשתלטים על הכלכלה הדיגיטלית", כהגדרתו. הטענה שלו שצריך לפרק אותן עומדת במרכז ספרו רב-המכר, "הארבע", שיצא לאור ב-2017. בין היתר לגאלוויי יש חשש עקרוני מהריכוזיות הגוברת באמריקה. "כשחברה מצליחה, לא צריך להרשות לה לגדול עד לעמדה שבה היא יכולה להרוג את המתחרים המתהווים שלה, מפני שזה דבר שמדכא חדשנות וצמיחה", הוא מסביר.

העניין הוא שעם הקורונה, והמשבר הכלכלי שהיא הביאה איתה, הגיע זינוק קדימה בתהליכים שהיו קיימים כבר קודם והתפשטות של החדשנות לעוד ועוד מגזרים בכלכלה. "ההאצה הגדולה" גאלוויי קורא לזה. המנצחות הגדולות בסיפור הזה הן חברות הטכנולוגיה. לצורך ההמחשה: מאז תחילת שנות האלפיים ועד לא מזמן האמריקאים הגדילו את המעבר שלהם לקניות אונליין בקצב אטי וקבוע - 1% בכל שנה. אלא שמאז תחילת 2020 רשם המסחר באינטרנט קפיצה: באפריל האחרון היווה 27% מכלל הקניות בארה"ב, לעומת 16% בתחילת השנה. "הקניות ברשת זינקו בקצב של עשור שלם בתוך כמה חודשים", אומר גאלוויי.

את התוצאות של ההאצה הגדולה אפשר לראות גם בשווקים, במניות ענקיות הטכנולוגיה שרשמו זינוק מטאורי בתקופת הקורונה. "לאפל לקח 41 שנה להגיע לשווי של טריליון דולר, ואז עוד 20 שבועות, בין מרץ לאוגוסט 2020, להכפיל את השווי שלה לשני טריליון דולר. אמזון תהיה החברה הראשונה בעולם שמגיעה לשווי של 3 טריליון דולר. היא בנויה למגפה".

 תשואת המניות של אמזון, פייסבוק, גוגל, מיקרוסופט ואפל

מי שמחפש עוד המחשה לכוח הרב שנצבר בידי החברות האלה יכול היה למצוא אותו בשבוע שעבר, כשפייסבוק החליטה לחסום את חשבונותיו של הנשיא טראמפ אחרי הסתערות ההמון על גבעת הקפיטול. אולם גאלוויי לא מתרשם יותר מדי. הסיבה היחידה שמארק צוקרברג נרתם לפעולה, גאלוויי מסביר בפוסט שפרסם בסוף השבוע האחרון, היא העובדה שהדמוקרטים הצליחו להשיג שליטה בשני בתי הקונגרס, והם צפוייה להדק את הפיקוח על החברה שלו.

"אין כאן התקדמות", הוא כותב. "עד שתהיה יותר תחרות, קנסות כלכליים משמעותיים והארכות מעצר פומביות, חברות המדיה החברתית ימשיכו לגרום נזק חמור באופן אקספוננציאלי מאשר דרקסל או אנרון (שניים מהתאגידים הידועים לשמצה לאחר שהסתבכו בשערוריות הונאה וקרסו - א"פ). חברות הביג טק ומעמד בעלי המניות לא יעשו יותר מאשר לשים פלסטר על משברים, אלא אם כן יהיה תמריץ פיננסי שלילי על ההתנהגות הפסולה השיטתית שלהן". מה הוא מציע? להטיל "מס פחמן דיגיטלי" על רווחים שהגיעו מאלגוריתם שהופך את מארק צוקרברג לעשיר באמצעות תוכן "שמשסה אותנו זה בזה".

המגפה העולמית, הוא משוכנע, תוביל להאצה גדולה בקטגוריות צרכניות נוספות, בהן בריאות וחינוך. הוא צופה פרץ חדשנות שתביא איתה הרפואה מרחוק (וכניסה דרמטית של אמזון לתחום) והפחתת עלויות דרמטית בשוק ההשכלה הגבוהה בארה"ב. הוא עצמו מנסה לרכוב על המגמה הזאת עם סטארט-אפ חדש שהקים, המציע קורסים מקוונים במנהל עסקים.

דילול העדר

החברות הגדולות אולי משגשגות בשנה האחרונה, אבל למטבע הזה יש צד שני: גל של חברות שיצאו מהמשחק, או כמו שגאלוויי מכנה את זה, "דילול בלתי פוסק של העדר". בין החברות שלא שרדו את תקופת המשבר והגיעו לחדלות פירעון הוא מזכיר את ג'יי.סי פני, הרץ, אן טיילור, ברוקס ברדרס וצ'סאפיק אנרג'י. "החלשים לא רק נותרים מאחור - הם נטבחים", הוא כותב. "אחרי הדילול, כשהגשם יחזור, יהיו יותר עלים עבור פחות פילים". במילים אחרות: כשהצמיחה תחזור, יישאר מספר קטן יותר של חברות שיחלקו ביניהן את הרווחים.

למרות זאת, לגאלוויי יש ביקורת רבה על חילוץ המגזר העסקי בטריליוני דולרים שנקט ממשל טראמפ. הוא היה רוצה שנפסיק לחשוב על חברות כבני אדם שצריך להציל: "אסור לנו לבלבל בין תאגידים לבין הנכסים שלהם או אנשים שהם מעסיקים", הוא כותב, ויורה חצים מושחזים כלפי המשקיעים, שמאמינים בקפיטליזם ושוק חופשי כשהכול טוב ובסוציאליזם וסיוע ממשלתי כשהעניינים מסתבכים.

אתה מזהיר מפני הדילול בעולם העסקי, שממנו מרוויחים שחקני הענק, אבל גם יוצא נגד חילוץ חברות. איך הדברים מסתדרים?
"כישלון הוא חלק בלתי נפרד מהקפיטליזם ומהקדמה, וכך גם ההצלחה. האתגר עבורנו כחברה הוא להישמר מפני תופעות הלוואי של שניהם. כאשר חברה קורסת, העובדים שלה לא צריכים לרעוב או לאבד נגישות לטיפול רפואי. אלה דברים שבולמים את נטילת הסיכונים, ומדכאים חדשנות וצמיחה דינמית. באופן דומה, כשחברה מצליחה, לא צריך להרשות לה להרוג את המתחרים המתהווים שלה".

אני מבין את הביקורת שלך על החילוץ. יש כאן דמיון לחילוצים שראינו במשבר של 2008. אבל אולי הפעם זה שונה? הרי זו לא אשמת העסקים, שלא נוהלו כמו שצריך. הממשלה פשוט סגרה מגזרים שלמים בכלכלה.
"ברור שאנחנו לא רוצים לראות את מרכזי הערים מאבדים את כל תעשיית המסעדות שלהם, בדיוק כמו שאנחנו לא רוצים את העובדים של המסעדות האלה מפונים מהבתים שלהם. הממשלה צריכה להגן על אנשים ועל תעשיות שנפגעו מהמגפה ומהצעדים שננקטו כדי להילחם בה. אבל הסכנה היא שכאשר הקונגרס מתחיל לכתוב צ'קים, מי שיש להם הכי הרבה השפעה פוליטית - ובדרך כלל אלה בעלי הכי הרבה כסף - יגרפו את ההטבות הכי גדולות.

"בספר אני מדגים זאת באמצעות תעשיית התעופה. מאז שנת 2000 חברות תעופה אמריקאיות הכריזו על חדלות פירעון 66 פעמים. זה עסק קשוח, שחשוף לזעזועים - מתקפת טרור, משבר פיננסי, מגפה. העניין הוא שמנהלים אחראים היו אוגרים מזומן, מפתחים תוכניות מגרה ונזהרים עם חובות. במקום זאת שש חברות תעופה גדולות בזבזו 96% מתזרים המזומנים החופשי שלהן על קנייה חוזרת של מניות. בעלי המניות וההנהלה הרוויחו מהאסטרטגיה הזאת. כך שבראייתי אין סיבה לצפות שמשלמי המסים יחלצו אותם כאשר המשבר הבלתי נמנע מגיע. הכסף שלנו צריך ללכת למי שנפגעו מהפזרנות של ההנהלה, לא לבעלי המניות שעודדו אותה".

הצל של ביידן

כמי שהחל את הקריירה העסקית שלו כשהקים חברת ייעוץ למותגים, ועשה את האקזיט האחרון שלו כשמכר את חברת דירוג המותגים שלו L2 לגרטנר תמורת 134 מיליון דולר - גאלוויי עד כיום לדעיכת עידן המותגים שבו הוא שגשג ולעליית עידן המוצר, כמו שהוא מכנה אותו. "בעידן המותגים נוסע עשיר בעיר חדשה היה מבקש מנהג מונית לקחת אותו למלון הריץ, כי זה המותג שהוא הכיר. בעידן המוצר הוא יורד מהמטוס, בודק בטלפון שלו, מגלה שהריץ בשיפוצים ושהביקורות אומרות שהוא יקר מדי, ומחפש המלצות למלון בוטיק חדש בשכונה נכונה יותר". ומי שנמצאים בדרך למטה, עם המותגים, הם גופי תקשורת שבנויים על פרסומות למותגים גדולים וסוכנויות הפרסום הגדולות, שמאבדות מהרלוונטיות שלהן.

 ג'ו ביידן / צילום: Associated Press, Susan Walsh

גם התהליך הזה, הוא מסביר, עובר האצה בעקבות הקורונה. "האלגוריתם להצלחה בעידן המותגים היה לקחת מוצר בינוני בייצור המוני ולטעון אותו באסוציאציות באמצעות הכוח של פרסום המונים. הטכנולוגיה דנה את עידן המותגים לאבדון הרבה לפני המגפה. היא הפכה את המידע והביקורת על המוצרים להרבה יותר נגישים ואת הפרסומות למס על העניים ועל חסרי האוריינות הטכנולוגית. המגפה מאיצה את המעבר מעידן המותגים לעידן המוצרים משום שהיא מחסלת את הקומפלקס הפרסומי־תעשייתי. כשמפרסמים מקצצים בהוצאות, הם לא יכולים לוותר על הכלים הכי יעילים שלהם, שהם גוגל ופייסבוק. אז הם חותכים את תקציבי המדיה הישנים, וזורקים את הגורואים לקריאייטיב משדרות מדיסון. דון דרייפר אולי לא נדבק בקורונה, אבל הוא עדיין קורבן של המגפה".

גוגל ופייסבוק, המרוויחות הגדולות בסיפור הזה, הן גם שתיים מארבעת המונופולים הדיגיטליים שגאלוויי קרא לפרק לצד אפל ואמזון עוד ב-2017. האם ייתכן כי למרות שהן שוות טריליוני שקלים וחזקות מאי פעם הן בדרך לריסון?

"אחד האירועים הכי מפתיעים ומשמעותיים של 2020 היה שימוע ההגבלים העסקיים שערך חבר הקונגרס דיוויד סיסילין ב־29 ביולי למנכ"לים של ארבע החברות. לפני העימות אני ורבים אחרים ציפינו לראות את המצג הרגיל של התרפסות בפני עושר וחוסר הבנה בעניינים טכניים, ושהמנכ"לים יצאו מזה בלי שריטה.

 בשימוע לענקיות האינטרנט בקונגרס / צילום: Associated Press, Michael Reynolds

"במקום זאת קיבלנו כיתת אמן בהכנה, חקירה ופיקוח - וגם אומץ. חברת בית הנבחרים פרמילה ג'יאפל העלתה שאלות חדות ומסמכים מרשיעים כדי לחלץ מג'ף בזוס גילויים משמעותיים על הגישה הטורפנית של אמזון כלפי השותפים שלה במרקטפלייס (פלטפורמה של פייסבוק למכירה וקנייה - א"פ). וכמובן ישנה התביעה שהגישו הרשויות הפדרליות נגד גוגל, שממוקדת בעסקי הפרסום מבוסס החיפוש, וזה עתה ראינו את הפעולה של רשות הסחר הפדרלית נגד פייסבוק (אלה הגישו נגד ענקית המדיה החברתית תביעת הגבלים עסקיים הממוקדת ברכישת ווטסאפ ואינסטגרם - א"פ).

"כל זה קרה תחת ממשל טראמפ. עכשיו רק הצל של ביידן גורם לחברות להתחיל להסדיר את העניינים שלהן; למשל, להיות הרבה יותר אגרסיביות בנוגע לתוכן בעייתי בפלטפורמות החברתיות. אנחנו הולכים לראות צעדים אגרסיביים יותר גם מצד הממשל הפדרלי, אבל גם ברמת המדינות. ניו יורק שוקלת חוק הגבלים עסקיים חזק יותר, ולקליפורניה יש היסטוריה של הובלה בהגנה על צרכנים. אם הדירקטוריונים וההנהלות של החברות האלה יצליחו לשים את האגו שלהם בצד, נראה צעדי מנע ומשא ומתן. אין ספק שהחברות האלה ייערכו לקרב, אבל המהלך הממולח מבחינתן יהיה לסגור עסקה, כך שהן יוכלו לקבוע את התנאים ולחזור לעסקים".

לחלץ את הממשלה

כיזם סדרתי גאלוויי אוהב להתפאר בחברות שבנה ומכר (חברת הייעוץ Prophet, חברת המסחר המקוון Red Envelope וחברת המידע העסקי L2), במאות מקומות העבודה שיצר, בעשרות המיליונים ששילם במסים על העסקאות שלו. אבל בספרו הוא מדבר גם על הוריו שבאו מרקע קשה יום והיגרו לארה"ב כדי לנסות להגשים את החלום האמריקאי ("עבודה קשה, לקיחת סיכונים, צרכנות וגירושים"). הוא נזכר בילדות שלו שלוותה ב"פסקול של חרדה כלכלית" וברגשות האשם שחש כילד בן 9 כשאיבד את המעיל שלו. הניידות החברתית שהוא נהנה ממנה, כתלמיד בינוני במערכת ההשכלה הציבורית בקליפורניה, כבר הרבה פחות קיימת באמריקה של ימינו, שהופכת ל"חברת מעמדות", כהגדרתו.

אחד המגזרים שמסמלים עבורו את אותה חלוקה למעמדות ונדמה שהתחזק בקורונה הוא חברות כלכלת החלטורה, ובמיוחד מי שמזוהה איתה יותר מכול, חברת ההסעות אובר. "כלכלת החלטורה היא אטרקטיבית מאותן הסיבות שהיא נצלנית", הוא כותב בספרו. "היא ניזונה מאנשים שלא הוכנסו לגילדת כלכלת המידע, כי לא הייתה להם גישה לתארים המתבקשים או שהם לא יכולים לעבוד בעבודה מסורתית. יכול להיות שהם מטפלים במישהו, שיש להם בעיה בריאותית או שפשוט אין להם אנגלית טובה. האם מדובר בכישלון של הנהלת אובר והדירקטוריון שלה, או שאולי בעדות מרשיעה על החברה שלנו, שאפשרה היווצרות קבוצות פגיעות של מיליוני אנשים? התשובה היא גם וגם".

 מונית של אובר / צילום: Shutterstock

אפשר לזהות התחזקות של חברות כלכלת החלטורה גם בישראל, למשל בהתחזקות של חברת משלוחי האוכל וולט, ומנגד יש יותר מודעות ציבורית לתנאי העבודה בהן. לאן הדברים הולכים?
"כלכלת החלטורה, כמו שנהוג לקרוא לה, היא למעשה כלכלת הניצול. זה לא חייב להיות ככה. סידורי עבודה גמישים הם נהדרים באופן עקרוני. אבל יש חוסר איזון ענק ביחסי הכוחות בין עובד חלטורה בודד לתאגיד שמשמש כשומר הסף לעבודת חלטורה. כרגע בארה"ב לא מנסים לטפל בחוסר האיזון הזה, ואנחנו בדרך להיות אומה של 3 מיליון אצילים שמשרתים אותם 350 מיליון צמיתים. אני מזהה יותר חששות לגבי זה בקרב הדור הצעיר. אבל צריך לראות אם הם יתורגמו לשינויים פוליטיים ועסקיים. זה לא יקרה מעצמו".

 שליח "וולט" / צילום: Shutterstock

גאלוויי, אם זה עדיין לא ברור, היה רוצה לראות שינוי כזה. אחרי זיהוי המנצחים והמפסידים בעידן הקורונה, צלילה למאזנים של חברות ענק וניתוח מגמות צרכניות הוא חותם את הספר בקריאה להתחדשות חברתית באמריקה, בכיוון פרוגרסיבי יותר. "אנחנו צריכים לחלץ את הממשלה שלנו מידי מעמד בעלי המניות, שהשתלט עליה, ולשים קץ להעדפת המקורבים שהם מיסדו כדי להגן על העושר שלהם. אנחנו צריכים לשים בצד את ההערצה שלנו ליזמים ולהסתכל במבט מפוכח על הניצול שהיא מקדמת. בקיצור, אנחנו צריכים לקחת את הממשלה ברצינות - כמוסד מכובד, הכרחי ואצילי - כך שנוכל לקחת את הקפיטליזם ברצינות, כשיטה תוססת, קשוחה לפעמים, אבל מועילה, משפרת חיים".

ועכשיו, כשממשל ביידן בפתח, איך אתה מרגיש לגבי הכיוון שארה"ב צועדת בו?
"הצורך המיידי הוא להנמיך את הטמפרטורה ולתקן נזקים, ואני חושב שביידן מתאים למשימה. לתקן את הנזק שנגרם למוסדות הלאומיים שלנו, לאמון שלנו איש ברעהו, לתחושת המחויבות שלנו לקהילה. אלה היסודות של חברה מצליחה, לא משנה מהן העמדות הפוליטיות של כל אחד בה, ואנחנו מתחנו אותם עד לנקודת השבירה במשך יותר מדי זמן. המגפה חשפה חולשות ב-CDC וב-FDA ויצרה עומס יתר בשירות התעסוקה במדינות.

"אבל הבעיות לא נגמרות בזה. רשות המסים למשל היא לא המוסד האהוב על אף אחד, אבל הוא חיוני לתפקוד ההוגן והנאות של הממשלה. באמריקה המעיטו בערכו והרעיבו אותו, עד שהוא השאיר מיליארדי דולרים על השולחן במסים שלא נגבו. דוח של הקונגרס העריך לאחרונה שהשקעה של 100 מיליארד דולר באכיפת מסים תוביל לגבייה של 1.2 טריליון דולר בעשור הבא. אנחנו חייבים לתקן את המוסדות האלה, כך שהם יהיו מסוגלים להוציא לפועל את המדיניות שהיינו רוצים לראות".

סקוט גאלוויי (56)

מגורים: פלורידה
עיסוק: יזם סדרתי ומומחה לכלכלה
השכלה: MBA מאוניברסיטת ברקלי, פרופסור לשיווק מבית הספר למנהל עסקים ב־NYU
חברות שייסד: חברת הייעוץ Prophet, חברת המסחר המקוון Red Envelope וחברת המידע העסקי L2
ספרים: "הארבע" (2017), "האלגברה של האושר" (2019), "פוסט קורונה" (2020)
עוד משהו: נבחר בשנת 1999 לרשימת "המנהיגים הגלובליים של המחר" של הפורום הכלכלי העולמי

התחזיות של גאלוויי ל־2021

מניית Airbnb תגיע ל־200 דולר. המעבר לעבודה מרחוק יכניס את החברה לתחום חללי המשרדים
וולמארט תיכנס עמוק לתחום הבריאות. ענקית הקמעונאות תנהל קרב על אספקת שירותי הבריאות מול אמזון
שער הביטקוין יעלה ליותר מ־50 אלף דולר. המשקיעים שמפחדים להפסיד את החגיגה יתדלקו עוד עליות בשער המטבע
אפליקציית הפינטק רובין הוד תהיה המפגע החדש. היא תמשיך לצבור קנסות מהמפקחים, אבל גם רווחים
מקנזי סקוט תיבחר לאשת השנה. אשתו לשעבר של ג'ף בזוס תרמה 6 מיליארד דולר ל־380 ארגונים השנה