עולים על הפסים: תקציב פרסום רכבת ישראל, בהיקף של 3-5 מיליון שקל, ייצא בקרוב למכרז

התחבורה הציבורית ורכבת ישראל אינן פועלות כסדרן בחודשים האחרונים בגלל משבר הקורונה, אך המגבלות הרגולטוריות החלות על התנהלותן בתחום המדיה שרירות וקיימות - מה שיוציא לשוק לפחות תקציב אחד משמעותי: לגלובס נודע כי תקציב הפרסום של רכבת ישראל צפוי לצאת בימים הקרובים למכרז.

בשונה משנים קודמות, הליך המכרז צפוי להתמקד בפרזנטציות משרד ובהצעות מסחריות, מבלי לכלול מצגות קריאטיב ואסטרטגיה. מניסיון של שנים קודמות אפשר להניח כי התקציב יעורר עניין בענף הפרסום, ולפחות חמישה-שישה משרדים ינסו להתמודד עליו.

תקציב הפרסום של רכבת ישראל עורר בעבר שערוריות תקשורתיות, לרבות חרם משרדים על מכרזי הפרסום של החברה, שנבע מטענות על תנאי המכרזים. ברקורד של החברה נמנים משרדים כמו זרמון-גולדמן, שזכה בתקציב לאחר שאף משרד לא הסכים להתמודד מולו; ולאחר מכן ראובני-פרידן, שמערכת היחסים בינו לבין הלקוח עלתה על שרטון, מה שגרם לרכבת לנהל במשך תקופה מסוימת את תקציב הפרסום שלה באופן עצמאי. ב-2017 נערך מכרז הפרסום האחרון של החברה, שבו התמודדו בין היתר משרדי הפרסום באומן-בר-ריבנאי, גליקמן-שמיר-סמסונוב, אדלר-חומסקי, גיתם BBDO ו-LEAD.

תנאי הסף של אותו מכרז הצביעו מלכתחילה על כוונה ללכת על משרד פרסום גדול, כיוון שדובר על מחזור כספי של לפחות 100 מיליון שקל למשרד, לקוח אחד לפחות בהיקף של 45 מיליון שקל ותקציב דיגיטל של לפחות 100 מיליון שקל. עוד דרשה אז הרכבת היקף עבודה של לפחות 2 מיליון שקל במצטבר בגוגל ופייסבוק ב-2015.

המכרז כלל כמה שלבים, לרבות מצגות קריאטיב אסטרטגיה ושלב מסחרי, ובסופו זכה בתקציב משרד הפרסום יהושע TBWA, שמטפל בתקציב עד היום.

נזכיר כי רכבת ישראל היא חברה ממשלתית, שמחויבת מתוקף כך בחוק חובת המכרזים. ההתקשרות עם יהושע TBWA אמורה הייתה להסתיים בחודש יולי האחרון, אך הוארכה פעמיים - שישה חודשים כל פעם, עד למקסימום האפשרי.

בעבר נחשב תקציב הפרסום של הרכבת לבינוני-גדול, עם היקף פרסום של 8-10 מיליון שקל בשנה, שהופנו בין היתר לקמפיינים תדמיתיים שעודדו לנסוע ברכבת ו"ליהנות מהדרך". בשנים בהן נוהל התקציב ביהושע, קטנו היקפי הפרסום באופן משמעותי - ובעיקר בשנה האחרונה, שנת הקורונה, שבמהלכה הושבתה הרכבת למספר שבועות.

עיקר הפרסום בשנים האחרונות היה בעיקר אינפורמטיבי, אם כי באופן יוצא דופן יהושע העלה לפני כשנה קמפיין רחב היקף בכיכובו של יוסי ואסה, גיבור הסדרה "נבסו".