במקום אסקפיזם: פשטות, אותנטיות וזיכרונות ילדות בפרסומות המדוברות

החודש האחרון לא התאפיין בשיחה ערה ברשת על פרסומות יוצריהן, אולי כי חלק ניכר מהפרסומות שמר על קו מיינסטרימי, שלא עורר תגובה, לא לחיוב ולא לשלילה. בתוך הרעש הלבן שיצרו הפרסומות יש קמפיין אחד שיצר עניין: קמפיין הסופגניות שיצר משרד הפרסום ענבר מרחב לרשת AM:PM. כמיטב מסורת המהלכים הפרסומיים של הרשת, שעטופים תמיד בהרבה הומור ציני התייחס גם קמפיין חנוכה לתופעת הסופגניות המהודרות שחוזרת מדי שנה.

חצוף, בועט ונוסטלגי: קמפיין הסופגניות של AM:PM

שחר גור: "על אף השקעה כספית צנועה, הפרסומת זכתה לעניין רב ברשת עם היקף אינטראקציות מרשים וקרוב למיליון צפיות בפלטפורמות השונות. הגולשים תייגו את חבריהם, שיבחו את ההומור והיצירתיות, ורבים מהם אף החמיאו ישירות לקריאיטיב ולהפקה".

שרי סימן טוב: "הרשת עשתה את זה שוב. קריאיטיב חצוף ובועט ההולם את המיצוב שלה כרשת סופרים תל אביבית, צעירה, המחוברת להוויה ושוברת מוסכמות. הפעם, פרודיה על קרנבל השחיתות של סופגניות רולדין כדי למכור את סופגניית הבייסיק, הרגילה, זו עם הריבה ואבקת הסוכר. סרטון שמעז למרוד במלכה האם של הסופגניות; לבוז באופן בוטה לתופעה שהופכת למגוחכת, ומנסה להמציא עצמה כל שנה מחדש. אפשר לומר שאולי השנה היה יותר מקום לסופגניות מפונפנות כסוג של אסקפיזם מהמצב, אבל AM:PM דווקא הצליחה לטעמי לעורר את הגעגוע לפשטות, לאותנטיות, לטעם של ילדות. סוג של אמירה המבטאת רחשי לב של די לבולשיט ודי להאכיל אותנו בפומפוזיות. שאפו על האומץ להיכנס פרונטלית במותג אחר וללכת עד הסוף עם הקריאיטיב".

ניר פרח: "מותגים בפרסומות הם כמו שכנים שחיים בבניין משותף - יש את המתנשאת ההיא מהפנטהאוז שמדברת רק אנגלית, את התפרן מקומת המרתף שקונה רק כשיש מבצע' ואת המשפחה שמדברת בצעקות. ובדיוק כמו הויכוחים בקבוצת הוואטסאפ של דיירי הבניין, כשמותגים מתחילים להתייחס זה לזה בקמפיין, אלה הרגעים שמייצרים הכי הרבה עניין. AM:PM לקחו את הנכס צאן ברזל של חנוכה, והחליטו לצעוק שהמלך הוא עירום (וגם תקוע לו מזרק מייפל היכן שהשמש לא זורחת). זה מצחיק כי כולנו חושבים כך, זה עובד כי AM:PM יוצאים סופר-קוּלים ומגניבים לעומת הרפרנס מהקניון, וזה מהנה גם בצפייה שנייה כי יש בו עשרות פרטים קטנים שאולי לא קלטת בצפייה הראשונה".

אמיר שניידר: "הטוויסט ההומוריסטי שלקח את קולקציית הסופגניות של רולדין, עם קריצה תל-אביבית של טעמים הזויים כמו "סופגניית הבימה" או סופגניית לגליזציה בטעם "שיפיל לך את הראש" - גרם לעניין רב והיקף אינטרקציות משמעותי ברשת. הגולשים תייגו את החברים, שאלו שאלות איפה אפשר למצוא את הסופגניות המיוחדות ונוצר באז  סביב המותג והמהלך".

מיכל שפירא: "בשנים האחרונות נולד זרם חדש ברשתות החברתיות: קבוצות מעוררות זיכרונות נוסטלגיים. הצצה לקבוצות אלו מספיקה כדי להבין את הרגש שמעוררים בנו החגים. הפרסומת פרטה על רגש זה, ברמיזה וקריצה מתוחכמת על המתחרה שמוביל את טרנד הסופגניות המתוחכמות. ההומור השנון והיצירתיות הפכו את הפרסום לוויראלי".

חבל או מזל? סיפורי זוכים של מפעל הפיס

גור: "השתתפותו של עמיר בניון בקמפיין סיפורי הזוכים בלוטו הפתיעה את הגולשים ויצרה עניין ודיון מורכב אודות הפרסומת. תגובות הגולשים היו מגוונות, חלקן שיבחו את הפרסומת והתחברו אליה, בעוד אחרים העידו כי עצוב לראות אמן מוכשר ומצליח מוכר את יצירתו לפרסום. מבחינת היחס למפרסם הוא היה מעורב גם כן, כאשר חלק מהגולשים העבירו ביקורת על ניצול ציני של מפעל הפיס את מצב ענף התרבות בארץ תחת משבר הקורונה".

סימן טוב: "איזו אסטרטגיה פרסומית נהדרת. הסיפורים הקטנים האלה, שיכולים לקרות לכל אחד ולהפוך להם את החיים, הם תיבת אוצר תקשורתית למפעל הפיס. אבל כנראה זה לא הספיק ונוסף המספר עמיר בניון עם שיר מרגש על המזל. לי זה הרגיש כמו דאחקה שאיש קריאיטיב זרק בסיעור מוחות ומשם זה התגלגל לסרט. לטעמי, חבל, לא מזל. התוספת הזו הפכה את הפרסומת לכמעט פרודיה. הסיפור עצמו מספיק חזק כדי להציג אותו כמיני-דוקו אותנטי מרגש ומעורר הזדהות. אבל אני חושבת שהפעם איפוק היה משיג תוצאות טובות יותר בשטח".

פרח: "הלוטו מוכר לנו חלום, וחלומות מטבעם לא נוטים להתגשם. אם לא די בזה, גם כשמישהו מצליח להגשים את חלום הלוטו, הוא מעדיף שלא לרוץ (או יותר נכון לנסוע בפרארי אדומה) לספר לחבר'ה. זו הסיבה שקמפיין 'סיפורי הזוכים' של הלוטו הוא מהלך אסטרטגי חכם מאוד, כי הוא בא להוכיח לנו שאנשים אכן זוכים בלוטו, אנשים רגילים כמוך וכמוני שבסך הכול הלכו לקנות חלב, ובניגוד לסברה הרווחת חלומות אכן יכולים להתגשם, גם אם מדובר בהסתברות של 1 לכ-16 מיליון. יחד עם זאת, בתור אנשי שיווק ופרסומאים, אני חושב שזו אחריותנו לשאול את עצמנו האם זה לגיטימי לקחת כל שיר ולהכניס אותו לפס היצור השחוק 'לא נפסיק לשיר את הבריף'? יסלחו לי אלוהי התגמולים, אבל לטעמי האישי אין דין 'הלו יעקב' (קמפיין בזק, אוגוסט 2020) כדין 'ניצחת איתי הכול'".

שניידר: "המסר עובר בצורה הומוריסטית וקריאטיבית והשימוש בפרזנטור כמו עמיר בניון הפתיעו את הגולשים ויצרו שיח מגוון. השיח היה מעורב וחלק מהמבקרים טענו לביקורת על ניצול ציני של מפעל הפיס את מצב ענף התרבות והאמנים תחת משבר הקורונה. השתתפותו של בניון זכתה גם להדי ביקורת כולל מאמר ב"הארץ", עם הכותרת 'עמיר בניון, בתור מכור לשעבר, ציפיתי ממך ליותר'".

שפירא: "סיפורי זוכים משמשים כפתרון אסטרטגי אפקטיבי לבעיה שיווקית המאפיינת מוצרי הימורים ו/ או הגרלות: חוסר אמון הצרכן בסיכוי הזכייה. סוד הצלחתו של הקמפיין טמון בזיהוי תובנה צרכנית זו. השימוש היצירתי בשיר, עם הביצוע האיכותי והדרמטי המספר את סיפור הזוכה, יצרו באז משמעותי וטיפלו באופן מקורי באחד החסמים המרכזיים בקטגוריה".

לא נקי מפוליטיקה: טאצ' קטן והבית מושלם

גור: "הפרזנטורית הקבועה של מותג הניקיון טאצ', אילנית לוי, בשילוב בן זוגה המתוקשר אלירז שדה. עיקר השיח מקורו בעמודי האינסטגרם של שני הידוענים שבהם עלתה הפרסומת, שיח מפרגן ואוהד בעיקרו. מנגד, נרשם שיח ביקורתי ער בטוויטר שעסק בשתי סוגיות מרכזיות: הזיהוי הפוליטי של שדה, והפגנת הזוגיות של השניים בפרסומת, שצייצנים רבים הביעו סלידה ממנה".

סימן טוב: "אילנית לוי היא בחירה מצוינת למותג. היא ידועה כחולת ניקיון ותקתקנית והשימוש בה רלוונטי ויוצר ערך למותג שמתחרה בזירה קשוחה. גם הקריאיטיב תפור היטב ומעביר מצוין את המסר. אבל כאן נלקח הסיכון/סיכוי של השימוש בשדה, בן הזוג האמיתי, המזוהה פוליטית עם ראש הממשלה, ויצר שיח מעבר למסר השיווקי עצמו. אין לי ספק שאם שדה היה מייצג את הצד השני של המפה הפוליטית, לא היינו רואים אותו בסרט".

פרח: "יש את הקטע הזה שאתה יושב בחדר ישיבות עמוס, מחליף תנוחה בכיסא באופן שמשמיע רעש חשוד מכיוון הריפוד, וכדי לפזר את החששות אתה חוזר על התנועה שעשית, כדי לייצר הוכחה אקוסטית שמדובר באוושה תמימה. הקמפיין של טאצ' פועל באותה דרך. על פניו, להציג בשנת 2021 קמפיין שבמרכזו אישה שרק מפנטזת על ניקיונות, הוא מתכון נהדר להרמת גבה, קונספט שהולך על חבל דק שבין הומור מעולה לשובניזם טהור. אך ההקצנה בתסריט היא כה מגוחכת, עד שלא מותירה ספק באיזה צד של המתרס נמצא הקמפיין".

שניידר: "השימוש בלוי ושדה, ייצר שיח מפרגן ברשת ואוהד בעיקרו, אך משך גם ביקורת העוסקת בזיהוי הפוליטי והעיסוק בזוגיות המתוקשרת. לוי, שהרבתה להתראיין על חיבתה לניקיון תוך שימוש באלמנטים קריאטיביים הומוריסטיים, ייצרה הזדהות, וגם השימוש בהומור העצמי של לוי חולת הניקיון, מייצר הזדהות בקרב קהל היעד וההצצה לחיים הכביכול האמיתיים של בני הזוג בבית. אלה מייצרים עניין ורצון להיות זבוב על הקיר בבית של חולת הניקיון ומעביר את המסר בצורה קריאטיבית ומבדרת".

שפירא: "הקמפיין מספק הצצה לביתם של זוג הידוענים המזוהה עם לא מעט שערוריות מתוקשרות. החיבור הפונקציונלי למותג מתקשר לדיווחיה של הפרזנטורית כחולת ניקיון ההופכים אותה לסלבריטאית חריגה ברלבנטיות שלה לקטגוריה המוצרית. מעניין לציין את השונות בחיוביות הסנטימנט שנוצר ברשתות החברתיות השונות בעוד שבעמודי האינסטגרם הפרטיים של בני הזוג נוצר סנטימנט מפרגן וחיובי, הרי שבטוויטר התעורר שיח נגטיבי וביקורתי. אין ספק שהקמפיין יצר בולטות יוצאת דופן בתחום הקמפיינים העוסקים במוצרי ניקיון".

בחירת "מנהלי שיווק מצייצים": החיסון הוא הדרך לנצח את המגפה

קרן נהיר, יועצת לפיתוח עסקי שיווק ומיתוג: "הקמפיין הלאומי לעידוד הציבור להתחסן נגד נגיף קורונה עורר שיח מקצועי בקהילת המצייצים. הפרזנטורים שנבחרו להוביל את הקמפיין מתארחים אצלנו בסלון בחודשים האחרונים כמעט כל ערב: פרופ' רוני גמזו, פרופ' גליה רהב ועוד. בסדרת סרטונים, ערוכה בסגנון תמציתי ומקצועי, הם עונים על שאלות נפוצות ומעודדים את האוכלוסיה להתחסן. עוד טרם עליית הקמפיין באופן רשמי לאוויר, החל שיח ציבורי על החיסונים ונשמעו ביקורות על הכוונה להפוך את החיסונים לנחשקים באמצעות סלבריטאים מובילי דעה, משל היו מותג אופנה שמשיק קולקציה חדשה. בפועל נבחרו דמויות מקצועיות במקום משפיענים, אבל עדיין נשאלה בקהילה השאלה - האם באמת יש צורך להשקיע מיליונים בקידום ממומן במדיה של הסרטונים, לפני שבודקים בכלל את ההיענות באוכלוסיה? האם הקמפיין שיכנע את המשוכנעים, שגם כך היו משתרכים בתורים ארוכים כדי להתחסן?  האם הקמפיין היה אפקטיבי בביטול חסמים ויצירת מודעות חיובית והנעה לפעולה? או האם בכלל טמונים כאן אינטרסים פוליטיים ליצירת תדמית חיובית למשרד? הפעם לא נביע את דעתינו הרשמית, ורק נאחל לכולם בריאות טובה וחזרה מהירה לשגרה".

בחירת Creative First

ליברה מציגה: רק חצי סרט

מירן פחמן: "הסרט שזכה פה אחד כסרט הקריאיטיבי של החודש הוא דווקא חצי סרט. מדובר בסרט החדש של ליברה, חברת הביטוח שלימדה אותנו לצפות להפתעות בסרטים שלה ולמרות שידענו שהפתעה כזו הולכת לבוא, הופתענו בגדול ואז צחקנו ומחאנו כפיים בלב. מדובר בבריף שחוק של 50% הנחה בביטוח ובפתרון מבריק שהולך עד הסוף עם סרט שנקטע באמצע (באמצע המשפט ובלי דבר מפרסם) והופך את המדיה עצמה לזו שמעבירה את המסר. הכתיבה חדה, הבימוי והעריכה של רועי כפרי מצוינים כרגיל והתוצאה היא סרט שלא השאיר אף איש קריאיטיב אדיש".

השופטים:
● ד"ר מיכל שפירא - סגנית דיקן להוראה וראש החוג לפרסום ותקשורת שיווקית, הקריה האקדמית אונו.
● שרי סימן טוב - אשת קריאיטיב, לשעבר רעיונאית וסמנכ"לית קריאיטיב בפרסום פוגל לוין Ogilvy. שימשה בעבר מרצה בחוג לתקשורת באוניברסיטת תל אביב. 
● ניר פרח - מבכירי אנשי הקריאייטיב בענף, כיום בעלים של סוכנות בוטיק לקריאייטיב ופרסום TEAM PERACH.
● מירן פחמן - בעל סוכנות הפרסום העצמאית פונקט, בעל הפודקאסט Ear catcher ומנהל קבוצת הפייסבוק Creative First.
● אמיר שניידר - מייסד קהילת השיווק, מנהלי שיווק מצייצים.
● שחר גור - סמנכ"ל אסטרטגיה ביפעת בקרת פרסום.
● קרן נהיר, יועצת לפיתוח עסקי, שיווק ומיתוג.