הרשות השנייה מקפיאה את המגבלה על רכישת זמן פרסום בטלוויזיה

שמונה שנים לאחר ההחלטה להגביל את כוחן של חברות המדיה ברכישת פרסום בטלוויזיה, עושה מועצת הרשות השנייה חישוב מסלול מחדש: לגלובס נודע כי המועצה החליטה בישיבתה האחרונה להקפיא למשך שנה את המגבלה שלפיה נאסר על חברת מדיה לרכוש יותר מ-25% מהפרסום בטלוויזיה בכל ערוץ מסחרי.

ההחלטה במועצה התקיימה לאחר שימוע שערכה הרשות השנייה בעקבות בג"ץ שהגישה חברת זניט מדיה מקבוצת פובליסיס, אליה הצטרפה בהמשך עמותת "הצלחה". בעקבות עדכון שהגישה מועצת הרשות השנייה לבית המשפט, פנתה עמותת "הצלחה" לרשות השנייה בבקשה לקבל את פרוטוקול הישיבה ואת חוות-הדעת של המומחה שעל בסיסה התקבלה ההחלטה, לצורך הגשת עמדה מושכלת לבית המשפט.

הטענה המרכזית של זניט ועמותת "הצלחה" הייתה כי הרשות השנייה אינה אוכפת באופן יעיל את הרף שהיא עצמה הטילה. במהלך העתירה התברר כי שלוש הזכייניות (קשת, רשת וערוץ עשר כשעוד היה קיים) הפרו את הרף שנקבע, אך הקנס שנדרשו לשלם בעבור כך היה זניח: 50-70 אלף שקל בשנה.

מלחמות מחירים ושחיקת רווחיות

שוק רכש המדיה נחשב לריכוזי מאוד עם מספר שחקנים מצומצם. השחקנית הגדולה ביותר בשוק היא חברת יוניברסל מקאן, שמחזיקה בחלקים משמעותיים מהפרסום בטלוויזיה בכלל והפרסום בפריים-טיים בפרט. כבר לפני שנים, גודלה ועוצמתה של יוניברסל מקאן הביאו לתגובת שרשרת של שחקנים אחרים בשוק, שהקימו שיתופי-פעולה כדי להתחרות במאסה שלה. בפועל אף חברה לא הצליחה לעשות זאת, והשוק נגרר במשך שנים למלחמות מחירים ששחקו את הרווחיות בענף הפרסום ופגעו גם ברווחי זכייניות הטלוויזיה, שנאלצו להתמודד עם המחירים ההולכים ויורדים במכרזי מדיה.

ב-2013 החלה הריכוזיות בשוק להיבדק בשני צירים: במשרד הממונה על ההגבלים העסקיים ובמועצת הרשות השנייה, שמינתה את ועדת שחם לבדוק את הנושא.

הממונה על ההגבלים דאז, פרופ' דיויד גילה, בחן את השוק כחלק מבקשת פטור מהסדר כובל שהגישה יוניברסל מקאן במטרה להאריך את שיתוף-הפעולה שלה עם משרד הפרסום גליקמן-שמיר-סמסונוב, וקבע כי קיים כשל שוק, וכי בידי מקאן קיים כוח ויתרון על פני המתחרים. הממונה אומנם אישר את המשך שיתוף-הפעולה בין מקאן לגליקמן, אך קבע כי יוניברסל לא תוכל להחזיק יותר מ-25% מכלל הרייטינג בפריים-טיים. 

ועדת שחם קבעה רף מחמיר בהרבה: מגבלה של 25% לכל זכיין בנפרד ועל פני כל היום. המשמעות בשורה התחתונה הייתה שאף חברת מדיה לא תוכל להחזיק יותר מ-25% מכלל הרייטינג המסחרי.

מאחר שעבירה על חוק ההגבלים העסקיים היא פלילית, ביוניברסל מקאן פעלו לקיים את צו הממונה ודאגו לרדת מנתח של יותר מ-30% שהיה להם בפריים-טיים, ל-25%. אבל אם למגבלות הממונה התייחסו חברות רכש המדיה ברצינות, הרי שלמסקנות ועדת שחם, שקיבלו תוקף של החלטת מועצה ב-2014, לא התייחסו בשוק ברצינות רבה. ההחלטות נתפסו כ"חוק בלי שיניים", והחברות לא מיהרו לשתף פעולה.

בהמשך חשפנו בגלובס מסמכים שמהם עלה בבירור כי כל הזכייניות הקשו מאוד על תהליך איסוף הנתונים של הרשות השנייה. עוד עלה מהנתונים כי קשת, רשת וערוץ עשר חרגו מהמגבלה המותרת בשיווק זמן הפרסום למקאן, אך הקנסות השנתיים שנדרשו לשלם לא עלו על 70 אלף שקל. בסמוך לזה הגישה חברת זניט בג"ץ שתבע ממועצת הרשות השנייה לאכוף את הכללים או לבטל אותם.

במסגרת הבג"ץ קבעו השופטים כי "טוב תעשה הרשות השנייה אם תקיים בהקדם דיון מחודש באופן יישום ההחלטה תוך שמיעת כל הצדדים הרלוונטיים וטענותיהם".

ואכן הרשות השנייה יצאה לשימוע, אך רוב השחקנים בשוק לא מיהרו להגיש עמדות: כך למשל, מבין חברות המדיה הגישו עמדה רק יוניברסל וזניט. גם בעלות הרישיון לא מיהרו לנקוט צד: כך, למשל, רשת בחרה שלא להגיש עמדה.

כלי ההתערבות לא נותן מענה

בהמשך החליטה מועצת הרשות השנייה למנות יועץ מומחה לתחום, על-מנת שיחווה את דעתו המקצועית ביחס למגבלה ויגבש המלצות מתאימות להסדרת התחום.

מתגובת הרשות השנייה לבג"ץ עולה כי לתפקיד נבחר שלי תשובה, שותף בחטיבת הייעוץ האסטרטגי ומוביל מגזר הטכנולוגיה, המדיה והתקשורת בחברת דלויט, שגיבש יחד עם צוות המחקר שלו עמדה, שהוצגה לאחרונה בפני מועצת הרשות השנייה. על-פי חוות-הדעת, "לאור שינויים שחלו בשנים האחרונות בשוק הפרסום בטלוויזיה, כלי ההתערבות הנוכחי לא נותן את המענה לחוסר האיזון בסיטואציה הנוכחית בשוק".

עוד קודם לכן קיבלה הרשות השנייה התייחסות מקצועית מרשות התחרות ביחס להיבטים התחרותיים הנוגעים למגבלה. עמדת רשות התחרות צידדה בהסרת המגבלה, מתוך סברה כי ההגבלה עלולה לפגוע בתחרות.

כעת, מועצת הרשות השנייה החליטה לאמץ את מסקנות המומחה ואת עמדת רשות התחרות, ובהתאם - להורות על הקפאה זמנית של המגבלה למהלך שנת 2021, שבה ייבחנו החלופות אשר נמנו במסקנות חוות-דעת המומחה, ובין היתרי יבחנו, לרבות באמצעות עבודה כלכלית, חלופות נוספות לאסדרת כשלי השוק, ולצורך כך המועצה תפרסם שימוע נוסף לציבור בעניין.

בהודעת העדכון לבית המשפט נמסר: "לאחר שהמועצה שמעה את עמדותיהם של הגופים שהשתתפו בהליכי השימוע, לרבות עמדותיה של הרשות לתחרות, ולאחר שנסקרה בפניה באריכות חוות-דעת המומחה שמונה על-ידי הרשות, קיימה המועצה דיון מקיף בסוגיית רכש המדיה ובשינויים שחלו בשווקים הרלוונטיים מאז כתיבת מסקנות ועדת שחם. המועצה מחליטה לאמץ את מסקנות המומחה ואת עמדת רשות התחרות, ובהתאם - להורות על הקפאה זמנית של החלטת המועצה מיום 23.1.2014 בדבר הטלת המגבלות על רכש זמן פרסום על-ידי חברות רכש מדיה".