הציבור מעדיף שפה פרסומית ברורה על פני טרנדים חולפים

מדד הפרסומות הזכורות ואהובות של גלובס וגיאוקרטוגרפיה זוכה לעיתים לתגובות אמביוולנטיות בענף הפרסום. מצד אחד משרדי הפרסום אוהבים להתהדר בפרסומות שמתברגות בצמרתו ומצד שני יש שמשווים זאת לנטייה לצפות בתוכניות ריאליטי. כך או כך, נתוני המדד השנתי הבוחנים את הישגי המשרדים והמפרסמים על פני 48 שבועות משקפים היטב את כללי השיווק הבסיסיים לפיהם הדרך הטובה ביותר לזכות בזכירות ובאהדה (פרט להשקעה גדולה במדיה) היא למצוא שפה פרסומית מזוהה ולדבוק בה גם מול טרנדים חולפים.

דווקא בשנה שבה הטרנד הבולט (עד בלתי נסבל) ששטף את עולם הפרסום היה פרסומות מסוג "מחזות הזמר" שכללו כמות אינסופית של שירים מוכרים להם הותאמו מילים חדשות, עם קריצה הומוריסטית ומדי פעם גם שילוב של אנגלית ועברית, מתברר שהפרסומות שזכו בסופו של דבר לזכירות והאהדה הגבוה ביותר הן אלו שיש להן שפה פרסומית ברורה, מזוהה, וקונסיסטנטית. כאשר השפה הפרסומית מורכבת מראש משירים, אז מחזה הזמר גם מניב תוצאות באהדה. אך רוב הפרסומות מהסוג הזה - והיו המון מהן - נותרו מחוץ לדירוג השנתי. 

המשותף למפרסמים כמו ביטוח ישיר, מכבי שירותי בריאות, מזרחי טפחות, סופר פארם, טורנדו וליברה, שנהנו מהנוכחות הגבוהה ביותר, זו שפה פרסומית ברורה. לכול המפרסמים הללו יש פרזנטור מזוהה (היונים לביטוח ישיר, אדיר מילר למכבי, דביר בנדק למזרחי טפחות, רותם סלע לטורנדו) וברובם משולבת בקריאטיב גם קריצה הומוריסטית. חברת ביטוח ישיר היא המפרסם עם הנוכחות המשמעותית ביותר במדד, כאשר היא הצליחה להיכנס לדירוג ב-43 מתוך 48 שבועות במהלך השנה החולפת, מתוכם הובילה את המדד הפרסומות הזכורות ב-5 שבועות שונים לאורך השנה, ובשבוע אחד גם הובילה את מדד הפרסומות האהובות.  

  

המגפה חיזקה את משרד הבריאות

שנת הקורונה הפכה את משרד הבריאות למפרסם גדול בהרבה משיעורו בימים רגילים. אמנם לזכות המשרד ולפ"מ שמייצר עבורו את הקמפיינים, עומד תקציב גדול, אולם השקעה גדולה במדיה איננה ערובה בלעדית לכניסה לדירוג; במהלך השנה קורה שקמפיינים מושקעים לא מצליחים להתברג בדירוג הפרסומות הזכורות והאהובות. אבל עבודה פרסומית מדויקת עם שימוש דו ראשי - מצד אחד ישראל קטורזה שהעביר בהרבה הומור מסרים שיכלו להיתפס "יבשים", ומנגד רופאים ומומחים שהעבירו מידע מקצועי, הביאו את הפרסומות של משרד הבריאות לנוכחות מרשימה.

ליברה משתלבת בדירוג ובמקום גבוה יחסית מבחינת ההופעות בזכות שיתוף הפעולה עם קשת שמעניק לחברה נוכחות בלתי פוסקת במדיה, מה שהופך את היכולת לזכור את המותג לפשוטה. הקמפיינים של ליברה נעשים על ידי צוות מאקו, והטון ההומוריסטי שלהם עם השפה השונה ממותגי ביטוח אחרים מסייעת למותג להישאר בתודעה.

כאמור, כל המשרדים שמשתלבים בכמות המופעים הם משרדים גדולים. יוצא הדופן הוא משרד הפרסום בורודה קפלן שמשתלב תודות למפרסם אחד גדול שמפרסם בעקביות (בעיקר בקיץ) - תדיראן. האינטנסיביות של הפרסום מקפיצה את בורודה קפלן על פני משרדים שכמכלול העבודות שלהם משתלב מדי פעם בדירוג כמו מנצ' ו-no no no yes.

המשרד שנכנס השנה הכי הרבה למדד הוא באומן בר ריבנאי עם 91 כניסות, תודות למפרסמים כמו סופר פארם, ביטוח ישיר ושטראוס. אחריו מקאן ת"א עם 88 כניסות שנזקפות לזכות מפרסמים כמו תנובה, טורנדו ופרטנר. נושף בעורפו אדלר חומסקי עם 85 פרסומות, בהן לבזק, yes, שופרסל ונוספים.

חמישה מפרסמים עמדו השנה בראש דירוג הפרסומות הזכורות: yes, משרד הבריאות, מזרחי טפחות, 9 מיליון, ובזק אינטרנט. אדלר חומסקי הוא משרד הפרסום שהפרסומות שלו כיכבו הכי הרבה בדירוג הזכורות - 13 פעמים - כולן של חבורת מקבוצת בזק (yes, בזק אינטרנט ופלאפון). לדברי אלי משולם, סמנכ"ל קבוצת גיאוקרטוגרפיה: "הפרסומת של yes, בכיכובה של נועה קירל כמתגייסת לצבא, זכתה לשיעור הזכירה הגבוה ביותר בשנה החולפת העומד על 18.8%, בעוד ששיעור הזכירה השנתי הממוצע של הפרסומות הזכורות ביותר עומד על 8.3%, הפרסומת למכבי שירותי בריאות באמצעות יהושע TBWA הצליחה להשיג את שיעור האהדה השנתי הגבוה ביותר העומד על 32.8%, בעוד ששיעור האהדה השנתי הממוצע של הזכורות ביותר עומד על 21.4%".
במקום השני ממוקם ראובני פרידן שעבודות שלו הובילו 9 פעמים את מדד הזכורות (6 פעמים מזרחי טפחות ו-3 פעמים הוט). עבודות של מקאן הובילו את דירוג הזכורות 8 פעמים, וגליקמן שמיר סמסונוב ולפ"מ הובילו 6 פעמים לכל משרד. מעניין לציין שדווקא משרד הפרסום באומן בר ריבנאי שזכה במספר הכי גבוה של כניסות לדירוג, לא הוביל בזכירה. 

  

הדרך להתחבב היא להצחיק

המדד השנתי מוכיח שאין קורלציה הדוקה בין הפרסומות הזכורות לפרסומות האהובות. הסקר בוחן את הזכירות לפרסומת בשאלת מודעות בלתי נעזרת ולכן להשקעה במדיה יש משמעות, אבל בדיקת האהדה מתבססת על מודעות נעזרת ולעיתים פרסומת שלא בהכרח קופצת לראש כבחירה ראשונה מתקבלת באהדה רבה כשנזכרים בה. גם השנה המפרסם שזכה למספר ההופעות הגבוה ביותר בדירוג האהובות היה 9 מיליון של ביטוח ישיר. קו הפרסום בכיכובה של הקומיקאית שני כהן, שייצר משרד גליקמן-שמיר-סמסונוב, מככב שנים בראש הדירוג, וגם אם בשנתיים האחרונות נדמה היה שכבר יש עוד משרדים ועבודות ש"פיצחו את השיטה" וזכו לדירוגים גבוהים במדד, עם הזמן, אין קו פרסום שכל כך הצליח ובכזאת עקביות. יש להניח שזו השנה האחרונה שפרסומות בכיכובה של כהן ישתלבו בדירוג: לאחרונה הוחלט להיפרד מכהן, מה שישאיר למשרד הפרסום נעליים גדולות (שהם בעצמם יצרו) למלא.

בפער גדול מאחור מדורגים מכבי שירותי בריאות, משרד הבריאות ותנובה שכל אחד מהם הוביל את הדירוג 5 פעמים. גם הפרסומות האלו מוכיחות שהדרך להתחבב על הצופה הישראלי הממוצע אינה בהכרח להתיש אותו בשירים, אלא דווקא להצחיק אותו, ולראייה גם מכבי וגם משרד הבריאות עשו שימוש בקומיקאים (מכבי באדיר מילר, משרד הבריאות בישראל קטורזה).

שני משרדי פרסום מובילים במספר הפעמים שעבודות שלהם הובילו את דירוג הפרסומות האהובות: גליקמן שמיר סמסונוב שכל 12 הפעמים שלו נזקפות ל-9 מיליון, ואדלר חומסקי שנכנס עם מספר מגוון יחסית של מפרסמים: yes, בזק אינטרנט, פלאפון, תמי 4 ואייס. מקאן במקום השלישי תודות לפרסומות של תנובה, פרטנר ובנק לאומי ואחריהם - יהושע TBWA עם חמישה מופעים של פרסומות למכבי, ולפ"מ עם חמישה מופעים של פרסומות למשרד הבריאות.  

  

*** גילוי מלא: החל מינואר 2021, בודק דירוג הפרסומות הזכורות והאהובות את כלל האוכלוסייה במדינת ישראל לרבות החברה הערבית. הסיכום השנתי המצורף כאן בוצע עדיין במתודולוגיה הקודמת וזאת הפעם האחרונה שאנחנו עושים בה שימוש.